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簡(jiǎn)單拷貝失效 貝塔斯曼敗走中國(guó)內(nèi)情
雖說(shuō)堅(jiān)持是一種美德，但也許正因如此，貝塔斯曼至今只能在中國(guó)收獲一個(gè)10余年的虧損。
在中國(guó)至今仍未盈利的貝塔斯曼發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的連鎖書店已成燒錢的“火爐”，并無(wú)法改變。于是這家公司決定，在8月份開始之前，關(guān)閉旗下36家連鎖書店業(yè)務(wù)。
貝塔斯曼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的耐心可謂已經(jīng)夠足，但一個(gè)過(guò)時(shí)的運(yùn)營(yíng)模式、一個(gè)不緊跟時(shí)代的戰(zhàn)略方向，被認(rèn)為注定了貝塔斯曼在中國(guó)的圖書銷售業(yè)務(wù)大失所望。
空降的高管
2012年6月13日，北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書連鎖有限公司(簡(jiǎn)稱“北京貝塔斯曼”)宣布，將于7月31日前，全部關(guān)閉其全國(guó)范圍內(nèi)的36家連鎖書店業(yè)務(wù)。
貝塔斯曼集團(tuán)稱，多年來(lái)北京貝塔斯曼在管理和財(cái)務(wù)上做了大量投入，但連鎖書店目前的財(cái)務(wù)狀況無(wú)法令人滿意，也缺乏必要的規(guī)模效益，無(wú)法長(zhǎng)期、持續(xù)地發(fā)展。
一位從貝塔斯曼離職的員工稱，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)至今，公司始終虧損。
為拓展中國(guó)市場(chǎng)，貝塔斯曼曾將在德國(guó)、法國(guó)和美國(guó)取得了巨大成功的管理者們調(diào)到中國(guó)，希望中國(guó)業(yè)務(wù)有起色——可惜，貝塔斯曼惟一沒(méi)做的事就是為中國(guó)市場(chǎng)找個(gè)中國(guó)管理者。
“貝塔斯曼最大問(wèn)題就在于管理者水土不服�！碑�(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶認(rèn)為，貝塔斯曼換了很多任老板，一個(gè)老板開門店，又來(lái)一個(gè)老板增發(fā)目錄，再來(lái)一個(gè)老板就愛(ài)打廣告。曾任上海貝塔斯曼書友會(huì)總編輯、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)99網(wǎng)上書城的黃育海也說(shuō)，管理者是貝塔斯曼失敗的最大原因。
法國(guó)老板認(rèn)為，在法國(guó)取得成功的門店模式也一定會(huì)在中國(guó)取得成功，于是廣開門店，但門店和書友會(huì)直銷又形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；美國(guó)老板則喜歡把會(huì)員再次細(xì)分，分成依據(jù)愛(ài)好不同的書友俱樂(lè)部；德國(guó)老板則喜歡傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，不喜歡做改變。
門店在法國(guó)之所以取得成功，是法國(guó)的書籍定價(jià)高，利潤(rùn)豐厚，而中國(guó)一本書大多20多元，門店地租昂貴。貝塔斯曼專門聘請(qǐng)一位國(guó)際知名快餐公司經(jīng)營(yíng)者做門店，仍無(wú)法扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
2006年7月，貝塔斯曼關(guān)閉北京10多家圖書連鎖店，此前還關(guān)了杭州3家店。
未竟的拋售
2012年10月，貝塔斯曼在北京召開全球戰(zhàn)略會(huì)。期間與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接觸，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收購(gòu)貝塔斯曼的書友會(huì)業(yè)務(wù)。
據(jù)稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)那時(shí)提出了兩個(gè)條件：第一是必須同意當(dāng)當(dāng)網(wǎng)10億美金的估值；第二是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅(jiān)持不要貝塔斯曼虧損連鎖門店業(yè)務(wù)，僅對(duì)書友會(huì)估值3000萬(wàn)美元，另貝塔斯曼還需再出5000萬(wàn)美元現(xiàn)金。
這個(gè)要求拋給貝塔斯曼后就沒(méi)了下文。后來(lái)傳出貝塔斯曼不愿再出現(xiàn)金，并內(nèi)部得出結(jié)論：年底讓書友會(huì)扭虧為平——也許正是這次失敗的出售，貝塔斯曼最終決定將連鎖門店關(guān)閉。
同時(shí)，對(duì)于貝塔斯曼在中國(guó)宣傳推廣，幾位老總也有不同想法，有的認(rèn)為打廣告有效，有的認(rèn)為要縮短郵購(gòu)書目錄的周期，相比之下，打廣告成本更高，因此也沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)。而書友會(huì)的目錄周期則不時(shí)有所調(diào)整。
“他們一開始到中國(guó)都信心百倍，將自己成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)來(lái)，但一年后就發(fā)現(xiàn)這些法寶并不適用中國(guó)�！币晃粡呢愃孤x職者說(shuō)，德國(guó)總部始終堅(jiān)持認(rèn)為書友會(huì)模式?jīng)]有問(wèn)題，不肯在中國(guó)做出一些必要改變。這樣很多人開始絕望，陸續(xù)離開，有的就到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司去。
舶來(lái)的書友會(huì)
一位從貝塔斯曼離開的高層說(shuō)，水土不服是其致命傷。
貝塔斯曼賴以發(fā)展的書友會(huì)制度就是如此�，F(xiàn)在要成為貝塔斯曼書友會(huì)會(huì)員，買一本書即免30元入會(huì)費(fèi)，如果郵購(gòu)還需要再付至少5元的運(yùn)費(fèi)。會(huì)員每季度必須至少買一本書。如果過(guò)了季度一半時(shí)間仍未購(gòu)書，會(huì)收到一封提醒信，半個(gè)月內(nèi)再不購(gòu)書，即發(fā)送一本當(dāng)季的 “主要推薦書”，書送到必須付款,如果不接受，將自動(dòng)失去會(huì)員資格，會(huì)員費(fèi)也打了水漂。
貝塔斯曼員工說(shuō)，僅這一條入會(huì)規(guī)定就讓很多購(gòu)書者望而卻步。
在他所工作的門店，有時(shí)候一天都發(fā)展不了幾個(gè)會(huì)員，來(lái)這里買書的消費(fèi)者又享受不了折扣，北京一些大型書店，只花1元入會(huì)就能永遠(yuǎn)享受8折政策�！跋蛩袥](méi)買書會(huì)員推薦同一本書，本來(lái)就不符合個(gè)性化需求的規(guī)律。”一位從貝塔斯曼離職員工稱。
邊緣的網(wǎng)站
中國(guó)購(gòu)書者們不愿繳納會(huì)員費(fèi)，也不愿被迫持續(xù)購(gòu)買那些可能并不需要的讀物。他們更愿意去書店先看后買，或看中后也不買，而是去網(wǎng)上書店下訂單以得到更多折扣。
敗于互聯(lián)網(wǎng)，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶對(duì)貝塔斯曼失敗原因的另一個(gè)判斷。
早在1999年貝塔斯曼就創(chuàng)建了貝塔斯曼在線(BOL)、一家銷售書籍和音樂(lè)的國(guó)際媒體商店。
2002年8月，岡特·蒂倫出任貝塔斯曼集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官后，在2002年底剝離BOL等電子商務(wù)公司，將其出售，又把目光重新聚焦于在19個(gè)國(guó)家擁有3000萬(wàn)會(huì)員的媒體俱樂(lè)部上。2003年，岡特·蒂倫將經(jīng)營(yíng)書友會(huì)“直銷業(yè)務(wù)”確立為貝塔斯曼集團(tuán)新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
中國(guó)的BOL沒(méi)有完全關(guān)閉，但是該網(wǎng)站的圖書訂購(gòu)業(yè)務(wù)并不令人滿意。
“依靠目錄賣書實(shí)際上就是一種賭博�！碑�(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶說(shuō)，印刷成本、投遞成本會(huì)隨發(fā)行量攀升，如果目錄上書選不好就完全失去了機(jī)會(huì)。能上目錄的書數(shù)目有限，就限制了整體銷量，也就更形不成規(guī)模效應(yīng)�！岸W(wǎng)站上位置資源無(wú)限，所有書都能展示，成本也低。”李國(guó)慶說(shuō)。
黃育海稱，2003年他在貝塔斯曼經(jīng)營(yíng)書友會(huì)業(yè)務(wù)達(dá)到了頂峰，年圖書直郵銷售額達(dá)到了1.5億元人民幣。但他聽(tīng)一位貝塔斯曼員工透露，2012年貝塔斯曼的直郵業(yè)務(wù)收入僅為5000萬(wàn)到6000萬(wàn)人民幣。
貝塔斯曼關(guān)閉36家門店消息傳出后，有消息傳出貝塔斯曼集團(tuán)正準(zhǔn)備出售美國(guó)直銷業(yè)務(wù)。“這與貝塔斯曼集團(tuán)的整體戰(zhàn)略有關(guān)。”黃說(shuō)。
貝塔斯曼也稱，該集團(tuán)在2012年3月提出新戰(zhàn)略，是在對(duì)業(yè)務(wù)評(píng)估后，才決定關(guān)閉中國(guó)集團(tuán)下36家門店的。
據(jù)貝塔斯曼集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)，該集團(tuán)目前最大利潤(rùn)并非來(lái)自圖書郵購(gòu)，而是主營(yíng)電視、廣播媒體的RTL集團(tuán)，去年收入57億歐元，做呼叫中心、IT服務(wù)的歐唯特集團(tuán)去年收入也有49億歐元。黃育海說(shuō)，經(jīng)營(yíng)書友會(huì)和其他業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)全年收入不過(guò)26億歐元，利潤(rùn)只有1億美元左右。
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