進軍快速消費品，三思而后行

北京同仁堂推出了日化產(chǎn)品立消痤、立眼舒、立陰舒；云南滇虹藥業(yè)推出了專治頭屑的康王洗發(fā)水；白云山推出了功能性飲料口焱清；NBAiyao/ target=_blank>云南白藥推出了牙膏；交大昂立推出了乳品……真是“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，這些在原先行業(yè)積累了多年品牌正規(guī)正矩藥企不約而同的涉足其它行業(yè)，其戰(zhàn)略定位和市場導向的變革，展示了企業(yè)不甘保守勇于創(chuàng)新，面臨強敵敢于爭先的勇氣，確實難能可貴。作為一個市場經(jīng)濟的競爭集群，它實現(xiàn)了產(chǎn)品線的延伸，拓展了生存空間。從企業(yè)自身角度講，一方面，借助原先品牌影響，充分喚醒激發(fā)消費需求，規(guī)避競爭風險帶來的壓力，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展增添活力和后勁。但就其長遠發(fā)展來看，藍哥智洋的專家們認為，風險遠遠大于機會。 　　眾所周知，快速消費品上市，人們普遍認同品牌，這沒錯。因為品牌往往給人以可信賴和安全感，但品牌的積累需要宣傳的疊加和終端的擴張，這需要時間和投入，前者相對于他們來講并不太難，因為產(chǎn)品所依托的資源和背景已經(jīng)形成了以母品牌為核心的連鎖需求效應(yīng)。但后者則需要如何把握機會和應(yīng)變形勢。就消費者來說，自身的需求滿足，需要求新求異的同時最大程度的講究方便、實用、舒適、愉快，意即購物認同心理中便利性、可感性。上述藥企推出的產(chǎn)品，不是僅僅有品牌的照應(yīng)就能順風順水，恰恰是在通路渠道上需要完善功力，它要迅速占據(jù)消費者的心智資源，就必須借助方便快捷的渠道擴張自己的影響，在陳列的生動化和多樣化上讓消費者感知到產(chǎn)品的功能特點和個性賣點。雖說中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化，但目前來講，短時間渠道的良性擴張有助于新產(chǎn)品的迅速占位。 　　作為營銷界資深人士，我擔心一旦做慣了藥品的營銷，其專業(yè)化的路徑和現(xiàn)在快速消費品多樣化的渠道是兩種差異化很大的手法，原先營銷團隊其慣性的單向思維能否支撐起快速消費品不斷變化的多元思維。如果，僅僅認為原先隊伍潛能，就能承擔繼續(xù)推廣延伸的產(chǎn)品的職能，那風險系數(shù)之大不僅僅是轉(zhuǎn)變思路的問題。因此，如何建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)，開始由管理為本的營銷模式向以提高整體企業(yè)營銷系統(tǒng)效率、協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營為主的營銷模式轉(zhuǎn)變，就客觀的成為重要問題擺在前面。另外上述企業(yè)產(chǎn)品定價都超出同類競品，也許在他們看來，其中的技術(shù)含量和工藝要求較高，價格降不下來，一方面要強調(diào)渠道的廣度，但過高價格又會阻礙百姓購買的熱情，延緩他們的決策，另一方面，他們面臨的對手又都非常強勢，如果加大宣傳投入和渠道擴張，過多的成本短時間又難收回，這對新品上市往往是極大考驗。如果沒有好的策略和方法以及管理的精細化光看到前景和希望，而忽略腳下的陷阱和風險，那么，他們遭遇挫折就不遠了，我覺得，凡事都要三思而后行。

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