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生活方式?jīng)Q定企業(yè)命運(yùn)
在未來，決定企業(yè)未來命運(yùn)的因素將不再是細(xì)分顧客后的特殊群體，而是需要特別關(guān)注消費(fèi)群體“生活方式”的變化
我們以一種善意的心情，來理解企業(yè)頑固的堅(jiān)持主觀戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)的原因：企業(yè)組織其實(shí)很愿意適應(yīng)未來，但它們常常是“心有余而力不足”，它們深受傳統(tǒng)管理理論的影響，以至于并不知道應(yīng)該如何適應(yīng)未來。
事實(shí)上，幾乎所有的企業(yè)組織，都無條件地接受了管理大師德魯克“顧客決定企業(yè)命運(yùn)”的管理理念。通常來說，在企業(yè)組織的管理實(shí)踐中，是依據(jù)這樣的管理邏輯，來實(shí)踐德魯克的管理思想：企業(yè)的唯一目是滿足顧客與創(chuàng)造顧客，這其中，重要的、也是第一步的工作就是“細(xì)分顧客”。企業(yè)在細(xì)分顧客后所獲得的結(jié)果，通常是譬如老年顧客和時(shí)尚青年等等某一類固定的消費(fèi)群體。企業(yè)堅(jiān)定不移的確信：這類人就是自己產(chǎn)品的顧客，由此，企業(yè)接下來做的工作，就是想方設(shè)法的、盡可能的滿足顧客的需求。
雖然德魯克這個(gè)觀點(diǎn)具有劃時(shí)代的偉大意義，假如沒有德魯克發(fā)現(xiàn)管理的真相，那么，企業(yè)還不知要在懵懵懂懂的混沌中摸索多久，但是，今天的商業(yè)世界是如此的復(fù)雜，德魯克的“滿足顧客”的觀點(diǎn)提議，常常無法解釋一些商業(yè)現(xiàn)象：為什么企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從技術(shù)、功能到質(zhì)量幾乎完美無缺，完全可以滿足某一類顧客的消費(fèi)需求，但是，顧客卻依舊毫不留情地拋棄了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?事實(shí)上，今天的顧客需求變得越來越復(fù)雜、越來越不可思議，他們遠(yuǎn)離甚至拋棄企業(yè)產(chǎn)品的速度比兔子溜得還要快——顧客從喜歡一種產(chǎn)品或服務(wù)到拋棄它，只是短短的一年、甚至僅僅是幾個(gè)月的時(shí)間。
至少，對于一部分企業(yè)來說，當(dāng)他們完成了細(xì)分顧客的工作、并且盡量去滿足和服務(wù)顧客時(shí)，顧客卻常常并不買賬，企業(yè)依舊遭遇到了失敗的厄運(yùn)。
在中國，大約在1995年前后，曾經(jīng)有一家赫赫有名的生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)，它的主要產(chǎn)品礦泉壺的主要功能，就是能夠生產(chǎn)出純凈的礦泉水，從而滿足了對于生活質(zhì)量要求越來越高的顧客需求。但是，在很短的時(shí)間里，這家曾經(jīng)紅火一時(shí)的企業(yè)，就在市場中消失了。消失的原因，并非是顧客消失了，事實(shí)上，顧客還是那群顧客，只是他們不再選擇礦泉壺、而是選擇了可以直接飲用的礦泉水。實(shí)際上，直到這家企業(yè)在遭遇了礦泉水企業(yè)的沖擊而倒閉后，這家公司的總裁才恍然大悟:原來他的企業(yè)所生產(chǎn)的真正產(chǎn)品不是“壺”、而是“水”。這位總裁個(gè)人偶然悟出的道理，卻在無形中揭示了一個(gè)事實(shí)真相：決定企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品命運(yùn)的因素其實(shí)并不是顧客的表面需求，而是顧客的需求變化。更準(zhǔn)確的說，是顧客“生活方式”的改變決定了企業(yè)的命運(yùn)。顯然，這家企業(yè)越是思考如何用礦泉壺來滿足顧客，企業(yè)失敗的悲慘命運(yùn)就越是會盡快來臨;越是思考如何細(xì)分顧客，企業(yè)前途就越是渺茫一片。
有一點(diǎn)可以肯定，在過去，由于我們過于強(qiáng)調(diào)細(xì)分顧客和差異化服務(wù)，導(dǎo)致了我們特別關(guān)注橫向角度的、顧客與顧客之間的需求不同，但是，卻在無形中忽視了縱向角度的、顧客自身的需求改變——更準(zhǔn)確的說，“細(xì)分顧客”僅僅是區(qū)分了顧客與顧客之間的消費(fèi)區(qū)別，但是，卻忽視了顧客自身的消費(fèi)需求的變化曲線。
事實(shí)上，顧客自身的需求變化，深刻地影響著企業(yè)對于市場前景和顧客價(jià)值的判斷。這種影響早在一百多年前就開始了，早年，當(dāng)美國的鐵路公司將競爭目標(biāo)瞄準(zhǔn)對手時(shí)，很快他們就發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)狹隘的判斷，因?yàn)檎嬲母偁帉κ植⒎莵碜缘孛娴耐�，而是來自與鐵路完全不相干的天空——航空公司成為了鐵路公司最大的競爭威脅。實(shí)際上，鐵路公司的顧客之所以成為了航空公司的顧客，并不取決于鐵路公司滿足顧客的能力、而是取決于顧客生活方式的改變：他們更喜歡快捷而厭惡緩慢。
在過去，雖然世界經(jīng)歷了戰(zhàn)爭硝煙、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩和貧困交加，顧客的消費(fèi)需求卻顯得那么的平靜和簡單，顧客的生活方式相對穩(wěn)定，甚至?xí)䦷资晔褂煤拖M(fèi)一種產(chǎn)品或服務(wù)，因此，細(xì)分顧客和滿足顧客都變得很容易。雖然今天的世界進(jìn)入了難得的和平時(shí)期，經(jīng)濟(jì)成就和個(gè)人財(cái)富以倍數(shù)增長，但顧客的消費(fèi)需求卻反而變得挑剔和復(fù)雜，“細(xì)分顧客”的管理理念，不但無法承擔(dān)起這樣應(yīng)對顧客變化需求變化的重任，相反，顧客群體劃分得越細(xì)、越明確，就越是容易忽視顧客自身生活方式的改變。
事實(shí)上，是顧客“生活方式”的改變，決定了顧客消費(fèi)需求的改變。什么是顧客的生活方式?它是顧客基于個(gè)人生活需要而采取的一系列消費(fèi)觀念，包括了觀念、習(xí)慣、友誼、情感等等，都是描述個(gè)人生活方式的典型詞語。這就意味著我們不再“細(xì)分顧客”、而是需要“細(xì)分生活方式”;或者說，企業(yè)將不再是通過細(xì)分顧客發(fā)現(xiàn)商機(jī)，而是通過發(fā)現(xiàn)生活方式的改變來獲取商機(jī)。
在過去細(xì)分顧客與滿足顧客的德魯克時(shí)代，幾乎沒有人會使用“等待”這個(gè)詞語來挖掘或發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)商機(jī)。“等待”是一種生活方式，當(dāng)一個(gè)企業(yè)老板在機(jī)場的候機(jī)大廳等待登機(jī)時(shí)，他就產(chǎn)生出了特定的“等待時(shí)刻”的消費(fèi)需求，也許，這位古板的企業(yè)老板從不喜歡閱讀生活時(shí)尚類的雜志，但是，在等待的消閑過程中，他卻可能去購買并閱讀這本雜志，更有可能由此成為這家雜志的忠實(shí)讀者，顯然，無論如何，這都是這家生活時(shí)尚類雜志通過細(xì)分顧客時(shí)想不到的潛在顧客。
事實(shí)上，正是“等待登機(jī)”的生活方式，創(chuàng)造出了新的顧客。我們必須清醒的意識到：“等待”作為一種生活方式，將不再僅僅某一類顧客身上發(fā)生、而是延伸到了所有的顧客身上，當(dāng)一位男士陪同一位女士去商場購物，那么，就可能產(chǎn)生出這位男士的等待時(shí)刻，也會由此產(chǎn)生出新的因“等待時(shí)刻”而出現(xiàn)的商機(jī)。
事實(shí)上，類似于“等待”是一種生活方式、一種新的商機(jī)的出現(xiàn)，這種情況還有很多，譬如個(gè)性、休閑、居家、快樂、體驗(yàn)、時(shí)尚等等詞語，每一個(gè)描述“生活方式”詞語的背后，都意味著隱藏著一個(gè)潛在的消費(fèi)群體、以及由此可能帶來的巨大商機(jī)。
這意味著過去以往細(xì)分顧客和滿足顧客的狹隘和局限，在未來，一家企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，將不再是某一類固定或特殊的顧客、而將是適合于所有的顧客�；蛘哒f，我們只有擺脫了傳統(tǒng)的細(xì)分與滿足顧客需求的羈絆，轉(zhuǎn)而從細(xì)分生活方式的角度來看待企業(yè)產(chǎn)品，才有可能使得所有顧客都成為自己企業(yè)的顧客——假如一個(gè)顧客擁有二十種生活方式的不同需求，那么，企業(yè)所要做的主要工作，就是通過細(xì)分顧客的“生活方式”的不同，設(shè)法滿足其中一種生活方式的需求。
在過去，美國迪斯尼公司常常被認(rèn)為是提供卡通動(dòng)畫產(chǎn)品，并且被誤解為顧客將是以兒童群體為主，但是，現(xiàn)在的迪斯尼公司提出了一個(gè)新主張：迪斯尼所提供的產(chǎn)品是“快樂”，這是一深刻的洞察未來企業(yè)顧客的主張，事實(shí)上，“快樂”是一種生活方式，它所對應(yīng)的將不再是細(xì)分顧客后的某個(gè)消費(fèi)群體、而是面向了渴望快樂生活方式的所有的人，這意味著迪斯尼公司的顧客將不再是傳統(tǒng)的兒童群體、而是所有喜歡并渴望擁有快樂的人，由此，迪斯尼公司不但突破了細(xì)分顧客的局限，而且極大地?cái)U(kuò)展了自己新的商業(yè)利潤空間。
過去企業(yè)擁有的固定顧客之所以消失，其本質(zhì)原因就是忽視了他們生活觀念和生活方式的改變，這就導(dǎo)致了這樣一種情況：同樣的一群顧客，當(dāng)他們的需求變化后，他們就會毫不留情的拋棄這家企業(yè)。值得警惕的是，不要誤以為顧客是從同行業(yè)這一家企業(yè)，跑到了另一個(gè)同類企業(yè)，這是一種很危險(xiǎn)的看法，事實(shí)上，當(dāng)一類產(chǎn)品被顧客拋棄時(shí)，完全可能是拋棄了整個(gè)產(chǎn)業(yè)，因此，企業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)一類的競爭，最高的價(jià)值也僅僅算得上是特定時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)，假如企業(yè)不能深刻洞察生活方式的需求變化，沒有企業(yè)會成為未來市場上的幸運(yùn)者。在未來，決定企業(yè)未來命運(yùn)的因素將不再是細(xì)分顧客后的特殊群體，而是需要特別關(guān)注消費(fèi)群體“生活方式”的變化。
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