沒人能夠阻擋企業(yè)開博客的步伐。
“我們大多數(shù)人將直接同客戶、雇員和周圍的社區(qū)進(jìn)行溝通，用博客的方式。”太陽微系統(tǒng)(SunMicrosystems)的總裁兼首席營運官喬納桑。施瓦茲相信未來十年對于高層管理者來說，博客將不只是一種選擇，而是一種必須。
不僅是高層管理層，包括他們的員工也加入到了博客陣營。IBM更是鼓勵員工開設(shè)博客，公司為此提出了11條簡單的規(guī)則，供員工開博時參考。
CEO們的博客癮：隨時表達(dá)想法而不擔(dān)心被曲解愛德曼的總裁理查德。愛德曼(RichardEdelman)自己也有一個博客。“任何公司都應(yīng)該以互動、自發(fā)、持續(xù)的方式同公眾建立起聯(lián)系。它就像是公司開的一個窗口，更可信和更親近，它因為沒有太多的控制和根植于事實而更有力量。”
StonyfieldFarm是世界最大的有機酸奶生產(chǎn)商。它很善于運用博客，公司網(wǎng)站上有5個博客，其中3個由公司的首席博客官克里斯蒂。哈沃森親自操刀。據(jù)她講，公司服務(wù)于婦女、擔(dān)心孩子健康而不希望孩子吃垃圾食品的父母以及特別關(guān)注自身健康的消費者等等5個利基市常每個博客就特別針對一個目標(biāo)市常其中大量提供關(guān)于農(nóng)嘗關(guān)于有機食品的有用信息。
通用汽車副董事長鮑勃。魯茲在大公司董事中率先使用博客來對外交流。他表示他的目標(biāo)是：“積極同公眾就通用的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對話。博客已經(jīng)是一個重要的、而且沒有過濾的聲音�，F(xiàn)在我們有了同外界溝通的直接渠道，博客是我工作中不可缺少的一個工具。”魯茲的博客開通后，很快改變了人們對通用汽車保守、老套和傲慢的印象，顯示出通用汽車對自己的產(chǎn)品的熱情和“愿意傾聽不同意見的雅量”。
還有一些CEO很快就發(fā)現(xiàn)，通過博客可以隨時表達(dá)公司的想法，而通過主流媒體，或者信息容易被曲解，或者被忽略。DallasMavericks籃球俱樂部的擁有者馬可。庫班說：“與其我花4個小時接受采訪，最后看到一篇500字的報道，甚至什么也沒報，與其我把我認(rèn)為最重要的一個東西說服《財富》雜志，而結(jié)果卻是你沒有料到的，不如好好經(jīng)營我自己的博客。”施瓦茲也認(rèn)為博客是正常媒體交流管道的一個補充。“很多記者報道我博客上的東西，我也在博客里寫我對不少媒體報道的看法。”施瓦茲說，他不覺得博客的存在會削弱或者替代主流記者的影響力，“主流媒體的記者依然是獨立的思想者，他們向廣大讀者提供他們的深度思考。”不過更重要的，施瓦茲認(rèn)為，“博客可以使你積極參與社區(qū)里的對話，不管是雇員，客戶還是什么人，并且更好地發(fā)揮公司文化的競爭優(yōu)勢。”
毫無疑問企業(yè)參與博客好處很多，但同樣也有一些顯而易見的風(fēng)險。對于有些企業(yè)來說，他們很難面對來自公眾的不留情面的批評。許多企業(yè)首先是擔(dān)心博客的留言回帖。為什么企業(yè)要冒遭受抨擊的風(fēng)險，特別是網(wǎng)上的意見可能是如此的粗糙和極端?對此，企業(yè)需要學(xué)會在一個日益透明化的環(huán)境下生存。無論如何人們可以在網(wǎng)上隨意品評企業(yè)，那么與其讓人們在不同的地方說你，不如在一個固定的場所，你的博客上。
員工博客：使企業(yè)形象更豐滿和人性化CEO主持的博客或者正式的公司博客雖然不乏有效之處，但是通常的看法是普通員工的博客可以產(chǎn)生更大的價值。
在美國軟件公司Macromedia，有一群受到管理層信任的員工被稱為“社區(qū)經(jīng)理”，他們通過博客同顧客進(jìn)行溝通。該公司認(rèn)為，員工博客可以更有效、更快捷地同顧客交流，不僅可以讓顧客更好的了解公司，而且可以了解客戶的想法，從而為產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提供參考。由于這是些普通的員工，他們對于消費者來說，比CEO們、企業(yè)傳播人員和營銷人員更有可信度。
已經(jīng)有一些公司通過實踐認(rèn)識到員工博客對公司聲譽有著積極影響。微軟公司的喬舒亞。艾倫是第一個建立博客的員工，他并沒有事先征得公司的同意，他只是這么做了。“我想告訴大家，我在微軟工作，你們大家可以跟我說話。”很快，公司收到了好幾份電子郵件，要求解雇艾倫，人們擔(dān)心這種直接同消費者對話的做法早晚會給公司帶來麻煩。但是這種請求沒有得到支持，艾倫的博客受到熱烈的歡迎。更多的微軟雇員也加入了博客的行列。直到2005年3月，公司共有1500個更新積極的博客。
比爾。蓋茨和微軟的CEO斯蒂夫。鮑爾默對此都持支持態(tài)度。《華爾街日報》資
深的科技專欄作者沃特。默斯博格認(rèn)為，這些來自普通員工的聲音很大程度上使微軟的形象更豐滿和生動、更人性化。雖然很難說微軟的員工博客有助于多賣出幾套Windows軟件，但至少在基于微軟軟件系統(tǒng)開發(fā)產(chǎn)品的電腦專業(yè)人員中間，起到了促進(jìn)相互溝通、提升忠誠度的作用。
微軟的員工博客也體會到，在必要的時候給予競爭對手足夠的尊重和認(rèn)可，而不是否認(rèn)競爭對手的存在，可以提升自身的受尊敬程度。比如一些博客以贊美的語氣談起蘋果的iPod和谷歌的產(chǎn)品，盡管蘋果和谷歌都是微軟最直接的競爭對手。
微軟對員工博客只設(shè)定了松散的規(guī)則，公司希望員工更多地使用直覺和常識判斷，而不是事無巨細(xì)的規(guī)定。大致相同的是，IBM也鼓勵員工開設(shè)博客，公司為此提出了11條簡單的規(guī)則，供員工開博時參考。
太陽微系統(tǒng)公司有超過300個博客，公司總裁施瓦茲的一個重要經(jīng)驗是：“一旦你打算讓員工們博客，你就千萬不能管頭管腳。法律和企業(yè)傳播部門沒有必要審核每一個帖子。只要知道一些指導(dǎo)原則，讓大家自己去把握就可以了。”
作為雇主，最重要的是提供一個框架，使員工有足夠的自由度和動力去成為世界一流的專業(yè)博客。信任是必需的，要讓他們擁有充分的發(fā)揮空間。管理層必須要有足夠的雅量，因為有時候有些員工可能會對自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)流露出不滿，但他們這么做是在公眾的視線下，反而可以使人們感知到公司文化的包容和開放。
公關(guān)、研發(fā)和營銷等部門可以及時向博客們提供信息，將這些員工視為潛在的第三方。使他們了解公司的發(fā)展方向，提供背景資料，提醒哪些還是機密的，哪些可以公開。在這種氣氛下，寫博客的員工雖然用不同的調(diào)門在歌唱，但最終會匯成協(xié)調(diào)的合唱，這比原先公司所發(fā)出的一個經(jīng)過精心訓(xùn)練的虛假聲音要好得多。
當(dāng)然，容忍和開放的企業(yè)文化是公司博客的第一先決條件。如果企業(yè)文化還沒有準(zhǔn)備好的話，千萬不要匆忙去趕博客的時髦。如果員工在公司內(nèi)部都沒有發(fā)出真實聲音的渠道，感覺不被信任，或者在工作中存在太多的沖突;如果公司的公關(guān)政策建立在控制和命令的結(jié)構(gòu)上;如果公司管理層并不認(rèn)為傾聽客戶、社區(qū)、投資者、供應(yīng)商和合作伙伴的聲音有助于發(fā)展;那么千萬不要去博客。不自然、虛假的博客不會成為你塑造和強化形象、鞏固關(guān)系的競爭優(yōu)勢。
作者徐雷是公關(guān)行業(yè)資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務(wù)。
IBM員工博客11條規(guī)則：學(xué)習(xí)和遵守員工操守準(zhǔn)則。
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