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國際化:本土運動品牌的不歸路?

時間:2022-08-06 08:12:52 職場動態(tài) 我要投稿
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國際化:本土運動品牌的不歸路?

安踏增速放緩了、李寧開始裁員了……在國內體育用品企業(yè)步入寒冬之際,仍未放棄國際化的野心,拓展海外市場、高價請當紅明星做代言人、贊助奧運,一點也不輸于國際運動品牌。然而當國內體育品牌國際化的同時,耐克、阿迪達斯等國際品牌卻對中國二三級市場虎視眈眈,直指國內體育品牌的主力市場。專家認為,國產品牌“攘外必先安內”,比拼還需修煉內功。

國際化:本土運動品牌的不歸路?

國內體育品牌齊陷危機

去年上半年營收超過李寧,一舉成為國內體育品牌老大的安踏體育日前對外公布2011年年報,其公告顯示,安踏去年營業(yè)收入89.05億元,同比增長20.2%,營業(yè)額增速相比2012年度下降近6個百分點;凈利潤17.3億元,同比增長11.5%,而2012年的凈利潤增長為24%;門店方面,安踏去年新增門店229家,全國門店數達7778家,但其新增門店數遠不及2012年的近1000家。

安踏集團在報告中表示,為了加強品牌在市場的影響力,公司在去年推出了一系列新的營銷措施,宣傳運動生活系列時尚的形象及多元化的產品。同時集團持續(xù)優(yōu)化兒童體育用品系列產品及保護性,把握兒童體育用品市場的潛力。

不過,體育品牌分析師許云峰指出,一直以來,安踏都通過加大開店數量的方式謀求營收最大化,但目前來看,以前依靠開店增加營銷收入的模式到了一個極限點,其一是因為全國布局基本成型,店面總數已趨近飽和;第二是店太多以致單店銷售受到了影響。

雖然被安踏超過的李寧全年業(yè)績還未正式公布,但其1月底公布的業(yè)績預期中表示,受到訂單增長乏力以及部分經銷商的庫存影響,預計2011年集團的收入將會較2012年下降約6%-7%,此外由于收入和毛利率均顯著下滑,但費用率仍在增長,公司預計2011年全年的凈利潤率將從2012年的11.7%下降約7-8個百分點,也就是說凈利潤率不到5%。

訂單方面也不盡如人意。特步國際近日宣布,該公司2012年一季度及二季度訂貨會的訂單金額同比增長9%和5%,而特步2011年一季度和二季度的訂單分別同比增長了23%和25%,增速大幅下滑。安踏在2月20日表示其2012年三季度訂單將出現高單位數字的負增長。

“2012年將是這些國內品牌非常難過的一年。”獨立鞋服評論人馬崗指出,國內運動品牌如今紛紛為庫存所困,行業(yè)全面陷入調整期。以李寧為例,其2011年上半年存貨金額為9.92億元,而2012年底的存貨金額為8.06億元,存貨金額增加約2億元。“清理庫存是2012年的重點。”

紛紛豪賭海外市場

行業(yè)的嚴冬來了,各個品牌開始自救,最近匹克的舉動頻頻見諸報端,這個定位籃球專業(yè)裝備的企業(yè)繼續(xù)強化海外戰(zhàn)略。

自今年2月14日之后,匹克CEO許志華就帶著團隊奔赴美國,他們此行的目的就是要給匹克在好萊塢的分店開業(yè)剪彩。這是匹克在美國開的第二家店,營業(yè)面積達到了2800平方英尺。去年底,匹克的籃球概念主題店已經在洛杉磯試營業(yè)。

匹克相關負責人劉翔表示,“美國是我們最核心的市場之一,鑒于它在全球版圖上的影響力,我們在美國開店更多是基于全球市場的考量,而且美國市場也是我們重點開拓的市場,我們把店開在美國是市場本地化的舉措”。

其實,近年來,匹克的國際化戰(zhàn)略進程加速,目前匹克在全球已有200多家代理銷售網點,海外銷售額占比逐年提升,截至去年上半年,匹克海外銷售額占總銷售額的10%,同時已于美國等160多個國家和地區(qū)進行商標注冊。不過許志華宣稱,到2015年,匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%,也就是說,要和國內銷售平起平坐。

除了匹克,在國內市場陷入低谷的老牌運動企業(yè)李寧開始通過電子商務渠道強化海外市場,第一站也是美國。

據了解,李寧1月19日在美國正式展開網上銷售業(yè)務,主要銷售女裝運動服及跑步鞋等。李寧方面強調,此次舉動僅僅是試水,由合資公司在操盤,成本投入不高,風險也不會太大。“海外擴張策略并無改變,其他國家和市場還沒有開始著手,但未來肯定也會逐漸滲透。”分析人士指出,李寧在美國成立網上商城,也許并不在意有多少銷售量,更主要是搭建銷售平臺,突破在美國線下銷售渠道的限制。

不過,也有人認為,體育品牌之所以豪賭海外市場,是因為國內體育用品市場已趨近飽和,市場增長空間不大。而對于外界質疑的李寧國內市場業(yè)績不佳,李寧相關負責人解釋,目前李寧的業(yè)績正在復蘇,李寧一直非常重視海外市場,此舉也是國際化的重要一步。而對于匹克的初衷,劉翔也認為,雖然說國內市場增速不敵前幾年的黃金時代,但通過優(yōu)化門店等內部優(yōu)化方式,還是能夠帶給匹克穩(wěn)定的增長預期。

對于國內品牌探索海外市場的風潮,許云峰認為,匹克、李寧赴美,宣傳意義大于實際意義,最重要的是,它的策略是墻外開花,意在國內,給國內市場更多的信心。

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