《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》解讀

　　2016年7月8日上午，工商總局歷經(jīng)數(shù)年，數(shù)易其稿，在新《廣告法》實(shí)施10個(gè)月之后，正式對(duì)外公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，將于9月1日實(shí)施。下面是應(yīng)屆畢業(yè)生小編為大家收集整理的關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》解讀，歡迎大家參考。

　　《辦法》共29條，主要從立法目的、互聯(lián)網(wǎng)廣告定性、行業(yè)自律、特殊類廣告發(fā)布規(guī)則、廣告可識(shí)別性、廣告合同、互聯(lián)網(wǎng)廣告各個(gè)主體的法定責(zé)任、程序化購(gòu)買、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的禁止性條款、管轄、工商部門行政職權(quán)及法定義務(wù)等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的性質(zhì)、主體、行為、罰則等作出科學(xué)全面規(guī)定，是對(duì)新《廣告法》的細(xì)化，也是對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的諸多創(chuàng)新的積極回應(yīng)，背后體現(xiàn)了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的平衡，是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門規(guī)章，對(duì)未來(lái)有深遠(yuǎn)意義。

　　一、付費(fèi)搜索脫下羊皮

　　經(jīng)歷了“魏則西”事件，付費(fèi)搜索究竟如何定性引發(fā)全民關(guān)注和激烈討論。繼國(guó)家網(wǎng)信辦6月25日頒布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《搜索規(guī)定》)之后，付費(fèi)搜索此次是第二次被納入我國(guó)法律體系�！掇k法》第三條第二款第(三)項(xiàng)明確列出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”，至此一錘定音。

　　應(yīng)該說(shuō)，2016年5月9日國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組對(duì)百度公司進(jìn)駐調(diào)查后的結(jié)論，以及6月25日的《搜索規(guī)定》都回避了對(duì)付費(fèi)搜索的定性。調(diào)查組將付費(fèi)搜索的法律性質(zhì)定為“商業(yè)推廣服務(wù)”，而《搜索規(guī)定》則從網(wǎng)信辦管轄的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的邏輯出發(fā)，把互聯(lián)網(wǎng)搜索信息服務(wù)視為是信息服務(wù)的一種�！端阉饕�(guī)定》第十一條第一款列明了互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索服務(wù)，應(yīng)當(dāng)履行的四項(xiàng)義務(wù)，分別是一要依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，二要明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限，三要醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，四要對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。但第二款又將定性問(wèn)題還給廣告主管部門，要求“提供商業(yè)廣告信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)。”

　　此次《辦法》的出臺(tái)，對(duì)這一問(wèn)題徹底明確互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”，并在第七條第二款要求，“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。”按照《廣告法》規(guī)定，也自然應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)明“廣告”。也就是說(shuō)，9月1日之后，通過(guò)文字標(biāo)注或者顏色、字體上的區(qū)別，大家上網(wǎng)時(shí)更夠更清楚地識(shí)別廣告。

　　二、告別關(guān)不掉的彈窗廣告

　　瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，很多人都曾遇到突然彈出的廣告頁(yè)面。“根本找不到關(guān)閉按鈕，鼠標(biāo)一點(diǎn)反而會(huì)跳到另一個(gè)鏈接。”像牛皮癬一樣的彈窗廣告防不勝防又難以關(guān)閉，引發(fā)網(wǎng)友們抱怨連連�！掇k法》第八條第一款規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”這是對(duì)《廣告法》第四十四條的回應(yīng)，并增加了第二款，“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”。

　　首先，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，這是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送、發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)遵循的一般性義務(wù)，從保護(hù)消費(fèi)者角度出發(fā)，要求發(fā)送廣告要充分考慮用戶體驗(yàn)。

　　其次，對(duì)于彈出類廣告這一特殊廣告，要求顯著標(biāo)明關(guān)閉方式，并且是真實(shí)有效的關(guān)閉方式，確保一鍵關(guān)閉的效果。這樣一來(lái)，將最終選擇權(quán)歸還給用戶，用戶根據(jù)自身需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“用鼠標(biāo)投票”。

　　再次，在《廣告法》立法過(guò)程中，曾有草案建議是對(duì)所有的廣告都實(shí)施一鍵關(guān)閉。但實(shí)踐中，對(duì)用戶體驗(yàn)造成最直接騷擾的是彈出類廣告。最終《廣告法》第四十四條從規(guī)制垃圾廣告、減少用戶騷擾的立法本意出發(fā)，將“一鍵關(guān)閉”的范圍嚴(yán)格限定在“彈出類廣告”�！掇k法》也采取了一致的思路和做法，保護(hù)用戶上網(wǎng)體驗(yàn)的同時(shí)，兼顧了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

　　三、強(qiáng)化了廣告主的責(zé)任

　　《辦法》第十條，是對(duì)《廣告法》第二條第二款、第四條第二款的細(xì)化，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特殊之處。

　　第十條第一款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。”，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告主的普遍要求——要對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。

　　第十條第三款規(guī)定“廣告主可以通過(guò)自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。”這是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特別規(guī)定�！稄V告法》規(guī)定廣告主可以自行發(fā)布廣告，具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就是廣告主可以利用自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告。這里使用“合法使用權(quán)”，而不是“自主管理”或者“自有互聯(lián)網(wǎng)媒介”是尊重了實(shí)踐中例如微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)所有權(quán)歸誰(shuí)所有尚有爭(zhēng)議的現(xiàn)實(shí)，也考慮到實(shí)踐中一個(gè)公司的賬號(hào)可能交給某個(gè)個(gè)人實(shí)際管理操作的情況，從便于操作角度出發(fā)，用“合法使用權(quán)”更為準(zhǔn)確。

　　第十條第四款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。”，有效解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告展現(xiàn)中最為普遍的“跳轉(zhuǎn)鏈接”的審核責(zé)任問(wèn)題。在廣告發(fā)布者頁(yè)面發(fā)布的廣告鏈接到廣告主自設(shè)網(wǎng)站，當(dāng)自設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容修改時(shí)，廣告主必須主動(dòng)“以書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。”這是廣告主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法定義務(wù)。

　　廣告活動(dòng)的最終目的在于推銷商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者即廣告主的商品和服務(wù)，廣告主是一切廣告活動(dòng)的最初發(fā)起者，應(yīng)當(dāng)由其保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性。因此《廣告法》及《辦法》兩級(jí)立法部門都反復(fù)明確了這一點(diǎn)——廣告內(nèi)容虛假、不真實(shí)，首先要追究廣告主的責(zé)任。

　　另外，國(guó)家工商行政管理局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華在接受媒體采訪時(shí)稱，一些粉絲較多的大V，在自己的群里或者社交媒體上發(fā)廣告，他們也應(yīng)當(dāng)盡到廣告發(fā)布者的義務(wù)，核對(duì)自己所發(fā)布的廣告內(nèi)容。

　　四、禁止條款影響多個(gè)行業(yè)

　　辦法規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得有下列形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：

　　(一)提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施;

　　(二)利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告，擅自加載廣告;

　　(三)利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。

　　還有，“未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。”

　　這幾條規(guī)定一下影響了不少行業(yè)，解決了之前互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的一些爭(zhēng)端。瀏覽器攔截、過(guò)濾和覆蓋網(wǎng)站廣告已被明確禁止，一些主打廣告過(guò)濾功能的瀏覽器和插件，恐怕得連夜修改功能或開(kāi)會(huì)討論轉(zhuǎn)型。第二點(diǎn)則有望解決電信運(yùn)營(yíng)商被用戶詬病比較大的問(wèn)題，即流量劫持廣告，去年底今日頭條、騰訊等六家公司發(fā)布聯(lián)合聲明，呼吁抵制流量劫持問(wèn)題，巨頭們都無(wú)奈的問(wèn)題有望靠這個(gè)辦法解決。第三點(diǎn)則對(duì)刷微信閱讀、網(wǎng)站流量這類“刷”的行為進(jìn)行了約束。最后一點(diǎn)則影響了郵箱運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，不能在用戶郵件內(nèi)容中插入廣告，而這是許多郵箱運(yùn)營(yíng)平臺(tái)現(xiàn)在的常見(jiàn)廣告模式，所謂內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告。

　　五、細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告中的不當(dāng)行為

　　《辦法》第十六條對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的不當(dāng)行為以列舉方式進(jìn)行規(guī)定。近些年廣告屏蔽軟件、插件的使用在國(guó)內(nèi)外都引發(fā)較大爭(zhēng)議，也引發(fā)多起訴訟。

　　第十六條第一項(xiàng)“提供或者利用應(yīng)用程序、插件、硬件，對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施”，主要針對(duì)的是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中的廣告屏蔽行為。這里廣告屏蔽的途徑，包括了應(yīng)用程序、插件、硬件三種，涵蓋了近幾年司法實(shí)踐中遇到的各類情形;廣告屏蔽的方式包括了攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施，希望對(duì)正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告提供全方位保護(hù)。

　　六、關(guān)于管轄權(quán)

　　《辦法》第十八條管轄條款有三條，一是以廣告發(fā)布者所在地管轄為主;二是以廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄為輔;三是廣告主自行發(fā)布廣告的，又廣告主所在地管轄。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，有海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告是由廣告主在自設(shè)網(wǎng)站或者其擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介上自行發(fā)布的，這一部分廣告出現(xiàn)違法，由互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主所在地管轄。但是由于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者無(wú)所不在，實(shí)踐中也極容易造成的后果是全國(guó)各地縣級(jí)工商局對(duì)于涉及大公司、大平臺(tái)做廣告發(fā)布者的案件會(huì)搶先立案，以擴(kuò)展自己管理權(quán)限，甚至不排除會(huì)出現(xiàn)對(duì)于疑難復(fù)雜的案件故意推諉、拖后發(fā)現(xiàn)、推脫責(zé)任的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此這種管轄原則的確立，后續(xù)效果如何還有待于實(shí)踐檢驗(yàn)和不斷摸索完善。

　　總之，綜合來(lái)看，工商總局同步公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》及《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》兩個(gè)重要規(guī)范，體現(xiàn)了工商總局在廣告行業(yè)，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)積極管理的態(tài)度。而這一基本態(tài)度和基本原則，對(duì)未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展又具有重要里程碑意義。

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