互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法簡(jiǎn)評(píng)
近日，國(guó)家工商總局發(fā)布關(guān)于做好《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》貫徹實(shí)施工作的通知，要求各地工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要狠抓案件查處，形成有力震懾，持續(xù)保持整治互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告的高壓態(tài)勢(shì)。
2016年7月8日，國(guó)家工商總局正式對(duì)外發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》)，將于2016年9月1日起施行�！稌盒修k法》旨在從互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)際出發(fā)，落實(shí)新《廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。這是繼北京、浙江等地方出臺(tái)《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》(2001)、《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法》(2002)等地方性規(guī)章對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理進(jìn)行有益探索后，我國(guó)出臺(tái)的首部明確規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的部門(mén)規(guī)章。
一、立法背景
互聯(lián)網(wǎng)廣告日趨成熟，并成為占廣告行業(yè)市場(chǎng)最大份額的廣告形態(tài)。“十二五”時(shí)期，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額年均增長(zhǎng)17、6%。截止2015年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額5973億元，比2010年增長(zhǎng)了1、5倍，躍升為世界第二大廣告市場(chǎng)。[i]據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2093、7億元，同比增長(zhǎng)36%。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)超過(guò)或者即將超過(guò)傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營(yíng)額的總和。[ii]而據(jù)市場(chǎng)研究公司GroupM2016年最新報(bào)告顯示，2015年，中國(guó)整體廣告開(kāi)支增長(zhǎng)7、8%，互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支增長(zhǎng)35、9%;2016年，中國(guó)整體廣告預(yù)計(jì)增長(zhǎng)9、3%，互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支預(yù)計(jì)增長(zhǎng)30%，且有望今年占據(jù)中國(guó)廣告總開(kāi)支的48、7%，而這一數(shù)字在5年前還僅為14、8%。
廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最基礎(chǔ)性商業(yè)模式，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入的大半江山。但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速發(fā)展也出現(xiàn)了眾多急需解決的問(wèn)題，甚至發(fā)生一些違法現(xiàn)象，例如，有償或付費(fèi)搜索是否屬于廣告，電商平臺(tái)上商家的商品詳情頁(yè)信息和廣告如何區(qū)分，搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)等等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，通過(guò)技術(shù)手段對(duì)他人廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)、篡改、遮擋等措施予以屏蔽或擅自加載的，是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，還是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，等等，上述問(wèn)題都急需一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法予以解決。
堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，《暫行辦法》自擬制以來(lái)，過(guò)程歷經(jīng)新《廣告法》的修訂頒布及施行以來(lái)的廣告市場(chǎng)變化，監(jiān)管部門(mén)廣泛向社會(huì)各界征求意見(jiàn)，幾易其稿，足見(jiàn)監(jiān)管部門(mén)之審慎態(tài)度�！稌盒修k法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的方方面面的規(guī)則進(jìn)行了明確，對(duì)廣告主、廣告發(fā)布者提出了更嚴(yán)格的要求，為依法解決互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的相關(guān)問(wèn)題提供了法律準(zhǔn)繩。《暫行辦法》的出臺(tái)，對(duì)廣告行業(yè)的健康發(fā)展及維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序具有切實(shí)意義，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著深遠(yuǎn)而重大的影響。
二、四大支柱制度
通讀《暫行辦法》，主要從四個(gè)板塊對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范，主要包括互聯(lián)網(wǎng)廣告客體、互聯(lián)網(wǎng)廣告主體、互聯(lián)網(wǎng)廣告行為以及監(jiān)管處罰。
(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告客體
1、互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義(第3條)
《暫行辦法》第3條明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告服務(wù)。這個(gè)定義是在《廣告法》的廣告定義之下，細(xì)化了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介，如網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等客戶(hù)端，通過(guò)一定形式，即文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接推薦商品或服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型(第3條)
根據(jù)《暫行辦法》第3條的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型主要有五大類(lèi)：一是網(wǎng)絡(luò)鏈接廣告，即含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的廣告。二是電子郵件廣告。三是付費(fèi)搜索廣告。根據(jù)《北京市高級(jí)人民法院關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的.審理指南》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《審判指南》”)第39條和第40條的規(guī)定，搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)屬信息檢索服務(wù)，未明確是否屬于廣告，且適用范圍是在網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)部分。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》第11條將“互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)”區(qū)分為“付費(fèi)搜索信息服務(wù)”和“商業(yè)廣告信息服務(wù)”，似將付費(fèi)搜索排除出商業(yè)廣告。綜合來(lái)看，《暫行辦法》實(shí)際上區(qū)分了付費(fèi)搜索信息和付費(fèi)搜索廣告，其與《審理指南》及《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》的立法精神是一致的，付費(fèi)搜索信息并非當(dāng)然屬于廣告，只有符合互聯(lián)網(wǎng)廣告定義的推銷(xiāo)商品或服務(wù)的付費(fèi)搜索屬于廣告。四是商品詳情頁(yè)展示，即通過(guò)商業(yè)性展示推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的廣告。這是《暫行辦法》對(duì)《廣告法》的細(xì)化，明確了《廣告法》中未能明確的電商平臺(tái)商業(yè)展示中的信息不屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，是將依照國(guó)家法律法規(guī)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)慣例要求的應(yīng)當(dāng)標(biāo)注的商品或服務(wù)的實(shí)物圖形、送達(dá)方式、包裝性質(zhì)的文字說(shuō)明、圖片等網(wǎng)頁(yè)標(biāo)識(shí)信息，與互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了區(qū)分，依照法定要求滿(mǎn)足消費(fèi)者知情權(quán)的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)示信息不屬于廣告，正本清源地將按照法律法規(guī)和規(guī)章規(guī)定滿(mǎn)足消費(fèi)者知情權(quán)需要向消費(fèi)者展示的信息排除在廣告之外。實(shí)踐中，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者知情權(quán)的需要，法律法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供相應(yīng)的必要信息，例如，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定，“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書(shū)、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況”�！妒称钒踩ā泛汀毒W(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》均有滿(mǎn)足消費(fèi)者知情權(quán)的相關(guān)規(guī)定。商品詳情頁(yè)上按照法定進(jìn)行展示的必要信息，不宜被認(rèn)定為廣告。這樣的必要區(qū)分，符合電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，有利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。當(dāng)然，滿(mǎn)足消費(fèi)者知情權(quán)提供的必要信息的類(lèi)型和范圍主要依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。五是其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
3、禁止和限制的互聯(lián)網(wǎng)廣告(第5-6條)
《暫行辦法》第5條明確禁止類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告主要有三大方面：一是法定禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)的廣告，二是禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，三是禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。
根據(jù)《暫行辦法》第6條的規(guī)定，限制類(lèi)廣告主要包括醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告。
4、互聯(lián)網(wǎng)廣告必須具備“可識(shí)別性”(第7條)
延續(xù)《廣告法》能讓消費(fèi)者辨明其為廣告的“可識(shí)別性”要求，《暫行辦法》第7條明確要求，凡是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告，都應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，特意規(guī)定付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分�！稄V告法》和《暫行辦法》這樣的規(guī)定給廣告發(fā)布者提出了更高的合規(guī)要求，其立法本意是便于消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)信息里識(shí)別出互聯(lián)網(wǎng)廣告，保障消費(fèi)者的知情權(quán)等合法權(quán)益。
(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告主體
1、廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者(第9、10條)
《暫行辦法》沒(méi)有明確定義互聯(lián)網(wǎng)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者，仍需按照《廣告法》的界定。但《暫行辦法》第10條強(qiáng)化了廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一責(zé)任人的要求。
2、廣告發(fā)布者(第11條)
《暫行辦法》第11條按照“推送或者展示”(而非“推送并且展示”)加“決定性”因素界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，即為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織。本條對(duì)
3、廣告聯(lián)盟的廣告需求方平臺(tái)、廣告媒介方平臺(tái)、信息交換平臺(tái)(第13、14、15條)
《暫行辦法》第13-15條引入廣告聯(lián)盟這一互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的特殊運(yùn)營(yíng)模式——“程式化購(gòu)買(mǎi)廣告”，“流量平臺(tái)”(廣告位供應(yīng)方，sell-sideplatform，簡(jiǎn)稱(chēng)SSP)、“廣告主平臺(tái)”(廣告需求方，demand-sideplatform，簡(jiǎn)稱(chēng)DSP)以及中間的“廣告信息交換平臺(tái)”三類(lèi)。
根據(jù)《暫行辦法》第14條的規(guī)定，廣告需求方平臺(tái)是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺(tái)。廣告需求方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者。
媒介方平臺(tái)是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺(tái)。
廣告信息交換平臺(tái)是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)。
4、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者(第17條)
互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者是一個(gè)專(zhuān)業(yè)名，和廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者有明顯不同的特殊主體。按照《暫行辦法》第17條的規(guī)定，是指未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的。例如，為網(wǎng)店或商家提供展位位置的電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)微信公眾號(hào)或微博賬戶(hù)發(fā)布廣告的微信或微博平臺(tái)，都是為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。
《暫行辦法》第17條進(jìn)一步明確了電商平臺(tái)屬于《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，電商平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)為商家提供互聯(lián)網(wǎng)搜索和推廣的技術(shù)服務(wù)，目的在于讓消費(fèi)者高效使用和發(fā)現(xiàn)有用商品服務(wù)信息，并不屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，第三方商家應(yīng)自行承擔(dān)在商品詳情頁(yè)發(fā)布廣告的責(zé)任，電商平臺(tái)僅在“明知或者應(yīng)知”的情況下，承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的非廣告責(zé)任。
值得注意的是，在廣告主體方面，《暫行辦法》通篇沒(méi)有出現(xiàn)《廣告法》里的“廣告代言人”。
(三)互聯(lián)網(wǎng)廣告行為
廣告行為主要著眼于“推送或展示”，《暫行辦法》對(duì)廣告主體的廣告行為提出了相應(yīng)的規(guī)范要求。
1、彈窗廣告一鍵關(guān)閉(第8條)
像《廣告法》延續(xù)工信部2011年的《規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場(chǎng)秩序若干規(guī)定》那樣要求，“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在用戶(hù)終端彈出廣告或者其他與終端軟件功能無(wú)關(guān)的信息窗口的，應(yīng)當(dāng)以顯著的方式向用戶(hù)提供關(guān)閉或者退出窗口的功能標(biāo)識(shí)”，《暫行辦法》第8條也明確要求，互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的彈窗廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。
2、書(shū)面合同形式(第9條)
《暫行辦法》第9條延續(xù)《廣告法》的要求，互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同，書(shū)面合同含電子合同形式。
3、內(nèi)容真實(shí)合法有效(第10條)
《暫行辦法》第10條強(qiáng)化了廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一責(zé)任人的要求，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告所必備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件也應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、有效。
4、“跳轉(zhuǎn)鏈接”的審核責(zé)任(第10條)
《暫行辦法》第10條第四款明確規(guī)定了廣告主的“跳轉(zhuǎn)鏈接”審核責(zé)任，即在廣告發(fā)布者頁(yè)面發(fā)布的廣告鏈接到廣告主自設(shè)網(wǎng)站，當(dāng)廣告主修改自設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)，廣告主必須主動(dòng)以書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。否則，由廣告主自行承擔(dān)責(zé)任。這條也是廣告主負(fù)首要責(zé)任的表現(xiàn)。
5、事先查驗(yàn)義務(wù)(第12、15條)
《暫行辦法》第12條明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者必須“審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新”，“應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容”，并配專(zhuān)人或機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。
對(duì)于廣告聯(lián)盟的廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)的成員，《暫行辦法》第15條要求其“在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對(duì)方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新”。
6、違法廣告制止義務(wù)(第15、17條)
《暫行辦法》主要規(guī)定了廣告聯(lián)盟各主體及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)于違反廣告的制止義務(wù)。在第15條明確規(guī)定“媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)成員，對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止”。在第17條要求互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者“對(duì)其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止”。
《暫行辦法》第17條的規(guī)定也是與《審理指南》一致的。根據(jù)《審理指南》第40條的規(guī)定，搜索引擎服務(wù)提供者對(duì)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中所使用的關(guān)鍵詞(除非明顯違法的)等不負(fù)有全面、主動(dòng)審查的義務(wù)。同樣，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者也不負(fù)有全面、主動(dòng)審查的義務(wù)，只有在明知或者應(yīng)知的情形下承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
對(duì)于“明知或者應(yīng)知”的判定標(biāo)準(zhǔn)，《暫行辦法》沒(méi)有明確詳述，有待后續(xù)細(xì)則進(jìn)一步明確。根據(jù)《暫行辦法》征求意見(jiàn)部分版本所規(guī)定的內(nèi)容來(lái)看，對(duì)于“廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行提示告誡或者公示的”、“消費(fèi)者組織發(fā)出通知書(shū)函且有違法證據(jù)證明的”、“消費(fèi)者投訴舉報(bào)集中且有違法證據(jù)證明的”、“有證據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)違法廣告進(jìn)行編輯處理的”等情形之一，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者就“明知或者應(yīng)知”。
7、禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為(第16條)
針對(duì)近年來(lái)瀏覽器和視頻的屏蔽廣告糾紛頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)情況，《暫行辦法》第16條明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的三大類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：一是軟硬件限制行為，即通過(guò)軟硬件方式對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施的;二是破壞性行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告，或擅自加載廣告的;三是虛假誘導(dǎo)行為，即利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)的。
(四)監(jiān)管處罰
1、管轄(第8條)
《暫行辦法》排除平臺(tái)所在地廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“當(dāng)然”管轄。其第18條主要規(guī)定了管轄原則，是以“廣告發(fā)布者所在地管轄”為主，以“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄”為輔。同時(shí)，“先發(fā)現(xiàn)(違法線索)或先收到(投訴舉報(bào))”，也可以進(jìn)行管轄。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，《暫行辦法》第18條突出釋明互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)歸屬，延續(xù)《工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定》的規(guī)定，在管轄方面堅(jiān)持“以廣告發(fā)布者所在地管轄為主，以廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄為輔”原則。同時(shí)考慮到互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布鏈條長(zhǎng)、廣告資源碎片化、廣告精準(zhǔn)投放帶來(lái)的不同瀏覽者同一時(shí)間在同一網(wǎng)站上看到的是完全不同的廣告等特征，廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門(mén)先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報(bào)的，也可以進(jìn)行管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門(mén)管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門(mén)處理。廣告主自行發(fā)布廣告的，由廣告主所在地管轄。
《暫行辦法》的上述管轄權(quán)規(guī)定，排除平臺(tái)所在地廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的當(dāng)然管轄，有利于杜絕地方保護(hù)主義，促進(jìn)廣告監(jiān)管的公平性。
2、職權(quán)(第3條)
《暫行辦法》第19條明確賦權(quán)監(jiān)管部門(mén)具有“現(xiàn)場(chǎng)檢查權(quán)”、“詢(xún)問(wèn)權(quán)”、“調(diào)查權(quán)”、“限期提交證明文件權(quán)”、“查閱復(fù)制確認(rèn)權(quán)”、“責(zé)令暫停權(quán)”等職權(quán)。
3、技術(shù)監(jiān)測(cè)(第3條)
《暫行辦法》第20條規(guī)定，監(jiān)管部門(mén)對(duì)于及時(shí)監(jiān)測(cè)記錄資料，可作為行政處罰或行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。
三、結(jié)語(yǔ)
《暫行辦法》亮點(diǎn)多多，例如，區(qū)分了付費(fèi)搜索信息和付費(fèi)搜索廣告;區(qū)分滿(mǎn)足消費(fèi)者知情權(quán)需要的商品詳情頁(yè)表示信息與互聯(lián)網(wǎng)廣告，由第三方商家自行承擔(dān)在商品詳情頁(yè)發(fā)布廣告的責(zé)任，電商平臺(tái)僅在“明知或者應(yīng)知”的情況下，承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的非廣告責(zé)任;強(qiáng)化了廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一責(zé)任人的要求，廣告主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)“跳轉(zhuǎn)鏈接”的審核責(zé)任;互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者也不負(fù)有全面、主動(dòng)審查的義務(wù)，只有在明知或者應(yīng)知的情形下承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任;明確禁止各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為;排除平臺(tái)所在地廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“當(dāng)然”管轄。等等，雖然《暫行辦法》也存在一些有待完善的地方，但瑕不掩瑜，總體上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展起到了積極促進(jìn)作用。
總之，《暫行辦法》是《廣告法》在互聯(lián)網(wǎng)背景下的有益補(bǔ)充和細(xì)化，而不是另起爐灶的新規(guī)。《暫行辦法》秉持在平衡社會(huì)利益基礎(chǔ)上進(jìn)一步保障消費(fèi)者權(quán)益的積極態(tài)度，著眼互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展和監(jiān)管的突出問(wèn)題，有利于規(guī)范廣告活動(dòng)，保障用戶(hù)體驗(yàn)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)意，必將促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
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