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外資零售戰(zhàn)略調(diào)整集體再“戰(zhàn)”中國(guó)
國(guó)際戰(zhàn)線步步緊縮
歐債危機(jī)的影響正在加劇。2012年12月，標(biāo)普、穆迪和惠譽(yù)全球三大評(píng)級(jí)公司分別下調(diào)了對(duì)希臘的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)。在債務(wù)危機(jī)剛剛開(kāi)始的時(shí)候，很多人認(rèn)為希臘只是個(gè)別現(xiàn)象，但是現(xiàn)在看來(lái)，希臘問(wèn)題不僅僅是希臘本國(guó)的問(wèn)題，此后歐洲多個(gè)國(guó)家也開(kāi)始陷入危機(jī)。
截至去年底，意大利公債占其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)119%，遠(yuǎn)超《馬斯特里赫特條約》規(guī)定60%的上限，其在歐盟各國(guó)中僅次于希臘的142.8%。此外，意大利經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，出口增長(zhǎng)趨勢(shì)下沉嚴(yán)重，進(jìn)口商品價(jià)格高漲，也使意大利的危機(jī)“雪上加霜”。
同時(shí)，西班牙也深陷歐債危機(jī)泥潭。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，西班牙2012年預(yù)算赤字占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例高達(dá)9.2%。盡管西班牙政府正實(shí)施30年來(lái)規(guī)模最大的預(yù)算削減措施，同時(shí)還采取措施提高退休年齡和縮減裁員成本，但相關(guān)國(guó)際機(jī)構(gòu)認(rèn)為，西班牙為防止債務(wù)危機(jī)而采取的措施并不完善，所面臨的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)巨大。經(jīng)濟(jì)下滑，債臺(tái)高筑，赤字和債務(wù)像兩座大山強(qiáng)壓在這些國(guó)家身上。
這場(chǎng)由單一國(guó)家主權(quán)債務(wù)危機(jī)已經(jīng)變?yōu)檎麄�(gè)歐元區(qū)的債務(wù)危機(jī)，進(jìn)而發(fā)展為制約并影響歐洲甚至全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一場(chǎng)“暴風(fēng)雨”，失業(yè)率一直高居不下。
全球經(jīng)濟(jì)不景氣使得消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，由于歐債危機(jī)帶來(lái)的影響，西方人的過(guò)節(jié)方式也在逐漸發(fā)生變化。荷蘭人的購(gòu)物方式是“只看不買”，意大利消費(fèi)減少了18.5%。平安夜晚餐是法國(guó)人一年當(dāng)中最重要的一餐，往年一個(gè)家庭通常平均要花費(fèi)600歐元，但去年，巴黎一些知名大廚擬定了低價(jià)圣誕菜譜，一份包括開(kāi)胃菜和甜品在內(nèi)的四道菜只需20歐元。
同時(shí)，外資零售巨頭國(guó)際市場(chǎng)疲軟難繼，紛紛收縮戰(zhàn)線。以家樂(lè)福為例，2004年家樂(lè)福先后出售了在西班牙、阿根廷和巴西的57家超市，2005年家樂(lè)福退出捷克和墨西哥，將其在捷克的11家超市和在斯洛伐克的4家商場(chǎng)轉(zhuǎn)讓給Tesco樂(lè)購(gòu)。家樂(lè)福之后又退出日本、韓國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)，并在比利時(shí)關(guān)店21家。去年年底，法國(guó)家樂(lè)福以3.65億歐元出售97間超市物業(yè)予一間由法國(guó)CreditMutuel銀行所控的投資公司LaFrancaiseAM，但有關(guān)超市仍會(huì)由家樂(lè)福以租賃形式經(jīng)營(yíng)12年，并會(huì)繼續(xù)沿用家樂(lè)福品牌。租賃費(fèi)用是出售價(jià)的6.5%，當(dāng)中已包括轉(zhuǎn)讓稅。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)、歐債危機(jī)和法國(guó)本土市場(chǎng)銷售額下降影響，家樂(lè)福的利潤(rùn)出現(xiàn)收縮。據(jù)了解，家樂(lè)福自2012年宣布投資15億歐元（約合20億美元）重組歐洲的部分大型門(mén)店以來(lái)，其已五次下調(diào)盈利預(yù)期。
中國(guó)市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀”
在國(guó)際市場(chǎng)疲軟的情況下，中國(guó)通過(guò)各種消費(fèi)刺激政策提振內(nèi)需，消費(fèi)市場(chǎng)保持著巨大的市場(chǎng)潛力。
根據(jù)普華永道去年發(fā)布的《2012年亞洲零售及消費(fèi)品行業(yè)前景展望報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)零售量增長(zhǎng)率位居亞洲第一。該報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)年度零售額將在未來(lái)三年中持續(xù)增長(zhǎng)，并在2015年突破5.5萬(wàn)億美元。普華永道在報(bào)告中提到，大中華區(qū)的消費(fèi)者，包括中國(guó)游客，已成為僅次于美國(guó)消費(fèi)者的世界第二大奢侈品消費(fèi)群體。在奢侈品25%的銷售額增幅下，中國(guó)成為全球推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的國(guó)家。
據(jù)了解，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額中有56%為海外消費(fèi)。世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《華人春節(jié)海外奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)監(jiān)控報(bào)告》稱，今年春節(jié)期間，中國(guó)人在境外消費(fèi)累計(jì)額達(dá)72億美元，相比預(yù)計(jì)的57億美元增長(zhǎng)了15%，創(chuàng)下歷史最高點(diǎn)，中國(guó)人節(jié)假日境外奢侈品購(gòu)買力居全球首位。報(bào)告同時(shí)指出，歐洲成為了中國(guó)人奢侈品掃貨的主戰(zhàn)場(chǎng)。今年1月，中國(guó)消費(fèi)者占據(jù)了歐洲奢侈品市場(chǎng)銷售總額的62%，主要集中在法國(guó)、意大利、英國(guó)、瑞士四個(gè)國(guó)家，消費(fèi)目標(biāo)主要是名表、皮具、時(shí)裝和化妝品。
在經(jīng)濟(jì)分析師看來(lái)，雖然歐債危機(jī)在全球范圍內(nèi)影響嚴(yán)重，而中國(guó)在拉動(dòng)內(nèi)需的前提下并沒(méi)有受到太大波動(dòng)，還成為美國(guó)最大債權(quán)國(guó)。從近幾年中國(guó)在海外奢侈品市場(chǎng)的交易額度來(lái)看，其不僅撐起“半邊天”，中國(guó)消費(fèi)水平也許會(huì)成為新一輪消費(fèi)“亮點(diǎn)”。
而外資超市入華后在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，門(mén)店數(shù)和銷售額持續(xù)快速增長(zhǎng)。最早進(jìn)入中國(guó)的家樂(lè)福門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)200家，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁羅國(guó)偉任職期間，其銷售額由2006年的248億元增長(zhǎng)為2012年年底的420億元。沃爾瑪、Tesco樂(lè)購(gòu)、樂(lè)天瑪特、麥德龍?jiān)谌A市場(chǎng)份額不斷攀升，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著。
外資戰(zhàn)略調(diào)整集體再發(fā)力
由于歐美市場(chǎng)的萎縮和新興市場(chǎng)的興起，不少大型跨國(guó)零售企業(yè)只能緊緊抓住中國(guó)市場(chǎng)這根救命稻草，集體調(diào)整在華市場(chǎng)戰(zhàn)略。
普華永道在上述報(bào)告中就指出，2011年以來(lái)，家樂(lè)福、沃爾瑪、Tesco樂(lè)購(gòu)、麥德龍等大型零售企業(yè)相繼公布在中國(guó)的巨額投資計(jì)劃，紛紛根據(jù)自身特點(diǎn)加快中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張步伐。
永旺成立中國(guó)總部，加快中國(guó)擴(kuò)張步伐，預(yù)計(jì)未來(lái)10年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)至少2000家店面。家樂(lè)福今年將其開(kāi)店計(jì)劃調(diào)整至30家，高于去年實(shí)際開(kāi)店數(shù)，并加速進(jìn)入中國(guó)西部市場(chǎng)。并且，蔬果貿(mào)作為輔助項(xiàng)目于去年被引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將以“農(nóng)超對(duì)接”的方式，通過(guò)家樂(lè)福的全球銷售系統(tǒng)將國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品帶出國(guó)門(mén)。去年，樂(lè)天瑪特集中在“三四線”和衛(wèi)星城市開(kāi)店，Tesco樂(lè)購(gòu)注重城市周邊開(kāi)發(fā)區(qū)和沿海城市發(fā)展，麥德龍主要以北京、上海、廣州等大型城市為發(fā)展重點(diǎn)。
換帥也是外資超市戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，去年，家樂(lè)福、沃爾瑪、Tesco樂(lè)購(gòu)、麥德龍四大零售巨頭中國(guó)區(qū)一把手全部換帥。在巧合的背后，業(yè)界認(rèn)為這不僅是外資超市對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的一種態(tài)度，更是調(diào)整其在華戰(zhàn)略、加速擴(kuò)張的信號(hào)。
“加速開(kāi)店只是外資超市戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)專家表示，家樂(lè)福今年面臨法國(guó)總部和中國(guó)區(qū)總裁上任，其上任后會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，同時(shí)折射出家樂(lè)福求變迫切。由于領(lǐng)導(dǎo)者不同，對(duì)企業(yè)發(fā)展會(huì)有不一樣的見(jiàn)解和規(guī)劃，新總裁上任后對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)有大動(dòng)作。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)在新興市場(chǎng)發(fā)展門(mén)店，對(duì)其發(fā)展意義重大。
“大賣場(chǎng)的發(fā)展前景越來(lái)越廣闊。”北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，由于零售行業(yè)在一線城市已趨于飽和，在二三線城市相對(duì)較好的超市對(duì)消費(fèi)者吸引力越來(lái)越強(qiáng)。隨著消費(fèi)者需求的日益提升，外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越大。不過(guò)與國(guó)內(nèi)超市相比，外資超市的很多“內(nèi)容”不是簡(jiǎn)單從外在就可學(xué)到的，技術(shù)、軟件等方面很難效仿。內(nèi)資超市企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)和品牌組合上與外資超市抗衡仍比較吃力。
另外，線上超市擴(kuò)容也對(duì)外資零售企業(yè)帶來(lái)沖擊，而本土零售業(yè)的逐漸成熟，也加劇了這輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
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