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淺談市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)與銷售培訓(xùn)的區(qū)別
淺談市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)與銷售培訓(xùn)的區(qū)別
銷售是營(yíng)銷工作的一個(gè)重要內(nèi)容，但并不能代表營(yíng)銷工作，但是營(yíng)銷工作的具體內(nèi)容是什么，一直是我們需要明確的話題，尤其是現(xiàn)在市場(chǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)的混淆，使很多企業(yè)在接受培訓(xùn)之后，把很多個(gè)人化的銷售培訓(xùn)，運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷工作當(dāng)中，造成更大的困惑的時(shí)候，這就應(yīng)該檢討一下培訓(xùn)市場(chǎng)的概念混淆問題，因?yàn)樗呀?jīng)對(duì)企業(yè)造成了危害。
記得筆者在1998年推出了實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的六部專著以后，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷一詞在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)過多年的認(rèn)證和檢驗(yàn)，已經(jīng)有越來越多的人開始關(guān)注實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的概念，同時(shí)也有越來越多的人開始重視中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)作用。幾年前，當(dāng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷一詞剛剛開始被提及的時(shí)候，筆者曾遭受了來自不同方面的非議，隨著市場(chǎng)的進(jìn)步和很多當(dāng)時(shí)對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)模糊的人開始對(duì)市場(chǎng)的深一步的了解，已經(jīng)逐步在接受實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的概念，今年，由于很多著名的跨國(guó)公司放棄掉自己的在市場(chǎng)上固守的很多抽象概念，開始尋找中國(guó)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人為其把脈中國(guó)市場(chǎng)的操作問題的時(shí)候，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的概念從此才被中國(guó)的很多崇洋的營(yíng)銷人開始認(rèn)識(shí)并加以重視。但隨之而來的是實(shí)戰(zhàn)的概念漫天飛，很多人打著實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的概念，講的是抽象的理論體系，使我們的企業(yè)無法根據(jù)其總結(jié)出的論點(diǎn)或者案例指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，更有甚者，他們以一個(gè)孤立的案例作為說明營(yíng)銷規(guī)律的理由，使?fàn)I銷本身失去了其根本的嚴(yán)肅性，造成企業(yè)用一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品極不對(duì)稱的案例對(duì)照自己尋找差距，使很多企業(yè)貽誤時(shí)機(jī)和機(jī)會(huì)。
由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間較短，很多營(yíng)銷人員都是從銷售業(yè)務(wù)人員開始做起的，這些人員在其市場(chǎng)的實(shí)踐中積累了很豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，很多人成為目前市場(chǎng)上優(yōu)秀銷售高手，也有些人成為企業(yè)的管理人才，還有很多人走入了營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)行業(yè)，這些人由于其豐富的經(jīng)驗(yàn)積累都是其銷售經(jīng)驗(yàn)的積累，很多人具備一種或者兩種產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)跔I(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)操作過程中的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，比之那些沒有一點(diǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，甚至只是在大學(xué)中學(xué)習(xí)到一些概念的學(xué)生或者一些學(xué)術(shù)味很濃的教授們，應(yīng)該說其實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)意義更大一些。但是，有一些人打著實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的旗號(hào)來四處講課，造成我們很多對(duì)營(yíng)銷概念并不十分清晰的中小企業(yè)主們盲目的用其銷售這唯一杠桿來指導(dǎo)自己的實(shí)戰(zhàn)時(shí)，讓企業(yè)所受的損失應(yīng)該是這些人無法彌補(bǔ)的。
下面我就對(duì)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的概念進(jìn)行一些說明，同時(shí)也對(duì)實(shí)戰(zhàn)銷售的作用進(jìn)行一些闡述，以便使更多的人在接受不同培訓(xùn)時(shí)有所選擇：
首先我要闡述的是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，“市場(chǎng)”是以人群為基本單位的，由于某個(gè)產(chǎn)品可以滿足或者可以達(dá)成一部分人群的需要或者需求，這部分人就是這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，這個(gè)概念其實(shí)很多人都很清晰，但市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？就不那么清晰了，從字面上去理解應(yīng)該是做這個(gè)人群的營(yíng)銷，也就是說如何讓針對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的人群有對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或者品牌的需求，然后在滿足這個(gè)人群的需求。這里面有兩個(gè)主要問題需要解決，一個(gè)是消費(fèi)者是不是想要購(gòu)買你的產(chǎn)品，另一個(gè)就是如果消費(fèi)者想要購(gòu)買你的產(chǎn)品的時(shí)候，能不能買的到你的產(chǎn)品，而想不想買需要首先解決產(chǎn)品的利益符合消費(fèi)者需求利益的問題，這就是我們平時(shí)說的產(chǎn)品的企劃問題，這個(gè)問題解決之后，要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的利益，并且對(duì)你產(chǎn)生好感，而更多的注重你的產(chǎn)品而不是其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌。解決了想不想買的問題就要解決能不能買的到的問題，這個(gè)問題就是我們說的產(chǎn)品的銷售問題，為了能夠讓消費(fèi)者能夠買的到，我們需要利用渠道達(dá)成把產(chǎn)品送到離消費(fèi)者購(gòu)買最方便的地點(diǎn)。以上的問題加起來就是我們要做的市場(chǎng)營(yíng)銷。而目前市場(chǎng)上很多人單純的把產(chǎn)品的銷售行為認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至把銷售行為中末端的銷售技巧作為市場(chǎng)營(yíng)銷來傳達(dá)給我們國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，使企業(yè)過多的注意自己在銷售技巧上的對(duì)和錯(cuò)，忽略了營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的很多關(guān)鍵問題的處理，造成企業(yè)雖然經(jīng)過培訓(xùn)了很多銷售技巧和加強(qiáng)了銷售方面的管理，但企業(yè)的現(xiàn)狀并沒有什么真正的改變的現(xiàn)狀。
市場(chǎng)營(yíng)銷的培訓(xùn)到底都有那些內(nèi)容呢？根據(jù)以上的介紹，我簡(jiǎn)單介紹如下：
首先是產(chǎn)品方面的培訓(xùn)，產(chǎn)品的培訓(xùn)包括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的服務(wù)等方面的內(nèi)容，我們的企業(yè)要拿這些內(nèi)容和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接，讓消費(fèi)者感受到你產(chǎn)品和它的需求之間的聯(lián)系，舉個(gè)例子來說明，就像我們的兩個(gè)人在搞對(duì)象，你要讓對(duì)方喜歡你，首先要了解對(duì)方的需求條件是什么，如果對(duì)方需求的是一個(gè)美麗的外表，而你不具備這些的話，你們之間就沒有可以對(duì)接的條件，但是，消費(fèi)者的需求都是很多條件下進(jìn)行組合的，也就是說，她可能需要有一個(gè)很好的外表，雖然你不具備，但是由于你有很好的內(nèi)涵和素質(zhì)，有很白嫩的肌膚，有很好的學(xué)識(shí)等其他條件，可能哪個(gè)只有美麗的外表的條件綜合對(duì)比起來就不如你的條件更加具備競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。所以我們營(yíng)銷環(huán)節(jié)的第一步就是把這些綜合的條件整合好，并使消費(fèi)者容易了解，這就是我們要說的產(chǎn)品方面的培訓(xùn)，把自己的產(chǎn)品利益組合好看起來是一件很容易的事情，但由于這些內(nèi)容涉及到的東西是方方面面的，主要關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)這些利益的感覺，比如：你的產(chǎn)品沒有比別人更突出的利益和品質(zhì)，也沒有比別人更好的品牌，這個(gè)時(shí)候你想讓消費(fèi)者放棄別人的產(chǎn)品來選擇你的產(chǎn)品肯定是不現(xiàn)實(shí)的，但我們存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要求我們企業(yè)學(xué)會(huì)告訴消費(fèi)者你的特殊的利益，就是讓消費(fèi)者了解你的其他優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)不是我們隨便可以自夸自擂的，而是通過產(chǎn)品的企劃，也就是我們對(duì)產(chǎn)品的各類優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的得喜好，找出合適的包裝和裝飾方法，把自己進(jìn)行一些修飾，以迎合消費(fèi)者的需要，這些修飾有些是與生俱來的優(yōu)點(diǎn)，有些是有意而為之的刻意裝裱，總之，產(chǎn)品的企劃是營(yíng)銷行為當(dāng)中最基本的，也是首先要做的主要工作，所以，產(chǎn)品的培訓(xùn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技巧性培訓(xùn)，它是觀念的培訓(xùn)，因?yàn)橐岩粋�(gè)產(chǎn)品包裝好，往往需要利用咨詢或者策劃公司的高手來完成，而這些不是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，但問題是我們的企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的重視程度不夠，往往忽視這方面的工作，有些有一些認(rèn)識(shí)，但對(duì)于如何做這方面的工作認(rèn)識(shí)不足，也會(huì)造成理解上的偏差，造成錯(cuò)誤的決斷。
其次要談的是推廣方面的培訓(xùn)，推廣培訓(xùn)是營(yíng)銷培訓(xùn)的第二個(gè)大的內(nèi)容，因?yàn)椋惆旬a(chǎn)品包裝好了這后，要解決的問題就是把這個(gè)產(chǎn)品如何介紹給消費(fèi)者的問題，而這種如何介紹正是我們要說的推廣問題。
推廣需要利用載體，也就是我們經(jīng)常說的媒體，就是要把一件事情介紹出去，需要利用什么樣的媒體，這些媒體有什么優(yōu)缺點(diǎn)，個(gè)個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)符合要傳達(dá)的什么內(nèi)容需要，而接受些媒體的時(shí)候，不同的消費(fèi)者是如何反應(yīng)的等等，這些都是需要學(xué)習(xí)的方法，而這些是推廣行為當(dāng)中的媒體利用行為，也是推廣培訓(xùn)的主要行為之一，但是推廣行為不是簡(jiǎn)單的利用媒體和如何進(jìn)行媒體的分配，已達(dá)到更加合理的利用目的，推廣是企業(yè)需要利用消費(fèi)者的接受行為，以一切可以迎合的手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行啟發(fā)，這里包括的內(nèi)容很多，其中主要有告知性推廣、好感度推廣，賣產(chǎn)品的推廣，賣品牌的推廣等；對(duì)于推廣的具體形式也使很多的，其中包括：產(chǎn)品上市的推廣，產(chǎn)品促銷型推廣，品牌提升型推廣等；根據(jù)產(chǎn)品的不同階段進(jìn)行的推廣有：教育市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)，建設(shè)市場(chǎng)等不同的推廣方式；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況進(jìn)行的地面推廣，空中推廣，推拉組合式推廣，渠道中的助銷型推廣，渠道拉動(dòng)推廣等；還有終端組合推廣，人員導(dǎo)購(gòu)、買場(chǎng)活化等各種推廣形式的配合等，總之，推廣是一個(gè)綜合的課題，而企業(yè)需要首先把市場(chǎng)啟動(dòng)，才能夠達(dá)成市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求和渴望，有了這樣的需求和渴望，才能使銷售行為成為需要和可能。推廣的行為和銷售的行為要在一個(gè)合理的空間中和諧的配合，才能是營(yíng)銷行為更有作用。
上面說了很多推廣培訓(xùn)的內(nèi)容，但企業(yè)在接受推廣培訓(xùn)的時(shí)候，不知道應(yīng)該讓誰去接受推廣培訓(xùn)，也不知道企業(yè)應(yīng)該接受推廣培訓(xùn)，造成很多企業(yè)讓銷售人員接受推廣培訓(xùn)的現(xiàn)象。
在營(yíng)銷活動(dòng)中，推廣工作是解決消費(fèi)者愿意不愿意購(gòu)買產(chǎn)品的問題的，而這個(gè)工作就是企業(yè)的市場(chǎng)工作，而銷售工作是解決消費(fèi)者能不能買到產(chǎn)品的工作的，這個(gè)工作在企業(yè)中是有企業(yè)的銷售部門來負(fù)責(zé)的工作。這兩個(gè)工作是有明確的分工的，營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中是先有市場(chǎng)，后產(chǎn)生銷售，而我們現(xiàn)在的企業(yè)之所以沒有市場(chǎng)而存在著銷售，是因?yàn)槲覀儑?guó)家以前是需求一直大于供給，而銷售在以前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是可以解決戰(zhàn)斗的，而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)不行了，而不行了我們還是沒有解決需求的市場(chǎng)問題，還是不知道推廣是解決市場(chǎng)問題的，還是不知道推廣是企業(yè)的中層以上的人員必須要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，還是用銷售的方法在解決我們的市場(chǎng)問題，造成銷售的力度越來越大，而市場(chǎng)依然不起作用，更多的結(jié)果是各個(gè)企業(yè)的銷售的力度都積壓在中斷，造成終端的拼殺和無序的肉搏，最終是不知誰會(huì)最終生存下來的結(jié)果。
營(yíng)銷活動(dòng)不僅是需要啟發(fā)市場(chǎng)，還需要配合啟發(fā)的工作把產(chǎn)品有效的送到消費(fèi)者面前，這種配合送到的工作就是我們現(xiàn)在所說的銷售工作。在銷售工作中，為了有效的達(dá)成和為了擴(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模，需要利用渠道成員把市場(chǎng)的有效面積做大，這種作大是市場(chǎng)需求結(jié)果的產(chǎn)物，不是我們自己想如何就能如何的事情。所以，銷售的滿足工作是市場(chǎng)需求條件下的具體工作，但是，銷售還要擔(dān)負(fù)著面對(duì)消費(fèi)者的地面的推廣配合工作，也就是在銷售的終端，銷售人員需要利用地面的工具和人員自身在一對(duì)一，面對(duì)面的時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行啟發(fā)和教育，這就是銷售人員的工作和職責(zé)，而這些正是需要對(duì)銷售人員進(jìn)行具體的技巧培訓(xùn)的所在。
對(duì)銷售的培訓(xùn)應(yīng)該說分兩塊內(nèi)容，一塊是如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前的策略工作，這些工作包括：渠道的利用工作、渠道的管理工作，而在渠道的利用工作中需要重點(diǎn)提出的是渠道選擇、渠道政策設(shè)計(jì)、渠道在產(chǎn)品不同階段的利用方式選擇等不同內(nèi)容，而渠道的管理工作的重點(diǎn)是：客戶關(guān)系管理、渠道的助銷，渠道的物流管理，貨款管理等內(nèi)容。為了使渠道成員和企業(yè)的發(fā)展更加和諧和有序，企業(yè)還要對(duì)銷售人員進(jìn)行管理，這些管理主要是銷售的管理內(nèi)容。以上這些培訓(xùn)的內(nèi)容都是企業(yè)的策略性培訓(xùn)內(nèi)容，是企業(yè)配合推廣進(jìn)行的整合營(yíng)銷的內(nèi)容，也是企業(yè)發(fā)展的核心部分。
上面我們談到過銷售人員的終端技巧問題，這些屬于銷售行為當(dāng)中非常具體的個(gè)人化行為，這種個(gè)人化的行為在推銷行為當(dāng)中是非常重要的，但隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，整個(gè)的營(yíng)銷工作已經(jīng)從個(gè)性化行為上升到集體化的行為，也就是說，某一個(gè)人已經(jīng)不能夠達(dá)成銷售行為，而需要一群人共同完成銷售的行為，有負(fù)責(zé)教育市場(chǎng)的，由負(fù)責(zé)渠道成員的，也有負(fù)責(zé)終端擺放的，總之，每一個(gè)人工作都很具體，但整合起來就可以完成我們整個(gè)企業(yè)需要的營(yíng)銷工作，就能達(dá)成我們企業(yè)需要的市場(chǎng)結(jié)果。
我們從個(gè)人化的推銷時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)化的營(yíng)銷時(shí)代，我們的營(yíng)銷培訓(xùn)還停留在推銷時(shí)代的激情演繹，個(gè)人的互動(dòng)等英雄主義時(shí)代，一個(gè)是提倡個(gè)人發(fā)展，一個(gè)是提倡團(tuán)隊(duì)建設(shè)，兩個(gè)截然不同的主體和目標(biāo)，不要在我們的課堂上同時(shí)演繹，不同的課程可以達(dá)到不同的目標(biāo)，明確的告知目的，讓我們的企業(yè)自己去選擇吧。
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