京東演砸了 誰來當(dāng)替罪羊？

老話常說，從南京到北京，買家沒有賣家精。在8月那場轟轟烈烈的電商價格戰(zhàn)中，這一點充分體現(xiàn)了出來。這場被稱作“京東戰(zhàn)美蘇”價格戰(zhàn)，從一開始的微博叫陣，到各種摻合者越來越多，可謂十足地吸引了各方的眼球。但與以往的樂見其斗不同的是，這次的價格戰(zhàn)并未換來消費者的掌聲，反倒是從頭到尾的各種質(zhì)疑。虛構(gòu)原價、謊稱售空、降幅太小等各種質(zhì)疑聲，終于成功引起了監(jiān)管部門的重視，發(fā)改委出手了。

近日公布的發(fā)改委調(diào)查結(jié)果顯示，三大電商在價格戰(zhàn)中存在的主要問題有：虛構(gòu)原價，即促銷價高于原價；未完全履行價格承諾，比如零毛利的承諾未履行；電商拿自己獨有的商品參加比價，這顯然不妥當(dāng)；商家實際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費者。并決定就此對并對蘇寧、國美、京東進(jìn)行處罰。

其實回頭看看，那京東熱愛的一波波的價格戰(zhàn)，真的很像一幕幕自導(dǎo)自演的鬧劇。先是掌門人微博宣傳做足前戲，于是消費者群情激昂摩拳擦掌，待到開戰(zhàn)的那天一片混亂廝殺。各種搶光缺貨，各種頁面卡頓，手忙腳亂的消費者有幾個記得前幾天標(biāo)價多少？有幾個能在各家找到可對比商品？有幾個看到真正想要的那款有足夠的降幅？更別提什么零毛利，哪個電商會給你一一公開成本？

事實真相是，這只是幾個電商合伙打造的一個購物嘉年華，只不過是煽動熱血撿漏的消費者盡快掏腰包而已。而幾輪價格戰(zhàn)下來，電商們今年的銷售業(yè)績就紅紅火火了。其中到底多少讓利和降價，在各種虛張聲勢之下，公眾很難去一較真假。

市場的自由競爭無可厚非，但是競爭的規(guī)則是，消費者利益這條紅線，誰都不能踏足。劉強(qiáng)東在微博上說，所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利。但是，相關(guān)部門抽查15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達(dá)到10%。不懂得尊重消費者，不懂得敬畏市場和對手，沒有人可以長期玩的轉(zhuǎn)。

于是，演砸了的京東終于道歉了。但一是這個道歉太低調(diào)，當(dāng)初微博上叫陣的架勢哪里去了？這位身處漩渦的企業(yè)領(lǐng)袖，不僅在微博上卻對此一言不發(fā)，甚至還如置身事外般，還在關(guān)心李開復(fù)與香櫞的悲歡離合。二則這個歉倒得太虛偽。只承認(rèn)少量商品未達(dá)零利潤，還用大家電品類整體負(fù)毛利率找補(bǔ)了一下；雖承認(rèn)未實現(xiàn)比競爭對手價低的同時，還給出了技術(shù)和操作難度的借口。

一直以來，無論是在信手拈來的西紅柿營銷，還是隨性而至的一波波價格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東都表現(xiàn)得游刃有余，沒想到這最為聲勢浩大的一場演砸了。一向在價格戰(zhàn)上長袖善舞的京東看來這次是真的舞大發(fā)了。想到之前劉強(qiáng)東多次微博中聲稱，如果某某品類不達(dá)到0利潤，相關(guān)部門集體辭職的豪言猶在耳邊。今日面對這被發(fā)改委坐實了的價格欺詐，難免令人聯(lián)想：誰將成為替罪羊？劉強(qiáng)東當(dāng)初進(jìn)津津樂道的“打蘇寧指揮部”是否要一鍋端？

想必下一步就是所謂的自查和內(nèi)部處理了，就像當(dāng)初面對供應(yīng)商風(fēng)波揮淚斬衛(wèi)哲的馬云，這次的京東也需要找一個替罪羊出來，甚至是一群羊。但是，光有人擔(dān)責(zé)還不行，若一個企業(yè)的領(lǐng)袖，不能從這次的風(fēng)波中學(xué)會更多，若企業(yè)不能擺脫價格競爭搶占份額的思路，便不算悔改。

不否認(rèn)，作為京東掌門人的劉強(qiáng)東，不僅玩微博玩得風(fēng)生水起，這位商界年輕領(lǐng)袖的反應(yīng)力和決斷力也同樣令人心驚。諸如西紅柿門轉(zhuǎn)瞬變營銷的機(jī)敏，諸如這次價格戰(zhàn)臨時動議的氣魄。但是，掌控一個企業(yè)生死發(fā)展的領(lǐng)袖，總做這種“一夜間的決定”是否合適？如何協(xié)調(diào)神來之筆與企業(yè)決策執(zhí)行系統(tǒng)的協(xié)作？否則總有一天，高管們每天只有爬上老大的微博，才會得知明天要干點什么。

而另一方面，價格戰(zhàn)的思路是否合適，恐怕也需要企業(yè)和掌門反思。這種源自上世紀(jì)工業(yè)時代的競爭思路，長期燒錢虧損的業(yè)績，資本市場晦暗不明的態(tài)度，不相信在劉強(qiáng)東心里沒有留下一點陰影。

事到如今，假惺惺的道歉公眾也算暫且收下啦，相信發(fā)改委的罰款對于“不缺錢”的京東，也算不了什么，替罪羊則更是容易找。但橫亙于京東面前的，還是企業(yè)領(lǐng)袖和高管們自身的成長。就拿保持很久噤聲不語的馬云來說，也對這場電商價格戰(zhàn)表示過不贊同，因為每年要和政府開50場會的老油子馬云，自然知道哪里是政府的底線，就單從這一點看來，劉強(qiáng)東也還是嫩了點。