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維達紙業(yè)的加減乘除
一家十幾個人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)怎樣走到了國內(nèi)行業(yè)第一?
李佩蘭聲音溫和，臉上透出些許喜悅。她指著身后宣傳畫上的保齡球說：“看，已經(jīng)是第9個年頭了。”
維達紙業(yè)(廣東)有限公司總經(jīng)理李佩蘭說的是由該公司獨家贊助、兩年一屆的“維達”全國保齡球冠軍賽。3月9日，在國家體育總局的會議廳里，維達和中國保齡球協(xié)會、中央電視臺體育節(jié)目中心共同為第五屆“維達”全國保齡球冠軍賽舉行了新聞發(fā)布會。
起源歐洲的保齡球在中國城市中已經(jīng)成為相當普及的白領運動，而由于25歲的佛山選手楊穗玲在去年夏天世界女子保齡球錦標賽上剛剛為中國保齡球運動拿到第一個世界冠軍，此次新聞發(fā)布會被記者擠得滿滿當當，顯得格外熱鬧。
這是所有贊助商最歡樂的場景。21年前，與保齡球毫無關聯(lián)的維達公司還是一家籍籍無名的小廠。這家紙業(yè)公司1985年由廣東的兩間街道工廠和一間福利小廠合并而成，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)約20%的市場份額，擁有全國最大的生產(chǎn)用紙基地，6家國內(nèi)公司和3家國外公司的資產(chǎn)總額達到5.8億元，日產(chǎn)紙品能力160噸，年利稅4585萬元——毫無爭議的中國第一。很多人并不知道，麥當勞那標著“M”字樣的餐巾紙是維達產(chǎn)品；國內(nèi)大部分五星級飯店也是它的忠實客戶。
體育營銷
在3月9日的新聞發(fā)布會上，李佩蘭和她的同事們都顯得有些激動。“維達的成長與體育有緣。”李佩蘭說：“可以說，我們正是憑借著體育營銷才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。”現(xiàn)在，維達已經(jīng)是國家女排的主贊助商和全國保齡球冠軍賽的贊助商。“我們從中獲益匪淺。”李佩蘭總結說。
但贊助體育賽事的起因卻并非為了營銷。“一開始僅僅是因為我們的創(chuàng)始人李朝旺喜歡體育。”李佩蘭回憶說，“當時我們誰也沒想到把體育和銷售掛鉤，贊助前根本沒做商業(yè)調(diào)查，甚至贊助后也沒有。”
1996年，維達贊助了一場足球賽。后來，李朝旺把目光投向了排球。
“我們?yōu)榕啪袼袆印?#8221;李佩蘭說，1999年，維達冠名贊助了全國女子排球聯(lián)賽，也由此開始了與國家體育總局和國家排球隊的緊密合作。“合作久了，對方也知道我們對排球發(fā)自內(nèi)心的熱忱。”李介紹說。這種信任幫助維達獲得了2003-2004年中國女排主贊助商的資格，并隨女排姑娘們一起登上雅典奧運會的最高領獎臺。閃耀光芒的女排精神被嫁接到維達的企業(yè)形象和產(chǎn)品上，女排姑娘也成為維達產(chǎn)品的代言人，頻頻出現(xiàn)于維達的各種廣告之中。
作為維達另一個“保留節(jié)目”，全國保齡球冠軍賽也給維達帶來豐厚的廣告效益。從1998年第一屆開始，該項賽事就采用后來讓“超級女生”紅遍中國的“海選”賽制，兼?zhèn)涔_賽、巡回賽和精英賽三大賽制的特點，凡中國公民無論男女老少，均可報名參加，比賽的預賽要在8個城市連打8站，每到新賽地，均會有新人涌現(xiàn)。9年來，該項跨年度賽事已經(jīng)在全國14個大城市巡回舉辦了37站，不僅持續(xù)在各地掀起保齡球熱，而且據(jù)中國保齡球協(xié)會介紹，通過這項鼓勵群眾參與的比賽，先后有20多位球手入選國家隊。
在所有的體育賽事轉播中，背景廣告上鏡率最高的除臺球就是保齡球了。曾經(jīng)有人為維達贊助全國保齡球冠軍賽以來的電視廣告算了一筆賬：8年來“維達”全國保齡球冠軍賽一共打了37站比賽，每站比賽通過中央電視臺體育頻道轉播2場，共轉播74場、148小時；其賽事總投入只占電視廣告市場價格的2%，而如果在有關電視臺做148小時的硬廣告，至少要5個億。
除此之外，網(wǎng)絡、平面媒體有關“維達”全國保齡球賽的消息報道，其社會影響帶來的品牌聯(lián)想效應也難以用錢來衡量。“如今，在全國范圍內(nèi)，只要提到保齡球，幾乎就會和維達聯(lián)系在一起。”李佩蘭說，“這就是真正的雙贏。”
為了強化這種聯(lián)想，維達現(xiàn)在把體育和產(chǎn)品直接結合在了一起。維達旗下共有6個品牌：維達、 藍色經(jīng)典、至有分量、 花之韻、滿天星、旺寶。其中“至有分量”是維達2005年推出的新品牌，其特點是分量重且品質高，正象征著沉甸甸的保齡球。
快速發(fā)展
在維達位于廣東江門的工廠里，可以看到最現(xiàn)代化的作業(yè)生產(chǎn)：干凈寬敞的廠房內(nèi)，目前世界上設計速度最快的美國BELOIT自動化造紙設備不停轉動，一套這樣的設備可日產(chǎn)紙100噸；全自動的后加工生產(chǎn)線上幾乎看不到工人，一卷卷巨型滾筒紙經(jīng)過一道道程序，出來時已是整齊的袋裝紙巾。
如果鏡頭跳回到20年前，看到的會是另一番景象：在廣東的小城新會，一家街道福利工廠，幾十位盲殘人正在勞動。昏暗的廠房中，工人眼中看不到一絲希望。
1985年，這家資不抵債的福利廠被李朝旺接手。當時的李朝旺27歲，是個充滿熱情的廣東小伙，之前曾在上海一家著名的造紙廠從事銷售工作。他發(fā)現(xiàn)這實際是一個很大的市場，帶領著這一幫盲殘工人開始生產(chǎn)高檔生活用紙。一年后成績頗為驚人：產(chǎn)品供不應求，一些人拿著訂單轉手就賺上幾倍的錢，小小的福利廠一年贏利10多萬。
在那個時代，同樣優(yōu)質的產(chǎn)品，比進出口紙品要便宜很多，李朝旺用相對低價迅速奪取市場。站穩(wěn)腳跟后，李朝旺動起進軍中高檔市場的念頭。他注意到，星級酒店對用紙的要求很嚴格，質量要一流，還要打上酒店的LOGO，由于當時國內(nèi)幾乎沒有廠家能夠達到這些苛刻條件，很多酒店不得不花高價從香港訂貨。李朝旺帶著自己的產(chǎn)品到酒店推廣，幾乎所有的酒店都感到高興。維達紙業(yè)最初并不用“維達”這個品牌，而是“廣”味十足的“威”牌，廣告詞是“天天錫住您”——同樣“廣”味十足，并且已經(jīng)在廣東電視臺做廣告，打響了廣東市場。但李朝旺決意要做全國最好的造紙企業(yè)，決然改名“維達”。
如今在“維達”的主品牌旗下，已經(jīng)有著豐富的附著品牌群。對應不同消費者的需求，維達的產(chǎn)品群子品牌分得很細：“花之韻”、“果園飄香”；在包裝上也有了粉紅色花和卡通漫畫的分類。“這些產(chǎn)品結構可以讓維達更有發(fā)展后勁。”李佩蘭說。
市場之爭與社會責任
由于初始進入門檻較低，中國紙業(yè)市場向來競爭不斷。中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會主任曹振雷介紹說，近年來中國高檔生活用紙市場盤子大幅擴大，年增長率維持在10%以上。幾大紙業(yè)巨頭均在近年厲兵秣馬，金光(APP)集團早在3年前就悄悄開始了其進入中國10多年來的首次品牌整合行動；世界其他紙業(yè)巨頭UPM、斯道拉·恩索、國際紙業(yè)、日本王子公司、金鷹等，也紛紛斥巨資在中國市場上準備大干一場。
面對巨人的入侵，維達在2005年底給自己制定了新的中長期目標：2006年6月年產(chǎn)達18萬噸，到2012年年產(chǎn)實現(xiàn)30萬噸，長遠要達到年產(chǎn)50萬噸。而要完成這樣的目標，維達的生產(chǎn)規(guī)模也需要每年保持10%的增長。這是一個不小的挑戰(zhàn)。
不過，在還沒有實現(xiàn)這個目標的時候，維達卻遇到了一個大難題：2005年開始，國際原油價格飛升，國內(nèi)造紙業(yè)的成本也隨之上漲。李朝旺在公司內(nèi)部曾透露：這段時間維達的生產(chǎn)成本增加了5%。這部分成本如果轉移到消費者身上，則可能導致維達失去辛苦爭來的市場。李朝旺的辦法還是在規(guī)模中要效益。事實上，隨著維達前不久在四川德陽的生產(chǎn)基地投產(chǎn)，維達紙業(yè)在全國東南西北中的“十”字形戰(zhàn)略布局已經(jīng)完成。1997年后，維達紙業(yè)采取低成本擴張策略，收購和兼并了湖北孝感衛(wèi)生紙廠和上海利民造紙廠，之后在湖北、上海、北京、四川等地建立了生產(chǎn)基地。2005年底，維達紙業(yè)(江門)公司新廠房首期主體工程完工，投產(chǎn)后，江門生產(chǎn)基地的年產(chǎn)能力達到18萬噸，成為亞洲最大的衛(wèi)生紙生產(chǎn)基地，李朝旺估計，規(guī)模的擴大大約可將生產(chǎn)成本降低5%。另外，由于新廠房隔壁就是一家電廠，維達計劃引入發(fā)電廠剩余電力。
盡管不斷擴大生產(chǎn)，但紙業(yè)行業(yè)有其獨特的風險——造紙伐林和廢水處理。世界最大造紙企業(yè)印尼金光集團在云南、海南等地的伐木就曾遭到猛烈抨擊。自1997年開始的水污染整治，即使許多紙企業(yè)關門。另外，生產(chǎn)用水量較大也是造紙行業(yè)令人頭疼的麻煩。
對維達這個產(chǎn)量巨大的造紙企業(yè)而言，環(huán)境問題同樣時刻高懸。自1990年代中期，維達開始了生產(chǎn)用水循環(huán)使用的探索，投資50萬元從德國引進圓盤纖維過濾機，日處理造紙廢水1400噸，對造紙廢水進行回收利用。隨后，維達再投入280萬元引進微濾機＋同向流等造紙廢水處理設施，力保廢水完全達標排放，并且80%經(jīng)處理循環(huán)使用。2002年，順利通過了ISO14001環(huán)境管理體系認證。李朝旺介紹，目前維達環(huán)保裝置開車運行率一直達100%，兩個污水排放口達標率也始終保持在100%。
從20年前一家十幾個人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠到全國第一，市場上的運籌帷幄，獨到的體育營銷，對潛在風險的未雨綢繆，很難講哪個是讓維達快速成長的最重要因素，但有意思的是，它們都是當初創(chuàng)始人沒有預料到的。
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