TOM CEO的戰(zhàn)略 王雷雷的門戶執(zhí)著
當(dāng)被問(wèn)及有關(guān)將要離開TOM在線的傳言時(shí)，32歲的CEO王雷雷哈哈一笑，說(shuō)：“別信，謠言。”如此短平快的風(fēng)格，讓人聯(lián)想到TOM在線的業(yè)界口碑——在國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站中成立時(shí)間最短，但盈利最早。
對(duì)于TOM在線(納斯達(dá)克：TOMO;香港創(chuàng)業(yè)板：8282)來(lái)說(shuō)，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)勾勒著其并不算長(zhǎng)的歷史脈絡(luò)：第一是，在2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫形成之時(shí)，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)門戶，即TOM在線的前身，王雷雷稱之為“勇氣，熱情，信心向市場(chǎng)證明自己的存在”;二是2002年初，進(jìn)入電信增值服務(wù)市場(chǎng)，王雷雷稱之為“嘗試，創(chuàng)新”;第三是在2004年，TOM在線從TOM集團(tuán)分拆后在香港和美國(guó)兩地上市，王雷雷說(shuō)這是“激情與夢(mèng)想”。
“現(xiàn)在，TOM繼續(xù)在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)人人自危的狀態(tài)下，證明著自己的價(jià)值。”王雷雷對(duì) 《全球財(cái)經(jīng)觀察》說(shuō)，“TOM將繼續(xù)保持一種創(chuàng)業(yè)公司的狀態(tài)。”
逆勢(shì)而動(dòng)
王雷雷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“門戶”的執(zhí)著，似乎開始在5年后看到了回報(bào)。
在納斯達(dá)克上市的四家網(wǎng)絡(luò)門戶先后公布了2004年年報(bào)，從總營(yíng)收上看，TOM在線已經(jīng)超過(guò)了搜狐和網(wǎng)易。在互聯(lián)網(wǎng)陷入低潮時(shí)，TOM推出了網(wǎng)絡(luò)門戶;而在“門戶”概念淡出人們視野之時(shí)，依靠短信迅速盈利的TOM宣布“重返門戶”;在盛大收購(gòu)新浪之后，“門戶”越來(lái)越像互聯(lián)網(wǎng)界的傳統(tǒng)媒體之時(shí)，王雷雷依然說(shuō)：“對(duì)于TOM在線來(lái)說(shuō)，最痛苦和難以割舍的就是門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)。”
王雷雷于1999年加入TOM集團(tuán)，兩年后擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)總經(jīng)理。TOM互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)在2002年第二季度實(shí)現(xiàn)盈利;在無(wú)線增值領(lǐng)域，最早與中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作;2002年10月，率先發(fā)布并試運(yùn)行彩信網(wǎng)站。2003年王雷雷任TOM在線首席執(zhí)行官。
2004年3月，以“無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門戶”身份在香港和美國(guó)兩地上市歸來(lái)的TOM，決心要改變“短信網(wǎng)站”的形象。一年努力之后，2004年TOM短信收入占無(wú)線業(yè)務(wù)總收入的比例從2003年的90%減至了41%。但作為門戶，TOM還很年輕。
TOM收入過(guò)分依賴無(wú)線增值，也遭到分析師和投資人的質(zhì)疑。在上市路演中，投資者一再提出諸如“有線+無(wú)線模式能否得以持續(xù)發(fā)展”的問(wèn)題。而上市一周后，與發(fā)行前近千家投資者熱捧、國(guó)際配售獲近50倍超額認(rèn)購(gòu)相比，其股價(jià)呈現(xiàn)出與業(yè)績(jī)不相符合的波動(dòng)，也是表現(xiàn)出了投資者的困惑。緊急關(guān)頭，王雷雷快速對(duì)部分機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行回訪。幸好，海外資本市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期投資價(jià)值給予了肯定。但這個(gè)波折對(duì)王雷雷來(lái)說(shuō)，很難忘，以至于在談到上市前后CEO職責(zé)的不同時(shí)，王雷雷仍對(duì)《全球財(cái)經(jīng)觀察》說(shuō)：“上市以后，與證券分析師、投資者的溝通成為一個(gè)CEO的必不可少的新科目，讓他們理解自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、差異化、未來(lái)的發(fā)展空間是穩(wěn)定和提升股價(jià)的關(guān)鍵。”
另一方面，TOM的網(wǎng)絡(luò)廣告收入與其他幾大門戶比，仍有很大差距。易凱網(wǎng)CEO王冉認(rèn)為，門戶網(wǎng)站都會(huì)盡力搶到網(wǎng)絡(luò)廣告的一杯羹，但是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，TOM在線的局限性很大。“也許，TOM的機(jī)會(huì)在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)廣告上。”王冉說(shuō)�；ヂ�(lián)網(wǎng)分析師呂偉鋼也認(rèn)為，TOM在門戶網(wǎng)站的大投入，是造成其凈利潤(rùn)低的一大原因。雖然在總營(yíng)收方面，TOM在門戶網(wǎng)站中取得了不俗的進(jìn)步，但在凈利潤(rùn)方面卻低于其他門戶。而王雷雷卻表示，在門戶網(wǎng)站建設(shè)方面，將持續(xù)投入。
對(duì)于深諳“最務(wù)實(shí)的目標(biāo)就是為企業(yè)、員工和股東創(chuàng)造價(jià)值”這一CEO之道的王雷雷來(lái)說(shuō)，對(duì)門戶逆勢(shì)而動(dòng)的執(zhí)著不能單純以“有勇氣”來(lái)闡釋。最直接的原因是，在王雷雷看來(lái)，它有價(jià)值�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)游戲、郵箱、新聞等服務(wù)能吸引大量的穩(wěn)定用戶，能加強(qiáng)TOM品牌、增加網(wǎng)站流量。這是TOM幾年來(lái)一貫堅(jiān)持的“T2T”(Traffic to Transaction，流量轉(zhuǎn)變成交易量)戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)。大流量不僅是帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的收益。“這些用戶很容易轉(zhuǎn)移到無(wú)線增值業(yè)務(wù)上。”王雷雷說(shuō)得很自信。
但是，“由于TOM門戶網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)不足，既要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的收入，又要作為吸引用戶群的支援平臺(tái)，對(duì)無(wú)線增值產(chǎn)生貢獻(xiàn)，對(duì)王雷雷來(lái)說(shuō)，是個(gè)考驗(yàn)。”呂偉鋼如此分析。
王雷雷也意識(shí)到了這點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)門戶媒體同傳統(tǒng)媒體一樣，最大的門檻是時(shí)間門檻。”他對(duì)《全球財(cái)經(jīng)觀察》說(shuō)。
有謀而合
從2004年開始，互聯(lián)網(wǎng)界并購(gòu)戰(zhàn)硝煙彌漫。TOM在線也借助并購(gòu)，一邊實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，一邊實(shí)現(xiàn)無(wú)線業(yè)務(wù)的多元化。上市不到一年，TOM進(jìn)行了三次較大規(guī)模收購(gòu)，數(shù)額超過(guò)了其上市融資額1.7億美元的一半。
王雷雷收購(gòu)原則之一是，衡量收購(gòu)的代價(jià)在于花費(fèi)同樣的時(shí)間，精力和財(cái)力能否按時(shí)達(dá)到同樣的效果。“如今所有SP(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)都面臨突圍。”王冉說(shuō)，“向下突圍，建立渠道;向上突圍，獲得內(nèi)容。”
TOM在線收購(gòu)的幾家公司中，收購(gòu)價(jià)格最高的是Treasure Base投資有限公司，它是國(guó)內(nèi)一家無(wú)線娛樂(lè)公司，收購(gòu)價(jià)格為6600萬(wàn)美元。
在收購(gòu)了一家2.5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商WHOLE WIN之后，2004年底，TOM又看中了印度最大的無(wú)線游戲開發(fā)商——Indiagames。它的渠道商和60%的收入都來(lái)自于歐洲和北美。王雷雷說(shuō)：“其中美國(guó)市場(chǎng)處于剛起步階段，市場(chǎng)較為分散，還沒(méi)有一家內(nèi)容供應(yīng)商能壟斷市場(chǎng)。”再加上美國(guó)的手機(jī)ARPU(用戶每月平均消費(fèi))高達(dá)100美元，遠(yuǎn)高于內(nèi)地的消費(fèi)水平，這給TOM在線提供了巨大的發(fā)展空間。
2004年，在運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP整頓力度加大的情況下，上市前收購(gòu)的IVR(音信互動(dòng)服務(wù))依然為TOM在線作出近1/4收入的貢獻(xiàn)。呂偉鋼由此估計(jì)：“去年底的三個(gè)收購(gòu)，會(huì)在今年有比較好的表現(xiàn)。”
完成一系列無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)公司的收購(gòu)后，TOM又開始轉(zhuǎn)向搭建其門戶平臺(tái)。“今年，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上除了一些已經(jīng)上市的SP，從競(jìng)爭(zhēng)力和收入規(guī)模上看，整體的.市場(chǎng)非常細(xì)碎，我們不會(huì)再有所舉動(dòng)了。”王雷雷對(duì)《全球財(cái)經(jīng)觀察》說(shuō)，“而是關(guān)注一些具有強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和技術(shù)應(yīng)用服務(wù)的公司，以增強(qiáng)我們門戶網(wǎng)站的實(shí)力。”具體的目標(biāo)，王雷雷不愿透露，但方向是娛樂(lè)和體育。
順勢(shì)而發(fā)
談到TOM集團(tuán)于2000年推出門戶網(wǎng)站時(shí)，王雷雷總喜歡用“逆勢(shì)”這個(gè)詞。但從TOM在線的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的選擇來(lái)看，從門戶到SP再到門戶，王雷雷都憑借敏銳的市場(chǎng)把握，讓TOM的成長(zhǎng)呈現(xiàn)“順勢(shì)而發(fā)”之態(tài)。就像王雷雷對(duì)《全球財(cái)經(jīng)觀察》所說(shuō)的“爆發(fā)力的充分體現(xiàn)，在于選擇正確的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和切入點(diǎn)。”
清華大學(xué)讀書期間曾是撐桿跳高價(jià)運(yùn)動(dòng)員的王雷雷，喜歡把市場(chǎng)比作海洋。如果把擁擠的飽和市場(chǎng)比作“紅色海洋”，新興的市場(chǎng)就是“藍(lán)色海洋”。王雷雷喜歡藍(lán)色海洋。他對(duì)《全球財(cái)經(jīng)觀察》說(shuō)，“除了不斷為企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)，更重要的是通過(guò)努力得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。”
一年前在美國(guó)路演時(shí)，面對(duì)投資者“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為什么與美國(guó)不同”的頻繁提問(wèn)時(shí)，擅長(zhǎng)打差異化戰(zhàn)役的王雷雷幾近興奮地回答：“你們面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)飽和的市場(chǎng)，而我們的市場(chǎng)充滿機(jī)遇和生機(jī)。”如今，王雷雷又遇到了另一片藍(lán)色海洋。“我們認(rèn)為，中國(guó)的3G業(yè)務(wù)應(yīng)該會(huì)在2006年中試商用，形成一定的用戶規(guī)模應(yīng)該在2007年中期。”王雷雷說(shuō)。
新華信市場(chǎng)研究咨詢認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)增值電信市場(chǎng)擁有以超出3億用戶為依托的中國(guó)移動(dòng)增值電信市場(chǎng)規(guī)模，在2005年有望接近總體市場(chǎng)規(guī)模的20%，達(dá)到人民幣500億元的市場(chǎng)規(guī)模，而在這其中SP可以分享到超過(guò)100億元的市場(chǎng)。
王冉認(rèn)為，雖然目前所有SP都面臨受制于運(yùn)營(yíng)商的困境，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，尤其是3G牌照發(fā)放以后，主要矛盾將從運(yùn)營(yíng)商與SP之間轉(zhuǎn)移到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。“今天做的領(lǐng)先的SP會(huì)有很多機(jī)會(huì)。”王冉說(shuō)，“隨著主要矛盾的轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)商將對(duì)SP有所扶持。”
王雷雷表示：“我們會(huì)一直配合與跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)發(fā)展。”
呂偉鋼等互聯(lián)網(wǎng)分析師在一起聊天時(shí)，常常會(huì)說(shuō)到，在有線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誕生了一個(gè)以計(jì)算機(jī)游戲、娛樂(lè)的巨人陳天橋。而到了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是否也能誕生一個(gè)以手機(jī)娛樂(lè)、游戲的巨人呢?
王雷雷曾說(shuō)過(guò)“TOM在線的爆發(fā)力無(wú)可限量”。面對(duì)新的市場(chǎng)，王雷雷說(shuō)：“選擇2006年底作為發(fā)力點(diǎn)是我們的計(jì)劃。”以無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門戶自命的TOM，之前走的每一步，都像是走向這個(gè)新市場(chǎng)的布局。
呂偉鋼說(shuō)，陳天橋橫空出世，因?yàn)橛芯�互聯(lián)網(wǎng)游戲競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，而目前的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)、游戲領(lǐng)域，可謂群雄逐鹿，要想脫穎而出，是極大的挑戰(zhàn)。
鏈接：
王雷雷， 1999 年加盟 TOM ，擔(dān)任 TOM.COM 中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理，2003年起擔(dān)任TOM在線首席執(zhí)行官，執(zhí)行董事
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