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國際化：本土運動品牌的不歸路？
安踏增速放緩了、李寧開始裁員了……在國內體育用品企業(yè)步入寒冬之際，仍未放棄國際化的野心，拓展海外市場、高價請當紅明星做代言人、贊助奧運，一點也不輸于國際運動品牌。然而當國內體育品牌國際化的同時，耐克、阿迪達斯等國際品牌卻對中國二三級市場虎視眈眈，直指國內體育品牌的主力市場。專家認為，國產品牌“攘外必先安內”，比拼還需修煉內功。
國內體育品牌齊陷危機
去年上半年營收超過李寧，一舉成為國內體育品牌老大的安踏體育日前對外公布2011年年報，其公告顯示，安踏去年營業(yè)收入89.05億元，同比增長20.2%，營業(yè)額增速相比2012年度下降近6個百分點；凈利潤17.3億元，同比增長11.5%，而2012年的凈利潤增長為24%；門店方面，安踏去年新增門店229家，全國門店數達7778家，但其新增門店數遠不及2012年的近1000家。
安踏集團在報告中表示，為了加強品牌在市場的影響力，公司在去年推出了一系列新的營銷措施，宣傳運動生活系列時尚的形象及多元化的產品。同時集團持續(xù)優(yōu)化兒童體育用品系列產品及保護性，把握兒童體育用品市場的潛力。
不過，體育品牌分析師許云峰指出，一直以來，安踏都通過加大開店數量的方式謀求營收最大化，但目前來看，以前依靠開店增加營銷收入的模式到了一個極限點，其一是因為全國布局基本成型，店面總數已趨近飽和；第二是店太多以致單店銷售受到了影響。
雖然被安踏超過的李寧全年業(yè)績還未正式公布，但其1月底公布的業(yè)績預期中表示，受到訂單增長乏力以及部分經銷商的庫存影響，預計2011年集團的收入將會較2012年下降約6%-7%，此外由于收入和毛利率均顯著下滑，但費用率仍在增長，公司預計2011年全年的凈利潤率將從2012年的11.7%下降約7-8個百分點，也就是說凈利潤率不到5%。
訂單方面也不盡如人意。特步國際近日宣布，該公司2012年一季度及二季度訂貨會的訂單金額同比增長9%和5%，而特步2011年一季度和二季度的訂單分別同比增長了23%和25%，增速大幅下滑。安踏在2月20日表示其2012年三季度訂單將出現高單位數字的負增長。
“2012年將是這些國內品牌非常難過的一年。”獨立鞋服評論人馬崗指出，國內運動品牌如今紛紛為庫存所困，行業(yè)全面陷入調整期。以李寧為例，其2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2012年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“清理庫存是2012年的重點。”
紛紛豪賭海外市場
行業(yè)的嚴冬來了，各個品牌開始自救，最近匹克的舉動頻頻見諸報端，這個定位籃球專業(yè)裝備的企業(yè)繼續(xù)強化海外戰(zhàn)略。
自今年2月14日之后，匹克CEO許志華就帶著團隊奔赴美國，他們此行的目的就是要給匹克在好萊塢的分店開業(yè)剪彩。這是匹克在美國開的第二家店，營業(yè)面積達到了2800平方英尺。去年底，匹克的籃球概念主題店已經在洛杉磯試營業(yè)。
匹克相關負責人劉翔表示，“美國是我們最核心的市場之一，鑒于它在全球版圖上的影響力，我們在美國開店更多是基于全球市場的考量，而且美國市場也是我們重點開拓的市場，我們把店開在美國是市場本地化的舉措”。
其實，近年來，匹克的國際化戰(zhàn)略進程加速，目前匹克在全球已有200多家代理銷售網點，海外銷售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的10%，同時已于美國等160多個國家和地區(qū)進行商標注冊。不過許志華宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，也就是說，要和國內銷售平起平坐。
除了匹克，在國內市場陷入低谷的老牌運動企業(yè)李寧開始通過電子商務渠道強化海外市場，第一站也是美國。
據了解，李寧1月19日在美國正式展開網上銷售業(yè)務，主要銷售女裝運動服及跑步鞋等。李寧方面強調，此次舉動僅僅是試水，由合資公司在操盤，成本投入不高，風險也不會太大。“海外擴張策略并無改變，其他國家和市場還沒有開始著手，但未來肯定也會逐漸滲透。”分析人士指出，李寧在美國成立網上商城，也許并不在意有多少銷售量，更主要是搭建銷售平臺，突破在美國線下銷售渠道的限制。
不過，也有人認為，體育品牌之所以豪賭海外市場，是因為國內體育用品市場已趨近飽和，市場增長空間不大。而對于外界質疑的李寧國內市場業(yè)績不佳，李寧相關負責人解釋，目前李寧的業(yè)績正在復蘇，李寧一直非常重視海外市場，此舉也是國際化的重要一步。而對于匹克的初衷，劉翔也認為，雖然說國內市場增速不敵前幾年的黃金時代，但通過優(yōu)化門店等內部優(yōu)化方式，還是能夠帶給匹克穩(wěn)定的增長預期。
對于國內品牌探索海外市場的風潮，許云峰認為，匹克、李寧赴美，宣傳意義大于實際意義，最重要的是，它的策略是墻外開花，意在國內，給國內市場更多的信心。
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