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我國(guó)人均圖書(shū)消費(fèi)20年不變，需求真穩(wěn)定啊
生產(chǎn)與消費(fèi)是市場(chǎng)的“兩翼”，只有二者平衡協(xié)調(diào)，產(chǎn)業(yè)才能飛得更高更遠(yuǎn)。中國(guó)每年出版圖書(shū)30萬(wàn)種，已是當(dāng)之無(wú)愧的世界出版大國(guó)。但平均到每個(gè)人的身上，我們的購(gòu)書(shū)量只有發(fā)達(dá)國(guó)家的幾分之一甚至十幾分之一。如何進(jìn)一步激發(fā)和擴(kuò)大圖書(shū)消費(fèi)，不僅事關(guān)中國(guó)能否由出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，更關(guān)系到全民族的文化素養(yǎng)。畢竟，只有愛(ài)讀書(shū)的民族才有光明的未來(lái)。
人均圖書(shū)消費(fèi)量為何20年徘徊不前
變化是當(dāng)今中國(guó)唯一不變的現(xiàn)象。然而，在一切都迅猛變化的中國(guó)，有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字20年來(lái)卻幾乎沒(méi)變，那就是人均圖書(shū)消費(fèi)量。1990年，我國(guó)人均圖書(shū)消費(fèi)量（扣除教材、教輔，下同）為5.2冊(cè)，2012年這一數(shù)字為5.6冊(cè)。20年過(guò)去了，人均購(gòu)書(shū)量只增加了不到1/2本。
在最近10年來(lái)出書(shū)種類(lèi)、銷(xiāo)售碼洋等指標(biāo)相繼翻番的背景下，這個(gè)20年徘徊不前的數(shù)字顯得格外刺眼。
“這幾年圖書(shū)館和農(nóng)家書(shū)屋采購(gòu)量大幅上升，如果扣掉，那么個(gè)人購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的比重其實(shí)更低�！辈⿴�(kù)書(shū)城有限公司總經(jīng)理徐沖在出版發(fā)行領(lǐng)域工作了近30年，他說(shuō)，“人均圖書(shū)消費(fèi)上不去，中國(guó)出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)就薄弱了�！�
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，衡量出版業(yè)的發(fā)展，用總印張數(shù)比用人均購(gòu)書(shū)量更科學(xué)和客觀(guān)，因?yàn)橛埛从车氖怯眉埩�，而今天的�?shū)大都比10年前的厚，單純比較人均購(gòu)買(mǎi)的冊(cè)數(shù)可能反映不出具體的變化。但根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年我國(guó)圖書(shū)的總印張是391.4億印張，2012年為565.50億印張，10年增長(zhǎng)了約45%，仍然低于同期GDP和人均收入的增速。
“人均購(gòu)書(shū)量增長(zhǎng)緩慢和我們長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代養(yǎng)成的圖書(shū)消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)系�！鄙缈莆墨I(xiàn)出版社社長(zhǎng)謝壽光認(rèn)為，當(dāng)時(shí)極低的圖書(shū)定價(jià)和大量的免費(fèi)宣傳性圖書(shū)使人們養(yǎng)成了不愿為閱讀付費(fèi)的習(xí)慣�！拔覀�?cè)?jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)文化支出在家庭總支出中所占的比重一直增長(zhǎng)不大。”
從1999年到2012年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出中，教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出由567.1 元增長(zhǎng)到1358.26元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.19%�！暗@里面最大的一部分是用在了教育支出上，其他文化消費(fèi)比重很小，用來(lái)買(mǎi)書(shū)的錢(qián)就更少了�！敝x壽光說(shuō)，“許多人吃一頓飯、買(mǎi)一包煙，眼睛都不眨一下，但買(mǎi)一本書(shū)卻要反復(fù)掂量，還是觀(guān)念有問(wèn)題�！�
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體也搶走了很大一部分傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的讀者，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀等新的閱讀方式。漢王電紙書(shū)、ipad、Kindle等電子閱讀器的熱銷(xiāo)正在強(qiáng)化這一趨勢(shì)。
書(shū)價(jià)到底高不高
據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所2012年出版的《全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》，對(duì)于目前的圖書(shū)價(jià)格，有51%的讀者認(rèn)為“比較貴”，僅有31.8%的讀者認(rèn)為圖書(shū)價(jià)格合適�？梢�(jiàn),整體來(lái)說(shuō)讀者認(rèn)為書(shū)價(jià)偏貴。因此，有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，書(shū)價(jià)太高是阻礙我國(guó)人均購(gòu)書(shū)量增長(zhǎng)的主要原因。
“我現(xiàn)在要說(shuō)書(shū)價(jià)不高，一定被人拍磚�！毙鞗_說(shuō)：“高和低是個(gè)主觀(guān)的感受，關(guān)鍵看你和什么比、怎么比。和我們的收入比，和其他文化消費(fèi)比，和國(guó)外圖書(shū)比，中國(guó)的書(shū)價(jià)真的不高�！彼f(shuō)，這30年我們的收入增長(zhǎng)了50倍，但圖書(shū)價(jià)格只上漲了20倍至30倍（不同圖書(shū)有差別）。1980年我們看一場(chǎng)電影是0.15元，現(xiàn)在一般是50元，上漲了300多倍。和國(guó)外圖書(shū)相比，我們的書(shū)價(jià)只有人家同類(lèi)圖書(shū)的1/3或1/5。
徐沖認(rèn)為，書(shū)價(jià)過(guò)低導(dǎo)致圖書(shū)零售業(yè)難以維持，中小書(shū)店紛紛關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)行；作者的收益難以體現(xiàn)智力活動(dòng)和知識(shí)創(chuàng)造的價(jià)值，缺乏寫(xiě)書(shū)的動(dòng)力，于是好書(shū)少，而好書(shū)少讀者就少，反過(guò)來(lái)，讀者少，書(shū)籍的印數(shù)就不可能上去，形成了惡性循環(huán)。
“從出版業(yè)本身來(lái)看，人均購(gòu)書(shū)量少的一個(gè)重要原因是沒(méi)有足夠的好書(shū)吸引讀者，尤其是原創(chuàng)的優(yōu)秀圖書(shū)太少了。為什么沒(méi)有好書(shū)？沒(méi)有創(chuàng)作的動(dòng)力啊，因?yàn)榭繉?xiě)書(shū)我養(yǎng)不活自己�！毙鞗_說(shuō)，除了少數(shù)暢銷(xiāo)書(shū)作者，在中國(guó)要靠寫(xiě)書(shū)養(yǎng)家糊口幾乎是不可能的�！叭绻斞富钤诂F(xiàn)在，他絕對(duì)養(yǎng)不活自己。他的那些雜文集都很薄，定價(jià)肯定上不去�！�
“如果書(shū)的質(zhì)量很高，讀者覺(jué)得物有所值，可能對(duì)書(shū)價(jià)就不會(huì)太計(jì)較，但問(wèn)題在于現(xiàn)在一些出版社熱衷于做大書(shū)、偽書(shū)、跟風(fēng)書(shū)、項(xiàng)目書(shū)，東拼西湊、粗制濫造的書(shū)拼命打折，讓讀者覺(jué)得書(shū)價(jià)水分太多，書(shū)價(jià)虛高�！鄙虾Ｊ兰o(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕說(shuō)。
“每一分的品質(zhì)都是每一分的成本堆積起來(lái)的，沒(méi)有真正物美價(jià)廉的東西�！鄙虅�(wù)印書(shū)館總經(jīng)理于殿利說(shuō)，就以《辭源》修訂版為例，我們已經(jīng)投入5年了，還要8年時(shí)間才能做完，160個(gè)專(zhuān)家參與，但現(xiàn)在仿冒的圖書(shū)出來(lái)后，打了折給書(shū)店，書(shū)店就很高興了，這種做法，完全忽視了圖書(shū)的價(jià)值規(guī)律。
偏低的書(shū)價(jià)自然難以激勵(lì)人們寫(xiě)書(shū)著述。2012年我國(guó)共出版新書(shū)17萬(wàn)種，假設(shè)每一種圖書(shū)都是由一位作者獨(dú)立創(chuàng)作的，那也只有17萬(wàn)作者�！拔覀�13億人口，每年就這么點(diǎn)兒人在從事知識(shí)和文化的創(chuàng)造，不是太可憐了嗎？”徐沖說(shuō)。
農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)何時(shí)才能打開(kāi)
除了閱讀人口比重小這個(gè)原因之外，農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)遲遲難以成長(zhǎng)乃至持續(xù)萎縮，是我國(guó)人均圖書(shū)消費(fèi)量長(zhǎng)期徘徊不前的另一個(gè)重要原因。根據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2001年城鄉(xiāng)圖書(shū)零售比為74∶26，到2005年差距擴(kuò)大為78∶22，而到了2012年，差距進(jìn)一步擴(kuò)大為82∶18。
謝壽光1996年曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，顯示農(nóng)村包括中小學(xué)教材在內(nèi)，人均圖書(shū)消費(fèi)在20元左右，城市大概是其2倍。尤其是一般圖書(shū)的消費(fèi)城市所占的比重達(dá)到90%�！斑@表明，圖書(shū)消費(fèi)與城市化水平呈正相關(guān)關(guān)系。圖書(shū)消費(fèi)主要集中在城市�！敝x壽光說(shuō)。
農(nóng)民圖書(shū)消費(fèi)量少既有農(nóng)民自身的原因，也有出版發(fā)行業(yè)的原因。就農(nóng)民自身而言，收入和觀(guān)念是阻礙其圖書(shū)消費(fèi)的主要因素。這10年，雖然農(nóng)民的收入一直在增長(zhǎng)，但其增速比不上城鎮(zhèn)居民。對(duì)于人均年收入只有5900元的農(nóng)民而言，讓他們?cè)谏钪嗄贸鰩装僭獊?lái)買(mǎi)書(shū)是不現(xiàn)實(shí)的。
這幾年，本報(bào)記者跟隨各路“三下鄉(xiāng)”的隊(duì)伍深入農(nóng)村慰問(wèn)演出，在農(nóng)民家中記者看到除了孩子的課本幾乎沒(méi)有別的圖書(shū)，大多數(shù)農(nóng)村家庭沒(méi)有書(shū)架或書(shū)櫥。閱讀畢竟不是吃飯穿衣那樣的剛性需求，剛剛擺脫貧困的農(nóng)民寧愿修房子、買(mǎi)電視機(jī)也不愿掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)，是情有可原的。
農(nóng)民買(mǎi)書(shū)不方便也是客觀(guān)的現(xiàn)實(shí)。“圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道還不健全，縣以下的書(shū)店大都不賣(mài)書(shū)了，我們?cè)趶V西的山區(qū)看到只有小雜貨鋪里擺著幾本書(shū)。農(nóng)民為了買(mǎi)一本書(shū)跑上幾十里路很常見(jiàn)�！庇诘罾f(shuō)。
徐沖說(shuō)，圖書(shū)零售集中在大中城市，農(nóng)村市場(chǎng)所占份額極低。很多出版社一本書(shū)只印3000冊(cè)，中國(guó)一共也就2000多個(gè)縣，平均每個(gè)縣買(mǎi)一本差不多就賣(mài)光了。“不可能一個(gè)縣都沒(méi)有一個(gè)讀者對(duì)這本書(shū)有興趣和有能力購(gòu)買(mǎi)。讀者壓根兒不知道有這樣一本書(shū)，知道了也不知道從哪兒能買(mǎi)到。我們的渠道沒(méi)有覆蓋下去�！�
問(wèn)題的關(guān)鍵在于農(nóng)民居住分散、需求少、購(gòu)買(mǎi)力低，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立分銷(xiāo)點(diǎn)的成本沒(méi)有哪家書(shū)店能承受。即便像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、網(wǎng)這樣的大型網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，也把銷(xiāo)售集中在特大型城市。博庫(kù)圖書(shū)網(wǎng)曾設(shè)想把網(wǎng)店延伸到地級(jí)市以下，但是測(cè)算發(fā)現(xiàn)成本太高，徐沖說(shuō)：“我送一本書(shū)到一個(gè)縣里去，物流成本可能超過(guò)了書(shū)的定價(jià)�！�
為了解決這個(gè)問(wèn)題，浙江新華書(shū)店正在探索“農(nóng)村出版物發(fā)行小連鎖”。浙江新華書(shū)店利用其物流配送系統(tǒng)，以“庫(kù)存我來(lái)兜底，賣(mài)掉利潤(rùn)歸你”的策略，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營(yíng)書(shū)店（經(jīng)營(yíng)戶(hù)）通過(guò)連鎖的方式，在農(nóng)村延伸發(fā)展一種新型農(nóng)村出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展至171家，去年浙江小連鎖累計(jì)銷(xiāo)售碼洋3679萬(wàn)元，與上年同比增長(zhǎng)62.83%。
圖書(shū)消費(fèi)如何擴(kuò)大
在今年的兩會(huì)上，全國(guó)政協(xié)委員張抗抗建議，國(guó)家可分別對(duì)“上游創(chuàng)作，中游發(fā)行，下游零售，均給予相關(guān)稅收政策的傾斜。降低原創(chuàng)作者作品稿酬稅率，減免全行業(yè)增值稅，免除傳統(tǒng)零售書(shū)店所得稅�！�
她的建議在出版業(yè)內(nèi)引起很大反響。徐沖說(shuō)，國(guó)家應(yīng)考慮出臺(tái)政策鼓勵(lì)出版發(fā)行企業(yè)向縣和縣以下延伸，比如對(duì)零售書(shū)店實(shí)施減稅或免稅政策。這塊的稅收對(duì)國(guó)家沒(méi)多少，但對(duì)小書(shū)店還是能減輕很大的負(fù)擔(dān)。如果書(shū)店遍布城鄉(xiāng)，對(duì)于培養(yǎng)國(guó)民的閱讀習(xí)慣將大有裨益。謝壽光也建議，對(duì)出版發(fā)行企業(yè)給予稅收上的減免，鼓勵(lì)出版社多出好書(shū)。
此外，改變消費(fèi)觀(guān)念也非常重要。“政府、媒體、家庭、學(xué)校應(yīng)該利用一切機(jī)會(huì)宣傳閱讀，提高人們對(duì)讀書(shū)重要性的認(rèn)識(shí)，觀(guān)念改變了，圖書(shū)消費(fèi)自然就會(huì)上去�！敝x壽光說(shuō)。
于殿利說(shuō)：“從歷史上看，閱讀一直是貴族階層的特權(quán)。美國(guó)在上世紀(jì)初，窮人家的孩子還把買(mǎi)書(shū)看成是買(mǎi)奢侈品。只有在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段，閱讀才會(huì)開(kāi)始大面積普及�，F(xiàn)在中國(guó)正處在這樣一個(gè)起點(diǎn)上，我們應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)大閱讀消費(fèi)�！� (
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