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本土快餐在一二線市場的夢想與尷尬
“不要小看二、三線城市，服務(wù)好有3億～4億人口的中西部，足以成就一個(gè)偉大公司。”這是海納亞洲董事總經(jīng)理龔?fù)υ卩l(xiāng)村基登陸紐交所后說的一句話。
也就在從中國中西部重慶起家的鄉(xiāng)村基上市之后，本土中式快餐企業(yè)開始被外界寄予極大熱情。它們依靠特色菜品、平民價(jià)格、社區(qū)營銷成為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域快餐老大。
但當(dāng)肯德基、德克士等將店面下沉到二三線甚至縣級(jí)市后，中式快餐卻步履蹣跚。
主攻差異化
與人口近千萬的特大城市不同，三四線城市有自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。而在這里發(fā)展的本土快餐連鎖都善于避強(qiáng)擊弱，放大利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)，不與從一線來的競爭對(duì)手正面競爭。
菜品是中式企業(yè)建立差異化、錯(cuò)開競爭的基本手段。與西式漢堡、比薩等產(chǎn)品不同，中式本土快餐多以套飯和面食為主。如鄭州一帶，便有主打燴面的簫記、合記燴面；西安一帶，有主打涼皮的魏家涼皮；蘭州一帶，有主打牛肉面的黃師傅牛肉拉面等特色產(chǎn)品。而鄉(xiāng)村基，也是以川味菜品與其他洋快餐區(qū)別開來。
“中式本土快餐一般都是從區(qū)域市場起步的，起初在菜品設(shè)計(jì)上一定是以當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)習(xí)性為參考。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)一名人士說。
除菜品風(fēng)味依靠特色外，價(jià)格也是對(duì)抗肯德基們的撒手锏。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中式快餐客單價(jià)一般為西式快餐客單價(jià)的1/3~1/2，即5至10元。以蘭州黃師傅牛肉面為例，幾經(jīng)提價(jià)，人均消費(fèi)仍僅為5元左右。
即便是鄉(xiāng)村基，做的也是人流量生意，而并非單客生意。鄉(xiāng)村基財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其店面每天接待上千人，有些位置好的店甚至高達(dá)3000人，但客單價(jià)僅10元左右，遠(yuǎn)低于洋快餐的20元至30元。
此外，在店面選址與宣傳手法上，與肯德基等傾向于選址鬧市商圈、依靠報(bào)紙電視廣告不同，在三四線城市耕耘的快餐店傾向于選擇社區(qū)店，靠口碑積累人氣。
中投顧問高級(jí)研究員黎雪榮說，這跟中國三四線市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)特點(diǎn)有很大關(guān)系，這里具有大社區(qū)屬性，口碑傳播比打廣告更有效，人流量往往是靠熟人相互帶動(dòng)形成。
離一線還有多遠(yuǎn)
相比洋品牌，本土快餐品牌影響力遠(yuǎn)不及。在河北保定市，當(dāng)必勝客當(dāng)?shù)厥椎陜赡昵奥涞貢r(shí)，甚至成了一件盛事，許多人年初二也在排隊(duì)消費(fèi)。
而在鄭州市，盡管蕭記燴面、合記燴面在當(dāng)?shù)鼐用裰锌诒鹾茫N售額、連鎖規(guī)模上依然不敵麥當(dāng)勞、肯德基。鄭州市快餐連鎖前20強(qiáng)中，前兩名依然是麥當(dāng)勞、肯德基，合記、簫記甚至沒上榜。
已上市的鄉(xiāng)村基在重慶的局部表現(xiàn)不遜肯德基。鬧市區(qū)甚至能見到肯德基上座率不高而鄰近的鄉(xiāng)村基排隊(duì)候位的景象。但當(dāng)鄉(xiāng)村基進(jìn)軍一二線市場時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了難處。
二、三線城市規(guī)模相對(duì)小，飲食口味、習(xí)慣相對(duì)集中，經(jīng)營容易。但當(dāng)這些本土區(qū)域品牌進(jìn)入一線城市，按以往經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營時(shí)，多數(shù)并不成功。鄉(xiāng)村基上海豫園店在2012年4月開業(yè)，本想借世博東風(fēng)，在大城市立足，但去年11月、今年3月，它相繼關(guān)了上海豫園店、江漢路分店。
原因是不賺錢。習(xí)慣了低租金、低人力成本運(yùn)營的鄉(xiāng)村基，進(jìn)入上海核心地帶后，很快發(fā)現(xiàn)低客單價(jià)無法適應(yīng)高成本模式。上述連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)人士表示，主要是品牌影響不夠，不能吸引原本吃肯德基的消費(fèi)群體。
“中國本土餐飲品牌的地方割據(jù)非常明顯，這些區(qū)域本土品牌都想進(jìn)入一線市場后進(jìn)駐全國，但是去一二線比下沉到三四線更難，品牌就是最大的跨越。”該人士表示。
除了品牌影響力，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化是制約這些區(qū)域品牌難以跨足全國的另一個(gè)障礙，“這幾乎是每個(gè)中式快餐連鎖企業(yè)都會(huì)遇到的難題，這背后是完善成熟的盈利、營銷、管理體系的支撐，而在三四線城市發(fā)展的快餐顯然嚴(yán)重缺乏這一能力，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，開店速度、店面規(guī)模就不能保障，復(fù)制擴(kuò)張就會(huì)受阻。”該人士稱。
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