快速消費(fèi)品—與快速消費(fèi)品行業(yè)“親密接觸”

1、關(guān)于快速消費(fèi)品 　　FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費(fèi)品。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚�它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。 　　快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即： 　�、� 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買 　�、� 視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響 　�、� 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 　　這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。 　　品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素。對(duì)耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購(gòu)買中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購(gòu)買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。所以，一個(gè)品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出新意而為特點(diǎn)的。總之，快速消費(fèi)品是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的起步，它是營(yíng)銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)。用一個(gè)公式來概括該行業(yè)，即快速消費(fèi)品 = 基本的行業(yè)原則 + 更多細(xì)節(jié)的關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 +長(zhǎng)期性品牌維護(hù) 2.行業(yè)簡(jiǎn)單分類 　　快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為快速消費(fèi)品制造業(yè)和通路業(yè)，快速消費(fèi)品制造業(yè)又分四個(gè)子行業(yè)：一是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品等行業(yè)組成；二是家庭護(hù)理品行業(yè)，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。

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