行業(yè)老大諾基亞的戰(zhàn)略失誤

     自從1998年超越摩托羅拉在全球市場(chǎng)成為第一大手機(jī)品牌，2003年又在中國(guó)市場(chǎng)把摩托羅拉第一大品牌的地位挑落馬下，榮登手機(jī)行業(yè)第一大廠商的諾基亞已經(jīng)“做了大哥好多年”。    不過(guò)，剛剛公布的2009年第三季度財(cái)報(bào)，諾基亞報(bào)出了13年來(lái)的首次季度虧損，虧損額度高達(dá)5.59億歐元，而在去年同期，諾基亞實(shí)現(xiàn)盈利10.6億歐元。    連諾基亞都開(kāi)始虧損了，手機(jī)行業(yè)到底怎么了？    諾基亞全球CEO康培凱將這一虧損歸咎于諾基亞西門子。因?yàn)橹Z基亞的虧損主要來(lái)自11.7億歐元的資產(chǎn)減值，而其中三項(xiàng)與諾基亞西門子有關(guān)。    “我們的手機(jī)業(yè)務(wù)還是發(fā)展很好的，兩者不能混為一談。”康培凱對(duì)CBN記者表示。    但是不可否認(rèn)的是，諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。特別是智能手機(jī)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額已經(jīng)從41%銳減到35%.來(lái)自蘋果iPhone、RIM黑莓以及Plam公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊自不待言，但諾基亞自身的戰(zhàn)略問(wèn)題也責(zé)無(wú)旁貸。    “諾基亞虧損的消息傳來(lái)，確實(shí)讓我非常吃驚，但仔細(xì)分析其戰(zhàn)略，也可以看到虧損背后有‘理所當(dāng)然’的原因。”北京博思咨詢董事總經(jīng)理龔斌對(duì)CBN記者表示。    兩大戰(zhàn)略失誤    龔斌認(rèn)為，除了全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大背景之外，諾基亞的戰(zhàn)略布局上出現(xiàn)了兩大失誤。    相對(duì)于其他手機(jī)企業(yè)在三大3G標(biāo)準(zhǔn)全線出擊的戰(zhàn)略，諾基亞目前的優(yōu)勢(shì)仍然集中在傳統(tǒng)2G的GSM以及3G的WCDMA.諾基亞在CDMA領(lǐng)域一直是“若即若離”的態(tài)度，并沒(méi)有花大力氣推廣，還幾次調(diào)整戰(zhàn)略，被市場(chǎng)傳言即將退出CDMA市場(chǎng)，不管是CDMA產(chǎn)品種類還是CDMA銷量比重都只占非常小的份額，這與靠CDMA起家的三星形成了鮮明對(duì)比，而三星目前正鉚足了勁的追趕諾基亞。    三星、摩托羅拉和LG都在第一時(shí)間推出了TD手機(jī)，而諾基亞直到今年年底才將推出第一款產(chǎn)品，盡管3G市場(chǎng)尚未完全啟動(dòng)，但中國(guó)移動(dòng)奉行的是，如果不支持TD，2G手機(jī)的定制也將受到影響。    “這就好比賽馬。別人有三匹馬在跑，而諾基亞只有一匹。2G時(shí)代并不明顯，到了3G，這個(gè)短板就表現(xiàn)出來(lái)了�！饼彵笳J(rèn)為，當(dāng)生存環(huán)境已經(jīng)改變，諾基亞能否繼續(xù)成功的關(guān)鍵在于其原有理念能否適應(yīng)新的市場(chǎng)。    根據(jù)博思咨詢的統(tǒng)計(jì)和監(jiān)測(cè)，諾基亞目前在國(guó)內(nèi)CDMA市場(chǎng)只能位列前十名，不僅不是三星等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，連海信、天宇朗通等國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)也排在它前面，還有華為、中興這種傳統(tǒng)設(shè)備商對(duì)CDMA的“低價(jià)沖擊”。    “以中國(guó)市場(chǎng)為例，就算諾基亞把WCDMA市場(chǎng)全占完了，也就只有30%的份額，更何況這種情況是不可能的�！饼彵笳f(shuō)。    而單機(jī)價(jià)格偏低，利潤(rùn)不高也是諾基亞面臨的問(wèn)題之一。數(shù)據(jù)顯示，諾基亞目前國(guó)內(nèi)在售的160多款產(chǎn)品中，有60%～70%都是低端甚至超低端產(chǎn)品，目前銷量排名前5的全是低端產(chǎn)品，前4名的價(jià)格均只有三四百元；在銷量排名前十名的產(chǎn)品中只有2款產(chǎn)品價(jià)格高于1000元；銷量超過(guò)百萬(wàn)部的單款機(jī)型中只有6210一款的價(jià)格超過(guò)1000元。    龔斌分析，雖然E71、N97等高端機(jī)型也很熱銷，但比重還很小，跟三星動(dòng)輒五六千、七八千元的高端手機(jī)相比，諾基亞最熱銷的高端機(jī)型一般在兩三千元，利潤(rùn)自然越做越薄。盡管推出大量低端機(jī)，但諾基亞的市場(chǎng)份額竟然未得到鞏固，博思的統(tǒng)計(jì)顯示，諾基亞在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從去年第四季度的36.5%下降到現(xiàn)在的30.2%.    低頭還是不低頭？    在市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到40%的極限之后，諾基亞的未來(lái)在哪里？深思熟慮之后，諾基亞從2006年開(kāi)始提出了轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，并推出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶OVI.    但轉(zhuǎn)型之路并沒(méi)有想象中那么順利。直到第三季度，諾基亞來(lái)自服務(wù)業(yè)務(wù)部門的收入只有1.5億歐元。“現(xiàn)在看來(lái)，OVI距離賺錢還有很遠(yuǎn)�！饼彵笳f(shuō)。在OVI真正能撐起諾基亞的一片天空之前，諾基亞的傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)務(wù)卻提前出現(xiàn)了危機(jī)。    諾基亞一直奉行的是自有品牌戰(zhàn)略，盡管其他手機(jī)企業(yè)都開(kāi)始以貼牌的方式向運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)，并開(kāi)始走上運(yùn)營(yíng)商定制的道路，但諾基亞一直不為所動(dòng)，而且堅(jiān)定地走上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)道路。    不利的是，諾基亞轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略逐漸讓運(yùn)營(yíng)商感到“不爽”。3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商更希望能完全掌控3G產(chǎn)業(yè)鏈，并深深介入3G內(nèi)容等各個(gè)方面。究竟應(yīng)該努力推自己的業(yè)務(wù)還是向運(yùn)營(yíng)商低頭，配合運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)？這個(gè)問(wèn)題始終橫亙?cè)谥Z基亞和各個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間。    目前，在全球電信市場(chǎng)，日本、韓國(guó)100%的手機(jī)市場(chǎng)都是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，這個(gè)比例在北美、加拿大等市場(chǎng)占到80%以上，在西歐五國(guó)也占到60%.運(yùn)營(yíng)商占比越來(lái)越高成為必然趨勢(shì)。今年以來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道的比重也從之前的35%上升到了大約65%.    因此，近幾年來(lái)，三星、華為、中興以及HTC等“配合”運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)企業(yè)都得到了很大“提拔”，市場(chǎng)份額也節(jié)節(jié)攀升。    諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的成功法寶是省級(jí)直供分銷商模式，不過(guò)這一模式從2004年確立以來(lái)，到目前已經(jīng)推行了5年，“雖然這個(gè)模式目前來(lái)看并沒(méi)有什么問(wèn)題，但在市場(chǎng)洗牌的情況下，如果還繼續(xù)沿用傳統(tǒng)模式，未免過(guò)于保守。”龔斌認(rèn)為。    “市場(chǎng)上講究的就是‘適者生存’，未來(lái)一家手機(jī)企業(yè)保持一枝獨(dú)秀的地位將很難，諾基亞的挑戰(zhàn)和壓力也會(huì)越來(lái)越多，關(guān)鍵要看它怎么做�！彼�說(shuō)。(應(yīng)屆畢業(yè)生求職網(wǎng)) 責(zé)任編輯：傾聽(tīng)水聲

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