奧斯卡里的社會學研究：為什么獲獎感言總要感謝很多人

　　今年的奧斯卡，《鳥人》成為最大贏家;《少年時代》《爆裂鼓手》等早已在業(yè)內口碑爆棚卻仍被視為小眾的作品，也因為獲得最佳影片提名并斬獲表演類獎項而獲得了大眾的注意。朱麗安·摩爾成為第一個最佳女主角大滿貫，梅姨也創(chuàng)下了第十九次提名的紀錄;萬年配角J.K.西蒙斯終于一鳴驚人，而在事業(yè)多年不見起色的邁克爾·基頓也憑借《鳥人》煥發(fā)了第二春。

　　在有著IMDB、Metacritics、爛番茄、豆瓣等多種電影評分網(wǎng)站的今天，為什么無論業(yè)界還是觀眾都依然如此關注奧斯卡?什么樣的影片和演員更容易獲得奧斯卡提名?奧斯卡對于電影票房有怎樣的影響?這些娛樂話題的背后，其實也隱藏著社會學的問題意識。

　　個人獎項也不是但看個人能力

　　奧斯卡獲獎者們總喜歡在得獎致辭中感謝一大串人，其實這種做法大有道理——社會學研究發(fā)現(xiàn)，獲獎從來都不是一個人的事。

　　UCLA社會學系學者Gabriel Rossman、Phillip Bonacicha以及南加州大學公共政策學院的Nicole Esparza提出了一個有趣的問題： 電影以及其他許多藝術作品在很大程度上是團體合作的成果，然而大部分重要獎項(例如奧斯卡最佳男/女主角)嘉獎的卻是個人成就。事實上，我們很難剝離團體合作的成果而去單獨評判某一個演員的表現(xiàn)。那么，這些獎項真的是單純基于個人成就評選出來的嗎?當個人才能深嵌團體合作之中時，評委們又如何做出判斷?

　　為了回答這一問題，研究者們選取了美國電影藝術與科學學會(AMPAS)以及IMDB兩個數(shù)據(jù)庫中1936到20xx年間符合奧斯卡評選標準的電影進行分析。每部電影中，只有排在演員表前十位的演員被納入研究范疇;最終數(shù)據(jù)覆蓋了16392部電影中的37183位演員。通過分析這些演員獲得奧斯卡提名的幾率，研究者們發(fā)現(xiàn)，在個人能力之外，還有兩種機制影響獎項提名：團體溢出和社會地位效應。

　　所謂團體溢出，其實指的是“雞犬升天”效應——有幸與著名導演、編劇及演員合作的演員，自己獲得奧斯卡提名的概率也會大大提高。這一點通過數(shù)據(jù)很容易就得到了證實：在電影相關變量(類別、投資、發(fā)行方、團隊人數(shù)、上映日期等)以及演員自身人力資本變量(已經(jīng)參與的電影數(shù)目)都相同的情況下，與曾經(jīng)獲得奧斯卡提名的導演、編劇及其他演員合作，將顯著提高演員自身獲得提名的可能性。對于這一點，曾與羅伯特·奧特曼、保羅·托馬斯·安德森、路易·、科恩兄弟、托德·海因斯、格斯·范·桑特、阿方索·卡隆等多位大師級導演合作的朱麗安·摩爾想必深有體會。

　　第二個機制涉及社會地位的衡量，也是該研究的創(chuàng)新之處。人們常常用“地位”或“聲譽”來判斷他人的能力，然而事實上，地位與能力未必直接相關。在電影界，也許我們最開始評判一位演員確實是基于其才能，然而隨著時間發(fā)展，各種偶然因素的累積、演員之間的互動關聯(lián)、固有印象的自我加強、為尊者諱等等機制交織在一起，使得演員的才能與地位之間的關聯(lián)愈來愈弱，而地位也由此成為介于才能和獎項之間的中間因素。

　　要想證明這一機制的存在，首先要想辦法衡量一名演員的地位。研究者提出，演員在電影海報 “billing block”(即演員名單，通常位于海報最下方)中的排名順序，能夠很好地體現(xiàn)其地位。顯然，這一排名未必與戲份成正比，而是與演員的票房吸引力和議價能力等直接相關。例如，在《莎翁情史》中飾演伊麗莎白一世的朱迪丹奇僅出場八分鐘，卻是海報上的五名主演之一，并以此贏得了奧斯卡最佳女配角。

　　不過，要想同時衡量所有演員的地位，又涉及他們在不同影片中的相對排名——僅僅計算平均排名可不行，關鍵要排在前后的人是誰。因此，作者使用了社會網(wǎng)絡分析方法，計算出每一位演員在整個演員表網(wǎng)絡里的“中心度”，作為其地位的衡量標準。簡單來說，這一“中心度”不僅考慮演員自身的位置，也同時考慮其前后鄰居的身份，并綜合計算出每一個演員的相對地位。

　　結果發(fā)現(xiàn)，在控制其他因素的影響后，演員在電影界的這一“中心度”對于其能否獲得奧斯卡提名也具有相當顯著的影響。如果經(jīng)常排在喬治克魯尼前面，那肯定能提高獲得提名的幾率!

　　社會地位與團體溢出這兩個機制，說明個人獎項并不單純只看個人能力，也在一定程度上證明了電影界存在累積優(yōu)勢或曰“馬太效應”。得獎——影界地位提高——吸引優(yōu)秀合作者——得獎，若能形成這一良性循環(huán)，演員的事業(yè)就會蒸蒸日上。

　　那么，獲得重要獎項或者提名，對于一部電影來說又意味著什么?

　　奧斯卡提名與電影票房

　　還是這位UCLA的Gabriel Rossmana，這次換了同校的合作者Oliver Schilkea。他們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：

　　20xx年，有兩部極其相似的電影同時上映。它們都將故事背景設定在美國西部農(nóng)村，投入都在1500萬美元左右，主要演員都曾獲得奧斯卡提名，都講述了遭受社會歧視的少數(shù)群體的故事，也都針對奧斯卡進行了營銷。然而最后，其中一部獲得了八項奧斯卡提名，最終斬獲8300萬美元國內票房;另一部卻在奧斯卡提名上顆粒無收，最終票房也僅為可憐的900萬。

　　這兩部電影分別是：《斷背山》和《艾斯卡達的三次葬禮》。

　　兩部在各方面都十分相似的電影，為何票房會有著天壤之別?真的是影片質量的差異嗎?事實上，這兩部影片在各大電影評分網(wǎng)站上的得分都相差不大。那么，難道奧斯卡提名真的具有如此驚人的票房魔力嗎?

　　為了解答這一問題，研究者分析了IMDB中1985年到2009年間上映的好萊塢電影及奧斯卡提名情況(共計2919部電影)。當然，不能直接看奧斯卡提名和票房的關聯(lián)，因為二者可能同時受影片質量或受歡迎度這一潛在變量的影響。于是，研究者設計了一個全新的變量來衡量每一部電影對奧斯卡的“追逐度”：看其風格、類型、劇本關鍵詞和上映日期與最近獲得奧斯卡提名的影片有多高的相似度。結果發(fā)現(xiàn)，“奧斯卡追逐度”跟影片本身盈利多少毫無關系——哪怕擠破腦袋想拿獎，觀眾也未必買賬。

　　如果重要獎項的競爭對票房毫無影響，為何片方仍然如此重視奧斯卡?進一步分析表明，這一表面上的“零關聯(lián)”背后，其實隱藏了一個二元模型：在那些拼命想要獲獎的影片之中，最終得到提名的影片將獲得超乎尋常的回報，而提名失敗的影片則下場凄涼。正是兩種相反的效應互相抵消，才導致表面上看不出什么聯(lián)系。

　　具體來說，這項研究發(fā)現(xiàn)了獎項競爭的三個結構特點：首先，消費者會將獎項作為值得信賴的評判標準來做出消費決定;第二，獎項的存在將原本水平近似的影片一刀切地區(qū)分開來，并產(chǎn)生了“贏者通吃”的效果，導致各方面近似的影片在市場上遭到天壤之別的對待;最后，若想對評委形成足夠的吸引力，就需要在一定程度上放棄對大眾口味的迎合。三個特點結合起來，我們發(fā)現(xiàn)，追逐獎項是一種高風險策略：雖然獲獎將帶來巨大的收益，但參與競爭本身需要極大的投入與犧牲;最糟糕的結果莫過于加入戰(zhàn)局卻最終失敗，可謂賠了夫人又折兵。

　　研究者們將這一機制稱為“塔洛克彩票”，或曰“全支付拍賣”，即一種無論輸贏都要付錢買單的拍賣形式。在這種規(guī)則下，所有參與角逐者都要付出代價，而只有最終的幸運兒能夠獲得豐厚的回報。

　　顯然，這一發(fā)現(xiàn)并不僅僅適用于電影界;文藝界各個領域的獎項評選，恐怕都是一種“塔洛克彩票”。研究者進一步指出，在這種機制下，獎項評選有促進文化市場多元化的作用。以電影界為例，獎項的存在能夠給片方一個動力來生產(chǎn)偏離大眾口味的影片，而這一作用甚至無需改變片方追求利潤的大前提——不要以為曲高和寡的電影就一定是在追求藝術，也許那只不過是一種風險較大的賺錢策略而已。

　　參考文獻

　　Rossman, G., Esparza, N., & Bonacich, P. (2010). I’d like to thank the Academy, team spillovers, and network centrality. American Sociological Review, 75(1), 31-51.

　　Rossman, G., & Schilke, O. (2014). Close, But No Cigar The Bimodal Rewards to Prize-Seeking. American Sociological Review, 79(1), 86-108.

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