企業(yè)管理：營(yíng)銷天才喬布斯的10大法則
喬布斯是成功的，他把瀕臨破產(chǎn)的蘋果公司變成最賺錢的科技公司。不過(guò)細(xì)細(xì)想來(lái)，他不是工程師，寫不出一行代碼;也沒(méi)有MBA學(xué)位，更不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品經(jīng)理。在蘋果前員工看來(lái)，喬布斯最偉大之處在于他極強(qiáng)的營(yíng)銷能力，他是史上最強(qiáng)悍的營(yíng)銷人員。
1、尋覓一位好導(dǎo)師
毋庸置疑，喬布斯是一個(gè)天才。但已經(jīng)足夠聰明的他，仍然會(huì)不斷尋覓其他值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。他的第一個(gè)老師是Regis Mc Kenna——硅谷的傳奇營(yíng)銷人。在蘋果還只是一個(gè)存在于車庫(kù)的兩人公司時(shí)，喬布斯就找到了他。在Mc Kenna的幫助下，喬布斯找發(fā)現(xiàn)蘋果的第一個(gè)天使投資人和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)袖——Mike Markkula。他作為一名員工加入了蘋果(有一段時(shí)間他是CEO)并創(chuàng)造了一套蘋果從35年前一直堅(jiān)守到現(xiàn)在的營(yíng)銷原則。
后來(lái)，喬布斯開(kāi)始與TBWAChiatDay的廣告專家Lee Clow合作，就是他，創(chuàng)造了蘋果在1984年最著名的”Think Different”廣告。由此，Lee Clow成為喬布斯的終身顧問(wèn)和知心朋友。喬布斯用他的經(jīng)歷告訴我們，無(wú)論你有多優(yōu)秀，一定還是會(huì)有比你懂得更多、更厲害的角色，請(qǐng)努力的找到他們，聽(tīng)聽(tīng)他們都說(shuō)些什么。
2、創(chuàng)造一款偉大的產(chǎn)品
蘋果前布道官Kawasak曾說(shuō)過(guò)，“史蒂夫創(chuàng)造的是一個(gè)偉大的產(chǎn)品，而不是那些隨隨便便就拿出來(lái)的東西。大多數(shù)營(yíng)銷人員無(wú)條件接受任何扔向他們的垃圾，在這樣的情況下，即使再賣力的去營(yíng)銷，都只會(huì)像”為豬擦口紅”一樣無(wú)謂。史蒂夫的”秘密”不僅僅是營(yíng)銷，他對(duì)產(chǎn)品的控制也相當(dāng)?shù)膰?yán)格。”
3、堅(jiān)持自己的信念
當(dāng)蘋果電腦在1977年成立時(shí)，喬布斯和Markkula歸納了三個(gè)公司的核心原則。首先，蘋果必須與消費(fèi)者感同身受。第二，蘋果將專注于不多的幾個(gè)領(lǐng)域，并認(rèn)真的將它們做到最好。第三，蘋果將在產(chǎn)品的所有方面輸出它的價(jià)值和風(fēng)格(簡(jiǎn)單、高質(zhì)量)–不僅在產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的包裝，店面，甚至發(fā)布新聞的方式。
于是，喬布斯在蘋果做出了一項(xiàng)非凡的決定：他堅(jiān)持在蘋果的每一件產(chǎn)品上都使用一致性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。你認(rèn)為這很容易?看看你公司的網(wǎng)站吧。所有的部分都看起來(lái)像出自同一雙手嗎?大多數(shù)的網(wǎng)站都看起來(lái)像一個(gè)由風(fēng)格不同的碎片拼湊起來(lái)的科學(xué)怪人。即使你的網(wǎng)站看起來(lái)大體一致，它是否與你的新聞稿緊密配合起來(lái)了呢?與你的店面呢?你的卡車?你的產(chǎn)品包裝呢?喬布斯追求的便是這種空前的統(tǒng)一性。
4、舍得花錢
喬布斯是一個(gè)天生的表演者，并且崇尚商業(yè)大動(dòng)作。一個(gè)最直接的例子便是1984年的新麥金塔商業(yè)廣告。像往常一樣，喬布斯決定將它做出影響。他雇傭了《ET》和《銀翼殺手》的導(dǎo)演雷德利·斯科特，花了90萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)作了一支60秒的廣告，并繼續(xù)投入80萬(wàn)美元將其投放在超級(jí)碗。(當(dāng)時(shí)的170萬(wàn)美元在今天是340萬(wàn)美元)。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)你不知道它是否會(huì)成功的時(shí)候。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)蘋果的董事會(huì)討厭這支廣告，一點(diǎn)都不想播放它。
終于，苦盡甘來(lái)。因這則廣告生成的新聞比麥金塔電腦本身都要多得多。
5、創(chuàng)造極佳的體驗(yàn)
蘋果將1984的那次商業(yè)活動(dòng)稱為”事件營(yíng)銷”，意思是如果一個(gè)活動(dòng)具有足夠的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，那么這個(gè)活動(dòng)本身便會(huì)受到熱烈的關(guān)注。不久之后，喬布斯又做了類似的事情。他花了250萬(wàn)美元買下一期《新聞周刊》長(zhǎng)達(dá)四十頁(yè)的廣告位。另外，蘋果著名的事件營(yíng)銷還有”Think Different” and “I’m a Mac”。最重要的是：?jiǎn)滩妓拱l(fā)表的每一個(gè)主題演講，果粉們都會(huì)隔夜排隊(duì)，人氣都要敵得過(guò)披頭士樂(lè)隊(duì)重聚了。
Jean-Louis Gassee–一位負(fù)責(zé)蘋果全球營(yíng)銷的前高管表示，喬布斯了解故事的重要性,并將它一次又一次的運(yùn)動(dòng)在蘋果的商業(yè)活動(dòng)中。“人們都希望感受到一些故事，這就是為什么對(duì)于現(xiàn)在的蘋果大家有如此多的抱怨。因?yàn)楝F(xiàn)在的蘋果沒(méi)有故事了。”
6、保守秘密，創(chuàng)造神秘感
人們?yōu)樘O果的事件排起長(zhǎng)隊(duì)，原因除了喬布斯那搖滾明星般的魅力，更多的是他作為一個(gè)懸念大師為粉絲們創(chuàng)造的驚喜，人們認(rèn)為他總有可能隨時(shí)公布一些令人驚嘆的東西。在蘋果產(chǎn)品發(fā)布的前幾個(gè)月，他便將開(kāi)始泄漏一些信息。首先是一個(gè)提示，然后是謠言，接著又有其他謠言來(lái)反駁先前謠言。這些信息大多數(shù)都是誤傳，但它驅(qū)使人們?yōu)橹偪竦牟聹y(cè)。
但當(dāng)喬布斯真正向世界展示了iPhone之后，人們還是會(huì)一直津津樂(lè)道它一整年。不斷有設(shè)計(jì)師創(chuàng)建自己的假想版本的蘋果手機(jī)。喬布斯還有一個(gè)著名的梗：“一件事。”就在你以為一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束快要接近尾聲時(shí)，他會(huì)說(shuō)，“哦,還有一件事，”然后拿出一個(gè)驚艷全場(chǎng)的設(shè)計(jì)。大多數(shù)營(yíng)銷人員都會(huì)在一開(kāi)始就迫不及待的告訴每個(gè)人盡可能多的、有關(guān)他們產(chǎn)品的信息。喬布斯的所作所為卻恰恰相反–他越是保持神秘，就使人愈加興奮。
7、找到一個(gè)對(duì)手
講故事的第一個(gè)規(guī)則就是：好看的戲劇都需要沖突。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷的過(guò)程中，你需要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋果最初的對(duì)手是IBM。然后變成了微軟。最近，喬布斯讓谷歌和他的Android操作系統(tǒng)站在了新的對(duì)立方。在每種情況下，喬布斯給觀眾的情景設(shè)定都是相同的：壞家伙想要接管世界并且摧毀它，而我們可以阻止這一切發(fā)生。
很多營(yíng)銷人員回避這種修辭。他們害怕會(huì)受到反彈和傷害，所以一般表現(xiàn)的像缺愛(ài)的孩子，非常希望得到每個(gè)消費(fèi)者的愛(ài)�？梢钥隙ǖ氖�，創(chuàng)造一個(gè)敵人這樣的做法絕對(duì)是高風(fēng)險(xiǎn)的，特別是如果你選擇了一個(gè)強(qiáng)大而有力的敵人時(shí)。但喬布斯相信，想要賣出商品，你必須首先做出一些行動(dòng)。如果你想要發(fā)起一次革命，你需要有一個(gè)用來(lái)反抗的對(duì)象。
8、將粉絲變成布道者
喬布斯做過(guò)的最重要的事情可能就是把客戶變成激情倡導(dǎo)蘋果品牌的布道者。每當(dāng)有新的Iphone上市時(shí)，我們都無(wú)法忽略那些在徹夜在蘋果店外排隊(duì)的粉絲們，即使這支蘋果只是對(duì)去年iPhone做出了一些小小的改進(jìn)�？梢钥隙ǖ氖牵麄儾皇菫榱四侵щ娫挼仍谀莾旱�。他們是站在那里表達(dá)自己對(duì)蘋果的支持，就像球迷在鐘愛(ài)的球隊(duì)比賽前會(huì)身著球隊(duì)的顏色一樣。果粉們不認(rèn)為自己是顧客。他們覺(jué)得自己是蘋果的一部分，代表著一種高于自己的使命。
9、不要過(guò)多的談?wù)摦a(chǎn)品
1984年的那支商業(yè)廣告里并沒(méi)有出現(xiàn)太多麥金塔電腦的畫面。只有在最后十秒才給了麥金塔電腦一些鏡頭。同樣的，”Think Different”也是一樣，廣告中壓根就沒(méi)有談?wù)撊魏闻c產(chǎn)品相關(guān)的信息，而是暗示什么樣的人會(huì)被這臺(tái)電腦所吸引。在”I’m a Mac”廣告中，喬布斯用人物代替了產(chǎn)品本身–用兩種不同性格的人代表兩種不同的電腦。
看看上面這個(gè)廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里根本就沒(méi)有展示任何有關(guān)電腦的圖像。
10、使用圖片，而不是文字
蘋果廣告包含了十個(gè)單詞，即使在今天，蘋果在其網(wǎng)站和廣告上都投入了巨大的努力，用盡可能少的文字來(lái)表達(dá)意思。這種舉動(dòng)的部分原因是為了延續(xù)蘋果簡(jiǎn)潔的核心價(jià)值，同時(shí)也因?yàn)閱滩妓挂庾R(shí)到圖像才是更有力量的“說(shuō)書人”。
關(guān)于這個(gè)，我最喜歡的一個(gè)例子是Mac BookAir，喬布斯出現(xiàn)在舞臺(tái)上，從信封把苗條的筆記本電腦拿出來(lái)。這一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，比千言萬(wàn)語(yǔ)更令人印象深刻。
再來(lái)看看這支蘋果最近為其拍照功能推出的新廣告。在這則一分鐘的廣告中，唯一出現(xiàn)的營(yíng)銷信息僅僅只是視頻結(jié)尾處那五秒鐘的畫外音：“每一天,用iphone拍攝的照片與比其他任何相機(jī)都多。”
我們都知道這則格言：“少即是多。”大多數(shù)人贊同這種觀點(diǎn)，尤其當(dāng)它涉及到文字的時(shí)候。但我們?yōu)槭裁床贿@樣做呢?可能因?yàn)楹?jiǎn)潔本身并非是一件容易的工作。正如馬克·吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“如果有更多的時(shí)間，我想寫更簡(jiǎn)短的故事。”