快速消費品渠道壓倉的“雙刃劍”

什么是壓倉？所謂壓倉就是在銷售旺季到來以前，廠家為了在銷售旺季搶占更大的市場份額，加大渠道商的壓力，將大量的庫存產(chǎn)品壓入經(jīng)銷商的庫房的行為。在快速消費品行業(yè)通常稱之為“旺季前渠道壓倉”簡稱“壓倉”�！　� 　　在競爭激烈的快速消費品市場上，每到旺季來臨之時，各種各樣的“壓倉”策略層出不窮，人們了解到的大部分都是某某廠家“壓倉”政策獲得了成功，某某廠家“壓倉”技巧運用的巧妙起到了四兩撥千斤的作用。實際上“壓倉”對于廠商來說都是一把“雙刃劍”。，固然“壓倉”給廠商帶來的好處，但是又有多少人看到了“壓倉”不成功給廠家和經(jīng)銷商帶來的危害呢。對廠家來說用好了是殺傷競爭對手搶占市場的利刃，用不好會自殘自己的經(jīng)銷商和市場，影響自己的渠道和銷售等，反而會被競爭對手占了先機；同樣經(jīng)銷商“壓倉”政策成功了會給經(jīng)銷商帶來可觀的利潤，并且擴大自己的影響力，完善自己的網(wǎng)絡，一旦不成功會給經(jīng)銷商的信譽、網(wǎng)絡、資金都造成負面的影響。顯然,雙刃劍中負面影響對其的影響可能會更大。 　　那么渠道壓倉如果操作不當會給廠家和經(jīng)銷商帶來哪些危害呢，這首先要從廠家和經(jīng)銷商對于“壓倉”的動機談起， 因為動機是埋藏雙刃劍的誘因�！　� 　　廠家愿打，商家愿挨　　 　　這里先要看看廠家的動機是什么。 　　首先是要控制市場的主動權(quán)。在現(xiàn)今的消費品渠道中，一個經(jīng)銷商，尤其是實力較大的經(jīng)銷商通常不會只經(jīng)營一個廠家的產(chǎn)品，而是同時經(jīng)營著許多種產(chǎn)品，而這許多種產(chǎn)品中有很多就是競爭對手的產(chǎn)品，在這個期間最大限度的占據(jù)了經(jīng)銷商的資金、精力網(wǎng)絡等也就是擠壓了競爭對手在經(jīng)銷商經(jīng)營過程中的地位，因此在此期間進行“壓倉”活動可以加大本廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營中所占投入的比例。 　　其次通過對經(jīng)銷商施加壓力，迫使其調(diào)動起一切資源與力量投入到銷售廠家的產(chǎn)品上來。銷售旺季即將到來，市場銷售狀況面臨大規(guī)模的上升趨勢，通過政策形成渠道“壓倉”給與經(jīng)銷商較大的壓力迫使其用更大的動力推進銷售工作的進行，達到在旺季沖擊銷量搶占市場份額，擴大品牌影響的目的。 　　還有就是取得經(jīng)銷商的信心，提高廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營的各種品牌中的地位。通過“壓倉”政策形成良好的銷量后，建立經(jīng)銷商對廠家的信任從而迫使經(jīng)銷商加大對本企業(yè)產(chǎn)品的投入力度，同時也為將來經(jīng)銷商積極配合廠家的工作打下良好的基礎(chǔ)，為占據(jù)市場提供有力的條件�！　� 　　三國里有個故事，叫“周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨”，作為廠家“壓倉”的對象——經(jīng)銷商，他們?yōu)槭裁础霸赴ぁ蹦�？作為�?jīng)銷商一般不只經(jīng)營一個品牌的產(chǎn)品，而是經(jīng)營著幾個廠家的產(chǎn)品，甚至幾十個廠家的產(chǎn)品，從經(jīng)銷商的角度看，一旦旺季到來也是自己走貨最快的時候。這個時候，必須要有一個甚至幾個產(chǎn)品成為銷售工作的重點，用它來實現(xiàn)銷量和利潤，同時擴大自己在當?shù)氐挠绊�。而這個時候廠家的特殊“壓倉”政策正好投了經(jīng)銷商的胃口。而經(jīng)銷商此時主推哪個廠家的產(chǎn)品，那個產(chǎn)品就會得到經(jīng)銷商所有網(wǎng)絡和渠道的大力支持，就會急劇擴大市場份額和銷售量�！　� 　　世界上任何事物的成與敗，除了決定于它的出發(fā)點，還決定于它實際的執(zhí)行車操作。從廠家和經(jīng)銷商的角度來說，旺季壓倉的出發(fā)點，即他們的動機是符合自身利益的，但由于實際操作不當和忽略市場因素，都會給廠家和經(jīng)銷商帶來巨大的損失，從雙贏的出發(fā)點變成雙輸?shù)慕Y(jié)果�！　� 　　廠家：壓倉過度，物極必反　　 　　很多廠家只是為了“壓倉”而“壓倉”這樣勢必會導致矛頭直指廠家。 　　第一、對市場容量和經(jīng)銷商的接受程度估計不足，形成了“壓倉”過度。這樣通常是缺少對市場和經(jīng)銷商的了解，制定的“壓倉”策略力度過大，本來只有1000件的的市場卻壓了2000件，給經(jīng)銷商造成巨大的資金壓力，影響經(jīng)銷商的正常運轉(zhuǎn)，會導致經(jīng)銷商怨聲載道，對企業(yè)以后推出的任何政策表示懷疑，既沒達到最初目的，又破壞了與經(jīng)銷商之間的客情關(guān)系。 　　第二、對“壓倉”的潛在銷量估計不準確，“壓倉”后貨物走向和價格控制不力，形成竄貨和低價傾銷的現(xiàn)象。凡是有快速消費品銷售經(jīng)驗的人都知道竄貨和低價傾銷行為對市場的危害，這種行為不但可以擾亂市場秩序，還會打亂價格體系從而破壞企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略。經(jīng)銷商是唯利是圖的，為了維護自己的利益他會不惜犧牲一切代價，因此當貨物積壓超過經(jīng)銷商的承受能力后，經(jīng)銷商面臨風險，尤其是廠家又對經(jīng)銷商的價格和貨物流向控制不得力的時候，經(jīng)銷商會為了自己的利益犧牲某一種產(chǎn)品的利潤，將自己得風險降到最低，這樣就會出現(xiàn)竄貨和低價傾銷行為，一些以“倒貨”出名的經(jīng)銷商更是抓緊這個階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區(qū)域降價傾銷。這對無疑是對市場和廠家一個沉重的打擊。 　　第三、“壓倉”失誤，后期臨期產(chǎn)品回收，給廠家直接造成損失。很多企業(yè)因為“壓倉”策略失誤造成產(chǎn)品大量積壓，渠道腫脹，產(chǎn)品滯銷，而大部分快速消費品都有保質(zhì)期限。大部分消費者喜歡購買新鮮的產(chǎn)品，一旦快速消費生產(chǎn)日期較長，終端銷售同樣也會受到致命影響。這種情況下，為了維護市場許多的企業(yè)就會選擇回收產(chǎn)品，產(chǎn)品回收的處理等都會帶來相關(guān)的成本，使企業(yè)資金形成不應有的浪費。 　　經(jīng)銷商：滯銷壓倉，運營危機　　 　　經(jīng)銷商對“壓倉”產(chǎn)品選擇失誤導致“壓倉”產(chǎn)品成了“滯銷壓倉”，其危害主要表現(xiàn)在三個方面： 　　其一，選擇的“壓倉”產(chǎn)品價格不合適，并不符合當?shù)氐闹髁飨�費檔次。不符合主流消費檔次的產(chǎn)品通常不會成為主流消費產(chǎn)品，不是主流消費產(chǎn)品銷量必然有限，因此大量的“壓倉”庫存產(chǎn)品就會真的被“壓”住，給經(jīng)銷商的資金運作形成較大的壓力，導致市場運作困難，甚至倒閉關(guān)門。 　　其二，選擇的“壓倉”產(chǎn)品與當?shù)氐南�費習慣不相符。在中國各地的消費差異很大，每個地方都有著不同的消費習慣。以白酒為例，有的地方習慣喝高度的有的習慣喝低度的，在習慣喝高度白酒的地方選擇低度白酒作為“壓倉”產(chǎn)品就會不適應當?shù)氐南�費習慣，同樣會導致真的“壓”住倉庫，造成資金流轉(zhuǎn)不暢，嚴重影響經(jīng)銷商的正常運營。 　　其三，選擇“壓倉”產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不負責任或者實力有限。一個產(chǎn)品在某一個市場的走俏，并不是只依靠經(jīng)銷商的運作就能達到效果的，而是需要廠商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補各自的劣勢才能取得成功。如果經(jīng)銷商選擇“壓倉”產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家不負責任或者沒有實力支持經(jīng)銷商的話，單靠經(jīng)銷商一己之力是很難將這個市場撬動的，同樣會導致產(chǎn)品和資金全都周轉(zhuǎn)不暢，給經(jīng)銷商造成不良的影響，更何況萬一發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題對經(jīng)銷商的打擊就成了災難性的打擊了。 　　經(jīng)銷商形成了“滯銷壓倉”意味著經(jīng)銷商的資金被套牢，不能正常運轉(zhuǎn)；通過自己全部資源的推動反而形不成好的銷售態(tài)勢，勢必會對經(jīng)銷商的信譽，嚴重的會喪失經(jīng)銷商以往的渠道、網(wǎng)絡資源。因此經(jīng)銷商在面對各廠家“壓倉”策略的時候，一定要頭腦冷靜，仔細分析再作出抉擇，免得發(fā)生了“滯銷壓倉”后再到處抱怨�！　� 　　用好渠道壓倉這把雙刃劍　　 　　作為廠家在運用旺季“壓倉”政策的時候要客觀的分析目標市場的市場接受力，經(jīng)銷商的承受能力，產(chǎn)品在當?shù)氐倪m應性包括（價格、習慣）、以及競爭對手的情況。同時做好“壓倉”后的控制，其實“壓倉”只是一種手段，產(chǎn)品只壓給經(jīng)銷商只不過是“壓倉”策略成功邁出了第一步，后邊如何配合促銷，推廣，廣告，控制貨物流向才是更加重要的工作，畢竟產(chǎn)品只有真正到了消費者手中才完成了真正的銷售�！　� 　　總之無論廠家在制訂、執(zhí)行“壓倉”政策的時候，還是經(jīng)銷商在選擇“壓倉”產(chǎn)品以及配合廠家的政策進行市場行為的時候都要進行客觀、科學的分析。從“壓倉”的目的到政策的可行性，綜合考慮市場和經(jīng)銷商的承受能力以及競爭對手的行為等相關(guān)因素，配合好相關(guān)的通路、促銷、廣告、推廣、公關(guān)活動，使產(chǎn)品實現(xiàn)最終消費的過程，為市場銷售活動創(chuàng)造有利的條件。切忌“壓倉”并不是能夠單獨的使用的，一定要和其他相關(guān)的市場活動結(jié)合起來，才能發(fā)揮其打擊競爭對手、爭奪市場份額的強大作用。

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