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壹人壹本掘金60后市場(chǎng)賺錢商機(jī)
在許多業(yè)內(nèi)人士看來，壹人壹本是一家“怪公司”。
一般來說，從事3C產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)始人都是業(yè)內(nèi)人士出身，而壹人壹本的創(chuàng)始人卻是做“背背佳”、“好記星”等傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品出身，看起來缺少天然的基因傳統(tǒng)。
即使做平板電腦，眾所周知，觸摸的輸入方式已經(jīng)成為平板電腦的標(biāo)配，但壹人壹本的產(chǎn)品——E人E本平板電腦卻劍走偏鋒，回歸最傳統(tǒng)的手寫輸入。
更令人不解的是，按照通常的做法，3C產(chǎn)品應(yīng)該走IT賣場(chǎng)、電子商務(wù)等渠道，而E人E本卻另辟蹊徑，選擇在門戶網(wǎng)站常年打廣告和進(jìn)駐燕莎等高端商城開店銷售的方式，業(yè)內(nèi)人士甚至分析其硬件毛利率高達(dá)50%以上。
種種奇怪的現(xiàn)象打破了很多人的常規(guī)思維，自然也引起了很多爭(zhēng)議，懷疑這個(gè)依靠禮品市場(chǎng)，抓60后人群的產(chǎn)品，能否走得更遠(yuǎn)
當(dāng)然，最怪的是這個(gè)2年前就普遍不被看好的公司，竟然不但沒有消失，還真的成為了平板電腦市場(chǎng)的黑馬，甚至據(jù)稱已經(jīng)拿到了平板電腦市場(chǎng)份額第二名。壹人壹本宣稱，2012年E人E本T1、T2總銷量為10萬臺(tái)，2011年T3的銷量超過30萬臺(tái)，銷售額也從2012年的3個(gè)億快速增長到2011年超過10億元。易觀國際（微博）的數(shù)據(jù)甚至指出，2011年第三季度中國平板電腦銷量為156。6萬臺(tái)，壹人壹本市場(chǎng)份額已經(jīng)爬升至5。65%，環(huán)比上揚(yáng)17。7%。
在平板電腦這個(gè)蘋果、三星（微博）、聯(lián)想等大佬云集的江湖中，壹人壹本這家怪公司是如何另類生存的
市場(chǎng)決定技術(shù)
壹人壹本能夠在高手如云的名門正派中殺出一條道路頗有些出乎意料，這并不意味著其產(chǎn)品采用了多么時(shí)髦的技術(shù)，反而E人E本平板電腦卻采取了已經(jīng)被很多人遺忘的手寫輸入，這在觸摸已經(jīng)大行其道的平板江湖有點(diǎn)反潮流的味道。
“E人E本是以消費(fèi)者的核心需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，并不盲目追求炫酷的技術(shù)。” 北京壹人壹本信息科技有限公司董事長杜國楹在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)表示，“我們以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，讓市場(chǎng)來決定技術(shù)。”
其實(shí)，看看杜國楹的歷次創(chuàng)業(yè)所走過的路徑就非常明顯的能夠看出這句話的由來。
24歲時(shí)，杜國楹以50萬元起家硬是將“背背佳”打造成當(dāng)時(shí)最流行的產(chǎn)品，杜國楹在短短兩年內(nèi)迅速成為了億萬富翁；其第二次創(chuàng)業(yè)則是著名的“好記星”，要知道，當(dāng)時(shí)這個(gè)市場(chǎng)是文曲星、好易通、快譯通三足鼎立的局面，而杜國楹也是通過對(duì)市場(chǎng)的梳理和務(wù)實(shí)的技術(shù)提升，成功地實(shí)現(xiàn)了后來者居上，成為行業(yè)的第一名。
對(duì)杜國楹來講，無論是“背背佳”還是“好記星”，兩者能夠取得成功的關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握，不盲目追求最酷、最炫的技術(shù)，而是希望通過這款產(chǎn)品為消費(fèi)者解決切實(shí)的難題，以此來滿足消費(fèi)者的需求。
杜國楹的做法注定在中國會(huì)被看作非常“土”的模式，在被蘋果、谷歌（微博）洗禮過的產(chǎn)業(yè)界，很多人對(duì)此并不贊賞�，F(xiàn)在回頭來看壹人壹本這家公司，其發(fā)展的套路仍然具有強(qiáng)烈的杜國楹的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格，比較準(zhǔn)確地把握住了平板電腦市場(chǎng)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，并拿捏住技術(shù)應(yīng)用的火候不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。比如，E人E本T2由WincE變成了安卓操作系統(tǒng)，內(nèi)置3G模塊等。如果說蘋果引爆了平板電腦市場(chǎng)，壹人壹本則是順利搭上了平板電腦的順風(fēng)車。與iPad等平板以酷炫的新技術(shù)吸引年輕人不同，作為草根的壹人壹本選擇了手寫輸入方式作為產(chǎn)品突破口，選擇了60后人群為核心用戶群。
這自然引起很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，60后市場(chǎng)太小了！能否支撐起壹人壹本的發(fā)展？而杜國楹卻認(rèn)為，60后本身就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，人群有幾千萬之多。E人E本2011年的銷售量僅有30萬臺(tái)，估計(jì)占整個(gè)60后人群的1%都不到，還能說60后市場(chǎng)是一個(gè)小市場(chǎng)嗎
杜國楹之所以選擇60后這部分人群，是經(jīng)過充分市場(chǎng)調(diào)研之后決定的。一方面這部分人群大部分屬于社會(huì)的主流精英，消費(fèi)能力自然不是問題；更重要的是這部分人群區(qū)別于80、90后最大的特征是，相比較鍵盤等輸入方式，更喜歡傳統(tǒng)的手寫輸入感覺。
為了更精準(zhǔn)地影響60后消費(fèi)群體，杜國楹除了加強(qiáng)在原筆跡手寫等技術(shù)方面的宣傳以外，也將過去做“背背佳”、“好記星”等營銷手段進(jìn)行了移植，比如會(huì)在晚上12點(diǎn)進(jìn)行電視專題式的講解、在報(bào)紙上投放整版廣告，在渠道上選擇進(jìn)駐高端的百貨商場(chǎng)等方式。這些看起來不是很先進(jìn)的方式，結(jié)合其市場(chǎng)定位和產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)結(jié)合先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，卻成為了一個(gè)有效的方式，讓其在過去兩年取得了不錯(cuò)的成績。
“商業(yè)模式不是越時(shí)髦就越有效。”杜國楹表示，“我們還活著并且能持續(xù)發(fā)展，說明務(wù)實(shí)是非常重要的。”
技術(shù)決定產(chǎn)品
“蘋果在我們心中是神。”杜國楹不斷強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)階段如果說要與蘋果競(jìng)爭(zhēng)平板電腦市場(chǎng)，那無異于自取滅亡。”
杜國楹說自己很清楚壹人壹本所處的位置，對(duì)自身的實(shí)力和能力有著清晰的判斷。這并不是說壹人壹本沒有機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)的切入點(diǎn)就是其產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)：手寫輸入。
實(shí)際上，說到漢字手寫輸入，很多人可能會(huì)想到漢王。“漢王的優(yōu)勢(shì)在于漢字識(shí)別，而壹人壹本的優(yōu)勢(shì)則是原筆跡手寫輸入。”杜國楹解釋說，“從技術(shù)上來說，壹人壹本在原筆跡手寫輸入方面具有核心優(yōu)勢(shì)。”
正因?yàn)橹鞔蚴謱戄斎�，E人E本平板電腦無論在產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗(yàn)方面與其他平板都有著明顯的區(qū)分，這也使其與其他那些追求與蘋果一較高低的平板廠商相比成為了絕對(duì)的另類。
2011年11月23日，壹人壹本發(fā)布了最新款E人E本T4，相比較前三款產(chǎn)品，T4在書寫體驗(yàn)上提升了很多。“以前的產(chǎn)品都沒有讓我滿意，T4基本達(dá)到了原來的預(yù)想。”很少公開露面并且首次出席產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的杜國楹笑言，“這也是在前三款的基礎(chǔ)上不斷地摸索實(shí)踐出來的。”
為了創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，壹人壹本的思路是不斷“做好小事情”，從別人不屑于關(guān)注的用戶需求細(xì)節(jié)入手。
比如，對(duì)于屏的大小，壹人壹本也進(jìn)行了逐步的摸索。在最初E人E本T1和T2的7英寸16：9的屏上進(jìn)行書寫時(shí)，發(fā)現(xiàn)書寫的面積太小，寫不了幾行基本面積就沒有了，嚴(yán)重影響到書寫體驗(yàn)。因此，壹人壹本決定按照現(xiàn)實(shí)版的書寫紙尺寸來確定屏的大小，嚴(yán)格按照4：3的比例，將屏的大小延伸到8英寸，這樣物理面積提高了45%，書寫的功能得到增強(qiáng)。
對(duì)于手寫的體驗(yàn)來說，壹人壹本從三個(gè)維度進(jìn)行了更加細(xì)致的完善。雖然產(chǎn)品變得越來越薄，但是手寫筆一直沒有進(jìn)行改變，并不是說無法改變，而是為了保持拿在手里能夠和真正的手寫筆的感覺一致；接下來就是選擇了在厚薄、摩擦力、透光度等方面滿足手寫的要求的貼膜，尤其是書寫起來的摩擦感覺，保證其和在紙上的感覺一致，體現(xiàn)出原汁原味的原筆跡。
其實(shí)，相比較前幾代產(chǎn)品，E人E本T4最大的改善就是極大拓展了書寫的應(yīng)用范圍，將原筆跡手寫從記事本延展到Office軟件、網(wǎng)頁中、郵件中等各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景下，真正做到書寫無處不在。
此外，還包括提升書寫的感覺，盡量貼近在紙上寫字的感覺。比如T4的整個(gè)界面被設(shè)計(jì)成和現(xiàn)實(shí)生活中一樣的記事本造型，展示了良好的人機(jī)交互體驗(yàn)；在書寫的過程中，想要?jiǎng)h除某個(gè)字，可以有兩種方法，一種是用筆頭的“橡皮擦”，可以很輕松的刪除，另外就是直接在要?jiǎng)h除的字上畫橫線，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別進(jìn)行刪除；再者就是T4可以實(shí)現(xiàn)原筆跡查找，這極大方便了使用者資料的查找，改變了原來只能逐頁翻找的弊端；其他的比如在郵件、文檔等各種應(yīng)用下都能隨心所欲手寫，真正做到符合60后的使用習(xí)慣。
可以看到，通過手寫輸入壹人壹本用聚焦細(xì)節(jié)技術(shù)的方式建立了一定的自身優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，壹人壹本這種“單打冠軍”的例子并不少見于國內(nèi)企業(yè)中，比如漢王的漢字處理等等。但是，單打冠軍其實(shí)是脆弱的，其優(yōu)勢(shì)必須要與市場(chǎng)很好地結(jié)合，并謹(jǐn)慎地聚焦才能凸顯價(jià)值。杜國楹坦言壹人壹本如果不是專注于一個(gè)產(chǎn)品品類，以及每年推出一款產(chǎn)品，而把產(chǎn)品線布局做得特別廣泛，一定會(huì)造成精力分散，利潤下滑。“需求決定技術(shù)，技術(shù)決定產(chǎn)品。”杜國楹表示，“要根據(jù)自身實(shí)際情況來確定企業(yè)的發(fā)展策略，不貪心才能走得遠(yuǎn)些。”
產(chǎn)品決定未來
雖然壹人壹本獲得了出乎很多人預(yù)料的成功，但這依舊消除不了很多人對(duì)壹人壹本的質(zhì)疑：產(chǎn)品面向的客戶群體如何從60后向70、80后等人群延展，壹人壹本單純賣硬件設(shè)備的模式到底能夠持續(xù)嗎？這顯然也是壹人壹本在未來必須解決的兩個(gè)問題。
對(duì)于消費(fèi)人群的問題，壹人壹本一直針對(duì)的主要人群依然為60后，最多能夠達(dá)到75前。杜國楹也肯定這個(gè)說法，“從目前銷售的情況看，購買人群和當(dāng)初預(yù)想的基本一致。”
但這是不得不面對(duì)的一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)，隨著時(shí)間的推移，60后可能面臨退休等，市場(chǎng)容量將會(huì)面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。而對(duì)于敲鍵盤長大的80后等人群，杜國楹甚至對(duì)公司的人表態(tài)，“咱們要想清楚，他們要的目標(biāo)是娛樂，就一定要買iPad。所以E人E本的銷售對(duì)象不會(huì)是他們。”
“一定要聚焦，將60后這塊市場(chǎng)吃透。”杜國楹表示，“任何時(shí)候有騰空的動(dòng)作都是極度危險(xiǎn)的，必須看著一個(gè)腳印、一個(gè)腳印踩過去。”
事實(shí)上，當(dāng)T3的銷量超過30萬臺(tái)，銷售額從3億迅速增長到10億時(shí)，壹人壹本公司內(nèi)部有人提出了更加宏偉的計(jì)劃，比如要擴(kuò)充E人E本的功能、要做手機(jī)實(shí)現(xiàn)多屏間的互動(dòng)、要推出多款產(chǎn)品滿足不同的消費(fèi)者等。顯然，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和快速膨脹的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)讓壹人壹本一些員工迫不及待想實(shí)現(xiàn)超越。“我堅(jiān)決主張做‘減法’而非‘加法’。”杜國楹表示。
實(shí)際上，壹人壹本曾經(jīng)一年能推出兩款E人E本新產(chǎn)品，而現(xiàn)在變成了只推一款產(chǎn)品；E人E本至今沒有添加攝像頭等很多稱為標(biāo)配的功能；E人E本至今仍然堅(jiān)持在商用手寫電腦領(lǐng)域，目標(biāo)人群依然是60后，并沒有推出多款產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)者。
杜國楹認(rèn)為在平板電腦觸摸技術(shù)大行其道的今天，很多山寨平板都采用了觸摸技術(shù)，觸摸技術(shù)光環(huán)也逐漸散去，門檻變得越來越低，自己未來進(jìn)入的成本并不高，但是現(xiàn)在進(jìn)去一定沒有機(jī)會(huì)，他們首先要找到適合自己的根據(jù)地生存和發(fā)展。
當(dāng)壹人壹本憑借原筆跡手寫輸入在60后人群中已經(jīng)形成牢固的“根據(jù)地”后，開始嘗試新的機(jī)會(huì)。比如壹人壹本去年已經(jīng)開始涉足教育行業(yè)，開發(fā)了“電子教室”、“數(shù)字校園”等產(chǎn)品，目前已進(jìn)入市場(chǎng)檢驗(yàn)階段。在2012年，這些產(chǎn)品將擴(kuò)大到2萬名學(xué)生。事實(shí)上，這也是杜國楹原來做“背背佳”、“好記星”最熟悉的行業(yè)，他希望這一舉措能使得E人E本改變單純依靠硬件盈利的局面。
這家公司的思路看起來很明確，在平板電腦大玩家云集的紅海中，依靠其原筆跡輸入的核心優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)別人未注意的60后市場(chǎng)，進(jìn)而在平板電腦江湖中劃分出自己的勢(shì)力范圍，在得到了豐厚利益回報(bào)和可以立足的疆土之后，再尋找機(jī)會(huì)向外延展市場(chǎng)范圍和商業(yè)模式創(chuàng)新。
壹人壹本獲得的成績，很大程度上可以被視為“市場(chǎng)決定產(chǎn)品”的成功。當(dāng)然，從活下來、能發(fā)展，到可持續(xù)和能稱雄之間，產(chǎn)品始終是決定性因素。壹人壹本要從“活著”走向“爆發(fā)”，必將會(huì)面對(duì)很多體系性的挑戰(zhàn)。
對(duì)此，杜國楹的回答就三個(gè)字：“慢慢來。”
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