2008年快速消費(fèi)品廣告投放的第三戰(zhàn)場(chǎng)

2006年，在全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額1，573億元里，有521.8億元是來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)的，也就是說(shuō)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)為廣告營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)超過(guò)了30％（見(jiàn)表一）。同時(shí)，對(duì)同年投放在不同媒體的廣告營(yíng)業(yè)額進(jìn)行分析，可以看到以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體廣告所占的比重，仍然處于非常重要的地位（見(jiàn)圖一）。由此，我們有一定的理由可以推斷出，傳統(tǒng)媒體上的大眾廣告至今仍然是推動(dòng)快速消費(fèi)品的成長(zhǎng)中的重要力量。 　　圖一、2006年電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)業(yè)額對(duì)比 （數(shù)據(jù)來(lái)源：《現(xiàn)代廣告》2006年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告）　　依托傳統(tǒng)媒體的大眾廣告能夠?yàn)榭焖傧�費(fèi)品發(fā)揮重要影響，在十多年前，甚至可以起到起死回生的奇跡作用，例如1993年維維豆奶“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，在兩年內(nèi)迅速?gòu)膸浊�萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額上升到十個(gè)億左右的營(yíng)業(yè)額。而且這種營(yíng)業(yè)額從百萬(wàn)量級(jí)、千萬(wàn)量級(jí)在短期內(nèi)，快速上升到十億量級(jí)、百億量級(jí)的企業(yè)和品牌，在過(guò)去的十多年里屢見(jiàn)不鮮。　　這種奇跡是如何產(chǎn)生的呢？在很大程度上，是得益于中國(guó)市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)特征（見(jiàn)圖二）。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，隨著中國(guó)富裕程度的提高與城市化的進(jìn)程，中間橄欖型的部分正在飛快膨脹，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主要推動(dòng)力量，因?yàn)檫@個(gè)部分中的人口基數(shù)極為龐大。處于這樣一個(gè)特定的高速發(fā)展階段的中國(guó)市場(chǎng)中，知名度的重要程度甚至超過(guò)了忠誠(chéng)度，人口總體規(guī)模給快速消費(fèi)品帶來(lái)的是：只要有一定的知名度，能夠吸引嘗試性購(gòu)買(mǎi)就可以促使銷(xiāo)量倍增。因?yàn)榭焖傧�費(fèi)品的特點(diǎn)是高頻次、重復(fù)使用、消耗量大、相對(duì)價(jià)格較低，在這個(gè)品類(lèi)中存在大量的可選擇、可相互替代的品牌與產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻較低，這種特點(diǎn)使得消費(fèi)者的嘗試意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品。由此就形成過(guò)去快速消費(fèi)品依托傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的模式：以大眾廣告在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生知名度，吸引嘗試購(gòu)買(mǎi)，從而迅速形成消費(fèi)規(guī)模�！　∵@樣的擴(kuò)張模式在市場(chǎng)的導(dǎo)入時(shí)期特別有效，尤其是在像中國(guó)這樣人口眾多、地區(qū)發(fā)展不平衡、經(jīng)濟(jì)能力高速成長(zhǎng)、消費(fèi)能力爆發(fā)性突破的市場(chǎng)中，這種模式成為十多年來(lái)中國(guó)快速消費(fèi)品運(yùn)作的主要模式�！　〉�是，當(dāng)嘗試結(jié)束后，如何繼續(xù)與消費(fèi)者溝通，提高他們的忠誠(chéng)度，就成為對(duì)那些成功擴(kuò)張的企業(yè)與品牌的考驗(yàn)，這也是前十多年來(lái)，在快速消費(fèi)品行業(yè)中，許多產(chǎn)品與企業(yè)潮起潮落的原因。隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，忠誠(chéng)度的重要性也日益凸顯，大眾廣告在這方面的能力同樣正在經(jīng)受考驗(yàn)�！　≡诖蟊娚�產(chǎn)成為常態(tài)、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，成熟的市場(chǎng)要求更加精細(xì)的溝通，因?yàn)槌墒斓南�費(fèi)者不再只關(guān)注一個(gè)統(tǒng)一的信息，他們有更多的個(gè)性、情感、差異等方面的要求。消費(fèi)者也對(duì)霸權(quán)性的、打斷觀看連貫性的廣告越來(lái)越不耐煩，他們要求更多的自主權(quán)，來(lái)決定自己獲取信息的時(shí)間和信息的內(nèi)容。于是，大眾廣告日益被遙控器乃至高科技的過(guò)濾器所屏蔽�！　�對(duì)原有的大眾廣告模式形成沖擊的因素來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)《第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.62億，中國(guó)網(wǎng)民年增長(zhǎng)率達(dá)到31.7%，步入新一輪的快速增長(zhǎng)階段。報(bào)告指出，目前互聯(lián)網(wǎng)的主要人群的年齡在18歲至35歲之間，（見(jiàn)圖二）這與快速消費(fèi)品的主要人群具有較高的吻合度，而且隨著時(shí)間的推移，這種吻合程度將會(huì)越來(lái)越高。

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