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倫敦奧運(yùn)贊助商 中國(guó)企業(yè)大面積撤退
從北京到倫敦，隨著奧運(yùn)主場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，TOP贊助商中的中國(guó)企業(yè)陣容也隨之改變，尤其是大陸企業(yè)出現(xiàn)了大面積撤退的情況，幾乎銷聲匿跡。
在2012年，以聯(lián)想領(lǐng)銜，中國(guó)企業(yè)組成了龐大的贊助商兵團(tuán)，其中不乏中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石油、中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng)等一大批“中字頭”的全球500強(qiáng)巨頭，此外，伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒等數(shù)十家贊助商或供應(yīng)商也極為搶眼。
但此一時(shí)彼一時(shí)，在4年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，除了來自中國(guó)臺(tái)灣的宏碁進(jìn)入TOP贊助商之外，就僅有水晶石數(shù)字科技繼續(xù)依靠奧運(yùn)這一舞臺(tái)來拓展市場(chǎng)空間。不過，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的大面積撤退與業(yè)績(jī)并無太大關(guān)聯(lián)，而是中短期的營(yíng)銷目標(biāo)及長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略所決定的理性選擇。
“消費(fèi)品牌將持續(xù)主導(dǎo)贊助”
奧運(yùn)會(huì)贊助商結(jié)構(gòu)通常包括國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃和國(guó)家奧委會(huì)贊助商計(jì)劃三個(gè)層次，分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同的贊助級(jí)別。根據(jù)倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，與國(guó)際奧委會(huì)簽下了全球奧運(yùn)伙伴協(xié)議的企業(yè)，也就是通常所說的頂級(jí)贊助商，包括可口可樂、宏碁、法國(guó)源訊公司、陶氏化學(xué)公司、通用電氣、麥當(dāng)勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩，其中僅有宏碁為中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)。與北京奧運(yùn)會(huì)的12家TOP贊助商對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂、麥當(dāng)勞等8家企業(yè)成功續(xù)約倫敦奧運(yùn)會(huì)，而聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學(xué)3張新面孔加入。
企業(yè)贊助奧運(yùn)究竟與哪些條件相關(guān)？結(jié)合品牌效益看“TOP贊助商”隊(duì)伍的品牌結(jié)構(gòu)，是否有規(guī)律可循？到下一屆的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)賽場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)的贊助趨勢(shì)又會(huì)怎樣？針對(duì)上述問題，記者專訪了中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師龐亞輝。
記者：從品牌效益的角度，哪一類企業(yè)和奧運(yùn)會(huì)的粘合度比較高、品牌效應(yīng)會(huì)更好得到的顯現(xiàn)？
龐亞輝：作為奧運(yùn)TOP贊助商，要與全球性的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因此品牌必須具有一定的高知名度和美譽(yù)度，同時(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)在全球市場(chǎng)已經(jīng)較為密集，必須是跨國(guó)類型的公司。
因?yàn)閵W運(yùn)賽事的稀缺性和高關(guān)注度，以及受眾范圍的寬泛性，品牌企業(yè)的奧運(yùn)贊助更多是起到品牌提醒、品牌強(qiáng)化和品牌深度溝通的目的，在奧運(yùn)開始之前，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，仍可以延續(xù)這種贊助效應(yīng)。從品牌效益角度看，消費(fèi)品類企業(yè)或者與生活相關(guān)性比較緊密的企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)的粘合度最高，比如可口可樂、麥當(dāng)勞、三星、松下等。這些品牌能夠直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通，形成共鳴，并潛移默化地引導(dǎo)購(gòu)買決策。
記者：結(jié)合品牌效益看TOP贊助商隊(duì)伍的品牌結(jié)構(gòu)，是否有規(guī)律可循？哪一類比較主流、比較有持續(xù)性？
龐亞輝：最直接的、最適合持續(xù)性贊助奧運(yùn)的品牌，是快速消費(fèi)品品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞；其次是耐用消費(fèi)品，例如三星、GE、松下、宏碁、歐米茄等；第三是生活用品類的，比如強(qiáng)生、寶潔；再其次是工業(yè)品領(lǐng)域贊助奧運(yùn)，比例相對(duì)較少。
記者：就贊助趨勢(shì)而言，是否看好這8家續(xù)約贊助商在下一屆奧運(yùn)會(huì)續(xù)約？奧運(yùn)隊(duì)伍總數(shù)是繼續(xù)減少還是增多、持平？
龐亞輝：首先，奧運(yùn)舉辦城市及所在國(guó)家或者大洲是不是重要的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，這是任何企業(yè)贊助要考慮的先決條件。2016年舉辦城市是巴西里約熱內(nèi)盧，市場(chǎng)吸引力相對(duì)亞洲或者歐洲較弱。其次，要看整體的未來宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)預(yù)期，即在2014~2017年這個(gè)時(shí)間段，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是向上還是向下，如果向上，必然激發(fā)企業(yè)贊助奧運(yùn)以搶奪市場(chǎng)的決心。第三，是企業(yè)自身的現(xiàn)實(shí)情況，以及企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略需求。比如柯達(dá)，近幾年發(fā)展一直是走下坡路，自身不保何談贊助。聯(lián)想贊助北京奧運(yùn)是因?yàn)榇笾腥A區(qū)市場(chǎng)是聯(lián)想的主銷售市場(chǎng)，必須贊助以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且2012年前后是聯(lián)想收購(gòu)IBM電腦事業(yè)部后必須要強(qiáng)力啟動(dòng)全球化品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而奧運(yùn)正是最佳契機(jī)。
綜上所述，8家是否全部續(xù)約下屆不太好預(yù)測(cè)，但主體企業(yè)仍然會(huì)在。同時(shí)，“TOP贊助商”可能會(huì)進(jìn)一步減少。至于品牌結(jié)構(gòu)，消費(fèi)品品牌會(huì)進(jìn)一步占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
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