2016蘑菇街美麗說(shuō)合并 社交電商遭遇瓶頸
蘑菇街和美麗說(shuō)打響2016年合并案第一槍?zhuān)巧缃浑娚痰脑俪霭l(fā)還是美麗泡沫的幻滅?
1月11日，蘑菇街與美麗說(shuō)正式宣布合并，這也是2016年首例互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合并案例。合并后，兩大品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，整個(gè)交易將以完全換股的方式完成，蘑菇街和美麗說(shuō)按 2∶1 對(duì)價(jià)，新公司的整體業(yè)務(wù)估值近30億美元。
新公司由蘑菇街CEO陳琪執(zhí)掌，美麗說(shuō)CEO徐易容將帶領(lǐng)核心團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于HIGO業(yè)務(wù)。作為美麗說(shuō)現(xiàn)有股東，騰訊將對(duì)合并后的新公司追加投資。
合并是最好的選擇
“簡(jiǎn)單地做一個(gè)電商賣(mài)貨，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了;簡(jiǎn)單地只做一個(gè)媒體，把時(shí)尚的內(nèi)容交付到用戶(hù)面前，這個(gè)時(shí)代也正在過(guò)去。”陳琪在去年11月D輪融資發(fā)布會(huì)說(shuō)的這句話(huà)不僅概括了蘑菇街想要做的事，也告訴我們一個(gè)社交電商的概念。
美麗說(shuō)CEO徐易容在內(nèi)部郵件中也表示：“不經(jīng)意間，我們徹底顛覆了時(shí)尚媒體的舊玩法。我們拋棄了‘媒體是媒體、電商是電商’的舊認(rèn)識(shí)，第一次打穿了媒體和電商，認(rèn)認(rèn)真真地引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。”
成立于2011年的蘑菇街與成立于2009的美麗說(shuō)這兩個(gè)曾經(jīng)背靠淘寶這棵大樹(shù)的電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，在淘寶覺(jué)醒之后的打壓下，不得不忍痛割?lèi)?ài)，開(kāi)始由輕到重轉(zhuǎn)型自建電商平臺(tái)。好在彼時(shí)的2013年年底，這一對(duì)“難兄難弟”已經(jīng)積累了可觀的流量和人氣。
離開(kāi)淘寶系后，蘑菇街和美麗說(shuō)分道揚(yáng)鑣。
蘑菇街雖然一直在不斷地轉(zhuǎn)型，但始終圍繞“社交+電商”模式不斷優(yōu)化和升級(jí)。蘑菇街在2013年10月轉(zhuǎn)型女性時(shí)尚垂直電商平臺(tái)，構(gòu)建交易閉環(huán)，建立優(yōu)店&優(yōu)品體系、買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)“優(yōu)選”推薦等，2014年年底開(kāi)始轉(zhuǎn)型社交電商，去年則繼續(xù)發(fā)力女性時(shí)尚社交電商。
美麗說(shuō)在離開(kāi)淘寶后，轉(zhuǎn)型C2C垂直電商，在徐易容的強(qiáng)壓下迅速開(kāi)發(fā)出女性時(shí)尚垂直電商交易系統(tǒng)，搭建起自己的電商交易平臺(tái)，并獲得騰訊的投資和微信重量級(jí)接口。2014年年底，美麗說(shuō)HIGO開(kāi)始在內(nèi)部孵化，當(dāng)時(shí)就有傳聞稱(chēng)這是未來(lái)徐易容下一步的重點(diǎn)目標(biāo)。而在去年年初，美麗說(shuō)推出的“美麗制造”不僅可以承接商家的訂單，還可以讓用戶(hù)反向定制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的C2B模式。
用陳琪的話(huà)來(lái)說(shuō)，坐在一起，只為一個(gè)美好的未來(lái)。這個(gè)未來(lái)少了無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，降了成本，更快覆蓋更多女性客戶(hù)，迅速甩掉許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升對(duì)供應(yīng)商、品牌商的溢價(jià)能力，更主要的是在女性媒體和女性消費(fèi)領(lǐng)域里面成為新的給女生提供包圍式服務(wù)生態(tài)型集團(tuán)。同時(shí)，合并也讓杭州的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與北京的社交優(yōu)勢(shì)得到有效組合。
蘑菇街相關(guān)人士接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在產(chǎn)品上，蘑菇街和美麗說(shuō)都有自己的時(shí)尚電商交易平臺(tái)，但在用戶(hù)方面，合并前雙方調(diào)查了彼此的用戶(hù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大約只有20%的重合度。
“總體上來(lái)說(shuō)，蘑菇街會(huì)傾向于更多年輕的人群，如以學(xué)生為主力的年輕人群，美麗說(shuō)更多向白領(lǐng)為主、消費(fèi)力再高一點(diǎn)兒的人群傾斜，兩個(gè)品牌定義更加清晰。具體如何使兩個(gè)品牌更加精準(zhǔn)定位，將會(huì)重新調(diào)整新公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，這也需要一些時(shí)間。”知情人士說(shuō)。
值得注意的是，此次合并不涉及股東套現(xiàn)退出，蘑菇街方面稱(chēng)這是雙方創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì)綜合考慮了所有投資方與股東的意愿與利益之后所做的最優(yōu)選擇。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)投資人告訴本報(bào)記者，現(xiàn)在兩家公司(蘑菇街和美麗說(shuō))做出了對(duì)自己來(lái)說(shuō)最好的選擇：“市場(chǎng)就是這個(gè)樣子，有機(jī)會(huì)也有很多風(fēng)險(xiǎn)，大家都遵從自己的選擇，聰明的創(chuàng)始人在這個(gè)過(guò)程中找到對(duì)自己最好的選擇，也是有利的、對(duì)股東回報(bào)最好的選擇。很多事情不是簡(jiǎn)單的抱團(tuán)取暖，每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)公司都有自己相應(yīng)的選擇，不是一句話(huà)能夠說(shuō)得清楚。”
當(dāng)初對(duì)蘑菇街看好的天圖資本管理中心也是蘑菇街D輪融資投資方，該基金的風(fēng)格是追求成功的確定性，其合伙人張海燕也表示支持此次合并，并認(rèn)為此次合并增加了成功的確定性。
他對(duì)本報(bào)記者說(shuō)：“我們看好這種社交電商的商業(yè)模式，尤其對(duì)于女性服裝、飾品為主的非標(biāo)品，購(gòu)買(mǎi)可能是一種發(fā)現(xiàn)式的購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于這樣的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，通過(guò)社交方式做導(dǎo)購(gòu)比傳統(tǒng)電商主要做關(guān)鍵字搜索更為有效。”
社交電商競(jìng)爭(zhēng)壓力大
在易觀智庫(kù)發(fā)布的2015年12月移動(dòng)APP排行榜TOP500中，美麗說(shuō)排名第96位，12月活躍用戶(hù)數(shù)1480萬(wàn)人，蘑菇街稍靠后排名第109位，12月活躍用戶(hù)數(shù)1345.1萬(wàn)人。與此同時(shí)，排名第5位的淘寶12月活躍用戶(hù)數(shù)分別是蘑菇街、美麗說(shuō)的10倍還多，排名第49位京東則不到3倍。
通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，在電商領(lǐng)域，對(duì)于蘑菇街和美麗說(shuō)來(lái)說(shuō)，相比淘寶、京東，即便是合并之后也恐怕很難望其項(xiàng)背。
陳琪強(qiáng)調(diào)的`是以生態(tài)系統(tǒng)的思維去做蘑菇街，其社會(huì)化電商的關(guān)鍵是兩個(gè)相互協(xié)同的引擎，一個(gè)是Social Media，另一個(gè)就是時(shí)尚電商。大量的時(shí)尚達(dá)人活躍在蘑菇街和美麗說(shuō)這兩個(gè)靠?jī)?yōu)秀內(nèi)容起家的平臺(tái)上。
易觀國(guó)際分析師王小星認(rèn)為，蘑菇街和美麗說(shuō)之所以合并，也是奔著上市去的。
“社交電商的商業(yè)模式在整個(gè)電商領(lǐng)域是被玩爛的商業(yè)模式，電商巨頭有子頻道做這些事情，此外這種商業(yè)模式模仿者也非常多。”王小星說(shuō)。
事實(shí)上，社交電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力不容小覷。拿淘寶來(lái)說(shuō)，2015年大力轉(zhuǎn)型扶持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上也提到，網(wǎng)紅一族的爆發(fā)和產(chǎn)生，是整個(gè)新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)。
在王小星看來(lái)，電商的核心就是賣(mài)貨，美麗說(shuō)和蘑菇街是兩家量級(jí)差不多的小型電商：“不管怎么折騰，不管玩社交還是有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)電商已經(jīng)有阿里和京東了，想做大的機(jī)會(huì)很小，這是沒(méi)有辦法的事情。”
“女裝是個(gè)足夠大的品類(lèi)，有足夠大的市場(chǎng)，年輕女性通過(guò)電商在網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)充分養(yǎng)成，對(duì)于女性服裝這一品類(lèi)，Social+電商方式是一種更有效、體驗(yàn)更好的導(dǎo)購(gòu)方式。這樣就一定會(huì)有越來(lái)越多的女性消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)服裝、服飾。所以，我們認(rèn)為社交電商未來(lái)應(yīng)該會(huì)有一個(gè)幾百億上千億元的市場(chǎng)規(guī)模。如果未來(lái)圍繞人群的幾大需求在品類(lèi)上做一些衍生，將進(jìn)一步擴(kuò)大潛在的市場(chǎng)。”張海燕說(shuō)。
蘑菇街相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，“融合小組”已經(jīng)成立，陳琪和徐易容將擔(dān)任融合小組的組長(zhǎng)，蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人岳旭強(qiáng)將擔(dān)任執(zhí)行組長(zhǎng)。合并后融合期需要解決的重要問(wèn)題之一是如何根據(jù)不同用戶(hù)群的屬性、用戶(hù)的不同需求，對(duì)業(yè)務(wù)上進(jìn)行梯度和結(jié)構(gòu)上的重組和整合。
“未來(lái)，新公司在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的探索將包括：新主流女性用戶(hù)人群的時(shí)尚內(nèi)容資訊需求、時(shí)尚商品消費(fèi)需求、社交需求、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融需求，以及挖掘打造時(shí)尚與消費(fèi)領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖和對(duì)海外市場(chǎng)的深入探索。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。
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