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淺談創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類
淺談創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類
不斷的產品創(chuàng)新是一個公司保持競爭優(yōu)勢的主要途徑之一。
開發(fā)一種全新的產品、從而引發(fā)一場品類革命,雖然能夠收獲豐厚的回報，但由于這其中往往包含著巨大的不可知因素，才讓這樣突破性的成功變得可遇而不可求。因此公司常用的方式不過是對原有的核心產品在功能和屬性上進行一些局部的改進和延伸，形成與原產品有所聯系但又不盡相同的新版本，然后憑借原有的品牌效力推出升級的新產品。
有一些例子卻說明，有效的產品創(chuàng)新、創(chuàng)造新品類并不一定需要艱難的重起爐灶。有時候，只要稍微轉換一下思維，讓思維盡可能天馬行空，也許就能“靈光乍現”，輕而易舉地得到一個別人從未想到過的新點子。這種成功地將兩種原本風馬牛不相及的產品結合起來，就能形成一種全新的產品，我們稱之為“混血”產品。
疊加式創(chuàng)新
事實上，將兩種不同的產品結合起來形成新產品，并不是一個新鮮的點子，眾所周知的例子是沙發(fā)床和傳真電話等等。不過，這一類的產品創(chuàng)新仍然可以說是某一個產品種類之內的功能融合，比如沙發(fā)和床都屬于家居類，傳真和電話則都屬于通信產品類。這種疊加式的創(chuàng)新，可以算是某種“近親”之內的融合與繁殖。
雖然功能的多樣化融合如今已經成為公司推出新品的最主要方式之一，但是并不意味著這種功能融合型產品總能獲得成功。對消費者而言，微波爐和空調的功能越來越多究竟是便利還是麻煩，遠非研發(fā)人員坐在辦公室里面可以空想出答案的問題。也許那些復雜的功能性花樣會暫時吸引顧客，但是當新鮮感一過，功能的冗余就成為必然的結果。而且，功能融合往往是大多數公司創(chuàng)新思維的習慣性方向，差別僅僅在于反應時間的早晚，即便你的頭腦暫時領先一步，這個步子也會非常之小，跟隨者轉眼就接踵而至。
物極必反，有些公司意識到了這種功能“過度延伸”將公司帶入的窘境，于是導致了產品“簡單化”在一個時期之內成為產品創(chuàng)新的流行概念。然而，簡單化仍然只屬于原有產品線之內的某種“向下”的產品延伸，雖然是一種價值創(chuàng)新，但卻是一種極其有限的產品創(chuàng)新，無法為公司帶來長久的競爭優(yōu)勢。
混血式創(chuàng)新
意大利博克尼大學副教授麥克.吉爾伯特（Michael Gibbert）和耶路撒冷希伯萊大學教授大衛(wèi).馬佐斯基（David Mazursky）提出了一條值得關注的新途徑：在兩個原本相距甚遠，沒有一點血緣關系的產品之間也發(fā)生了融合，這種融合給消費者帶來一種全新的價值體驗，最終促成了一個新品類的誕生。
這種產品融合的方式，可以被稱之為產品雜交（cross-breeding）。與之前將幾種不同然而有一定關聯度的產品融合在一起的方式不同，“雜交”的特征在于，利用兩種完全風馬牛不相及的產品種類進行融合，形成了一個真正的“混血兒”。
LG公司就推出過一款可以測試血糖指數的手機。老人和小孩是最易受糖尿病侵襲的群體，這款內置了血糖測試儀的手機就是為他們而設。使用者只要滴一滴血在一張試紙上，然后將之插入手機的一個插槽中，手機中的某個應用程序就會計算出血糖值，并在手機屏幕上顯示出來，而且還可以自動將結果通過短信息發(fā)送給醫(yī)療服務提供者。對受到糖尿病困擾的老人和小孩來說，醫(yī)療機構可以隨時保持對他們的身體狀況的監(jiān)控，并制定治療方案。所以，這款產品從2004年在韓國推出以來，就廣受歡迎。
近年來最引人注目也最“酷”的混血產品，可能要屬蘋果公司和耐克公司聯合開發(fā)的iPod nano。一個小型的傳感器芯片被裝在耐克跑鞋鞋底，這個傳感器可以與你的iPod nano建立無線連接，通過這種連接，nano將會展示你的跑步速度、時間和里程以及燃燒的卡路里等信息。用戶還可以記錄和管理你的運動情況，通過一個專門的網站，提供目標訓練和圖形結果。該網站還可以讓你自己根據運動的具體情況建立個性化的播放目錄，比如在做熱身和放松運動時播放節(jié)奏比較舒緩的音樂，在做劇烈運動時則可以安排節(jié)奏感更強有力的歌曲。
蘋果家族與耐克家族、音樂播放器與慢跑鞋，可以說是血緣相去甚遠的家族了，但恰恰是這兩種產品結合而成的“混血兒”，為顧客帶來了一種全新的價值體驗，創(chuàng)造了新的品類價值�，F在，iPod nano除了能夠播放音樂，還充當了私人健身教練，成為消費者最喜歡的運動伴侶。
當然，手機和照相機乃至其他產品功能的結合，是更廣為人知的“混血”例子。盡管在現在的市場中，各種功能屬性層次不一的手機，都還有自己特定的細分市場，但是從長遠來說，身兼越來越多功能的智能手機，在不遠的將來將徹底失去其“通訊設備”的身份屬性，成就一個新的品類——移動多媒體終端。
創(chuàng)造“迫切性”
兩種完全不同的產品的結合可以造就一種新的產品，但僅僅簡單地將兩種不同的產品進行物理整合是不夠的。要令兩個風馬牛不相及的產品之間發(fā)生這種化學反應，就必須發(fā)現和創(chuàng)造二者之間的某種新的連接，讓它們產生一種不可分離的內在聯系。
為了創(chuàng)造這種可能的聯系，公司必須全面地了解這兩種產品的功能與特性。心理學家稱這種發(fā)現和創(chuàng)造為“靈光乍現”（emergence），并發(fā)現如果兩種產品越是風馬牛不相及，就越具有能產生轟動效應的潛質。這兩種產品混血后所創(chuàng)造出的新產品，顛覆了原來二者的品類劃分，創(chuàng)造出了一種全新的品類，能提供給消費者一種全新的產品體驗，一種帶有“迫切性”的好處，即消費者會忍不住想要擁有的好處。
洛杉磯一家制鞋公司,就曾經做過這種類似蘋果與耐克聯姻式的嘗試，它們將MP3與跑步鞋整合在一起。這家公司將MP3播放器直接置入一種叫做Code M的跑鞋中。播放器被植入鞋子的后跟和鞋舌中，音樂被傳送到鞋子里面的揚聲器中，然后通過無線技術（在30英尺的范圍內有效）傳遞給耳機。消費者在穿鞋后，只要停留在離鞋子30英尺的距離范圍以內，就能聽到他們自己的音樂。
成功的雜交品類必須具有只有通過兩種產品雜交后才能實現的新用途新功能。而這款MP3跑鞋，雖然頗具創(chuàng)意，但對于消費者而言，它沒有提供一種“迫切性”的好處。在這里，MP3與跑步鞋的結合，唯一產生的好處就是消費者可以隨時享受音樂，不用非得在跑步時帶個MP3。而在可以輕而易舉將MP3做得質量和體積對一個成年人來說都微不足道的現在，實在夠不成一個非需要不可的理由。
而與此對照的是，LG電子的葡萄糖測試手機，不僅僅利用手機屏幕來顯示數據，更利用了手機的文本信息功能來將數據傳遞給病患的看護者，事實上成為了一個醫(yī)療信息服務提供者，這正是兩種完全不同的產品之間，依靠各方面功能的融合產生了成功的化學反應。
捕捉“靈光乍現”
在兩種完全不同的產品之間尋找到某種新連接，無疑極為不易，在很大程度上，這也許要依賴于天才在一霎那間靈感的迸發(fā)。但要捕捉這種“靈光乍現”，靠的不是好運氣，而是進行產品創(chuàng)新的經理人們，堅持去觀察、分析那些完全不同的產品，在那些明顯的差異性中，識別出二者之間的某個匹配點，最終才能“妙手偶得之”。
要想發(fā)掘出二者成功結合的機會，發(fā)現那個“迫切性”的好處，有效的方法就是 ：觀察它們的外部特征，看看與其他產品相比他們是如何工作的；觀察這兩種產品單獨使用時是什么情形，放在一起使用時又是什么情形；兩種看起來完全風馬牛不相及的產品，能不能結合起來，為消費者提供二者都不能單獨提供的、而且是聞所未聞的賣點？對這些問題的探詢可以了解現有的產品在使用時，是否需要有其他的產品也卷在里面，或者將二者結合會產生怎樣的好處。
因此，一個基本的步驟就是了解產品所謂的外部屬性，以及它的用途會怎樣受到其他產品的影響。這里，需要回答的兩個關鍵問題包括：如果和另一樣產品同時使用時，現有產品的關鍵功能會發(fā)生什么變化？比如，iPod的屏幕本來是顯示音樂信息的，在和耐克的跑鞋結合之后，就用來顯示跑步的路程和消耗的卡路里了。另外，如何在兩個毫不相關的產品中，建立某種聯系或依賴性，讓其具有復合性的功能呢？如果兩樣產品以前從來就沒有任何聯系，怎樣讓它們發(fā)生聯系呢？很顯然的是，iPod nano的宣傳詞“跑出你的節(jié)奏”（Tune Your Run），就是存在于跑步與音樂之間的那種聯系。
經過了這個流程所開發(fā)出的新產品的獨特用途或功能，其好處顯而易見，常常讓人們奇怪自己以前怎么就沒想到呢。這個問題確實值得管理者認真反思。要知道，索尼在發(fā)明了隨身聽之后，它的品牌經理們用了近30年的時間，終于發(fā)現原來隨身聽和收音機放在一起，不僅僅是一個很自然而然的融合，也是一個很賺錢的組合。
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