關(guān)系營銷：老客戶該如何維護(hù)
企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤，而企業(yè)的利潤來自顧客的消費(fèi)。企業(yè)的利潤客戶來源主要有兩部分：一類是新客戶，即利用傳統(tǒng)的市場營銷組合4P策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，吸引潛在客戶來初次購買產(chǎn)品;另一類是原有企業(yè)的消費(fèi)者，已經(jīng)購買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護(hù)愿意連續(xù)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。
新客戶開發(fā)時(shí)，首先要對(duì)其進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)查，了解客戶各個(gè)方面的感受，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的廣告宣傳，同時(shí)還要不定期地進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)來提醒消費(fèi)者購買。以上每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的財(cái)力、物力和人力支持，這樣一來，單位產(chǎn)品成本大幅度提高，企業(yè)盈利相對(duì)就會(huì)減少，而對(duì)原有老客戶，讓他們進(jìn)行再次購買則不需要上述環(huán)節(jié)。但是如何讓老客戶繼續(xù)進(jìn)行交易，讓他們對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品保持足夠的信心和好感?企業(yè)就必須引入關(guān)系營銷中的老客戶維護(hù)策略，真正認(rèn)識(shí)到老客戶是企業(yè)最重要的一部分財(cái)產(chǎn)，才是企業(yè)長久發(fā)展的必由之路。
老客戶保留和維護(hù)的必要性
以往在企業(yè)營銷活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而企業(yè)為保持銷售額，則必須不斷補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶，從表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實(shí)際上為爭取這些新客戶所花費(fèi)的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從企業(yè)投資回報(bào)程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，以“漏斗”原理作為制定企業(yè)的營銷策略的指導(dǎo)思想，只適應(yīng)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷觀念為主導(dǎo)的時(shí)代。如今，買方市場情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來越短，很多企業(yè)推出的營銷策略和手段也大同小異，消費(fèi)者已變得相當(dāng)理智，所以對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)和售后的服務(wù)非常必要。
客戶維護(hù)的作用
首先，留住老客戶可使企業(yè)的競爭優(yōu)勢長久。企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)由標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)致入微服務(wù)階段發(fā)展到個(gè)性化顧客參與階。10年前,IBM的'年銷售額由100億迅速增長到500億美元時(shí),IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說： “大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶, 但我們成功之處在于留住老客戶;我們IBM為滿足回頭客, 赴湯蹈火在所不辭。”又如，號(hào)稱“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德，15年中他以零售的方式銷售了13001 輛汽車，其中6 年平均售出汽車1300 輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。他總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長期合作關(guān)系的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來以后的多次生意的話，他認(rèn)為自己是一個(gè)失敗者。65%的交易多來自于老客戶的再度購買。他成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來向他買汽車�？梢�,成功的企業(yè)和成功的營銷員，把留住老客戶作為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來抓。留住老客戶比新客戶,甚至比市場占有率重要。據(jù)顧問公司多次調(diào)查證明：留住老客戶比只注重市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益奉獻(xiàn)要大得多。
其次,留住老客戶還會(huì)使成本大幅度降低。發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下,即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻?也要在一年后才能真正賺到錢。對(duì)一個(gè)新顧客進(jìn)行營銷所需費(fèi)用較高的主要原因是，進(jìn)行一次個(gè)人推銷訪問的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性顧客服務(wù)的相對(duì)低廉的費(fèi)用。因此，確保老顧客的再次消費(fèi)，是降低銷售成本和節(jié)省時(shí)間的最好方法。
接著，留住老客戶,還會(huì)大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下,老客戶推銷作用不可低估。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)有購買意向的消費(fèi)者，在進(jìn)行購買產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購買者相信�？蛻舻目诒�(yīng)在于：1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交;1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購買意向。
最后，獲取更多的客戶份額。由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠客戶消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的二到四倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長。
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