廣告口號的形式美應(yīng)該怎樣表達(dá)
廣告對企業(yè)商品營銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無關(guān)系，尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內(nèi)容相結(jié)合，做到文情并美。
“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個遙遠(yuǎn)的過去，現(xiàn)代人已離不開廣告，而廣告又離不開有沖擊力的視覺形象，那么就需要更有吸引力、有說服力的語言，從而達(dá)到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達(dá)廣告主題，依靠視覺形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產(chǎn)品，其視覺形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質(zhì)屬性，沒有語言文字的誘導(dǎo)，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來并為人所領(lǐng)會。因此，語言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。
作為語言這個物質(zhì)外殼的一個因素，句式在語言表達(dá)中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達(dá)效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強(qiáng)廣告口號的表現(xiàn)力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常善于選擇句式，調(diào)整句式。
一、整句的均衡美
均衡美是語言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說：“凡有數(shù)句，其字?jǐn)?shù)略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數(shù)句，經(jīng)典中最習(xí)用也�！逼鋵崳M止經(jīng)典，廣告口號中也常用。
1.以并列、對偶的形式體現(xiàn)對稱美
廣告口號以并列兩句的形式最常見。如：
[1]腳癢腳臭，穿襪可救。（趾襪）
[2]維維豆奶，歡樂開懷。（維維豆奶）
[3]我的色彩，我的語言。（化妝品）
例[1][2]是一般的并列句，[3]是對偶句（是兩個定語相對“代+助+名”），這三個例子，每兩句的音節(jié)數(shù)目相等，詞語布局勻稱，念起來瑯瑯上口，顯示了廣告口號的對稱美。例[1]如說成“腳癢臭，穿襪可救”，例[2]如說成“維維豆奶，樂開懷”，對稱美就破壞了，念起來也就不和諧了。
2.以排比的形式體現(xiàn)齊整美
把三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似的意義相關(guān)、語氣一致的詞、詞組或句子排列成串，可達(dá)到增強(qiáng)語勢的作用，廣告口號常借排比格式來體現(xiàn)齊整美。如：
[4]放心，安心，開心。（藥品）
[5]質(zhì)量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。（珠寶行）
[6]總裁為你服務(wù)，領(lǐng)袖為我安排，總理民眾包裝。（制衣廠）
例[4]是詞語的排比，[5]是五個主謂短語的排比，[6]是句子的排比。這些排比結(jié)構(gòu)相同，句意相類，句式整齊，瑯瑯上口，富有氣勢。
3.以蟬聯(lián)的形式表現(xiàn)回環(huán)美
蟬聯(lián)是指前一句的句尾與后一句的句首相同，利用蟬聯(lián)可在形式上造成一種語勢流暢、連貫的美感，因而在廣告口號中也常被使用。如：
[7]長城電扇，電扇長城。（電扇）
[8]家家用加佳，加佳進(jìn)家家，家家贊加佳，加佳滿天下。（加佳洗衣粉）
以上兩則廣告利用蟬聯(lián)，造成一種回環(huán)之美，尤其是例[8]，極盡回環(huán)之能事，如繞口令般，令人讀起來順口，聽起來悅耳。
4.出現(xiàn)頻率和表義效果
整句的出現(xiàn)頻率最高，約為26.7％，在總共3000例中出現(xiàn)了802例。這說明運用整句而達(dá)到的均衡、齊整的美感效果為大家所認(rèn)同。它能使廣告口號顯得韻律整齊、鏗鏘有力，讓人易讀易記。
二、散句的參差美
廣告口號除了使用上述結(jié)構(gòu)相同的整句力求形式上的整齊勻稱之外，還使用結(jié)構(gòu)不同、長短不齊的散句來求得其參差美。如：
[9]別克，當(dāng)代精神當(dāng)代車；別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾身動力。（轎車）
這則廣告共三句，其結(jié)構(gòu)均不同：第一句是名詞性謂語句，主謂之間有停頓；第二句中一般主謂句；第三句是含兼語的非主謂句。它們雖然句子的結(jié)構(gòu)不同，但念起來順口，能適應(yīng)語義的需要。
整句和散句各有好處。正如金兆梓在《實用國文修辭學(xué)》里所說:“偶句之妙在凝重，奇句之妙在流利。”“然疊用偶句，其失也單調(diào)而板滯；疊用奇句，其失也流轉(zhuǎn)而無骨�！币虼耍氨匾矃⒒ュe綜而用之，則氣振而骨直，且無單調(diào)之病，而有變化之妙。”整句、散句“參互錯綜而用之”，就形成了廣告語言的參差美。例如：
[10]誰說老夫只能“聊發(fā)”少年狂？有巨能鈣相伴：腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風(fēng)光!
這則廣告是借用宋朝詞人蘇軾“老夫聊發(fā)少年狂”的名句而來，其中的“腰不酸”等三個主謂短語及“身板硬朗”等兩個主謂短語，都是整句，其余都是散句。這一例整句與散旬的交錯使用，使行文搖曳多姿，富于變化，顯出了語言的參差美。
運用散句或整散結(jié)合達(dá)到參差美的有143例，約占總數(shù)的4.8%，運用散句能夠避免句式的單調(diào)呆板，讓廣告語參差錯落，富有生氣。
綜上分析可見，同一般的應(yīng)用文比較，廣告語言在句式的選擇和運用上表現(xiàn)出極大的'靈活性。出于創(chuàng)新的目的，人們在運用語言制作廣告時，常常對原有用法加以突破和發(fā)展，產(chǎn)生一些特殊的用法，使廣告口號在形式上更具美感，更吸引人的視線，這是廣告中的必然現(xiàn)象，是廣告語言藝術(shù)化的要求所在。需要說明的是，以上涉及的方法和實例大都只是我所能收集到的，并不十分全面。從理論上的可能性和廣告口號運用實踐的必要性來講，使廣告口號具有形式美的方法是多方面的。當(dāng)原有的方法不能滿足需要，或令人厭煩時，新的方法又產(chǎn)生了。公務(wù)員之家
廣告口號的形式美使得廣告口號產(chǎn)生特有的價值和魅力，廣告口號不能忽視這一點，但廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它是否實現(xiàn)了推銷，因而絕不能一味追求形式上的美感而忽視了內(nèi)容，不能為形式而形式。我們強(qiáng)調(diào)廣告口號要錘煉語言、注意形式的同時，更強(qiáng)調(diào)廣告口號的思想內(nèi)容和情感，文情并美才是應(yīng)當(dāng)提倡的。
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