太酷了!”“這個(gè)必須有!”“好新奇呀!”“哇哦!”消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有這樣的評(píng)價(jià)不是偶然的。撇除其他因素不談，優(yōu)秀的品牌往往是創(chuàng)造性思維與優(yōu)良執(zhí)行力的產(chǎn)物。品牌引領(lǐng)者擁有上述能力，因此，他們能夠通過(guò)重塑他們的產(chǎn)品，令其他競(jìng)爭(zhēng)者黯然失色，以及重新進(jìn)行產(chǎn)品分類驅(qū)使公司行為發(fā)生變化。
這就是市場(chǎng)中對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力最確切的定義—創(chuàng)意和設(shè)計(jì)在這個(gè)不斷變化的世界中發(fā)揮著毋庸置疑的重要作用。真正具有創(chuàng)造性的領(lǐng)導(dǎo)人能夠在每一塊研究領(lǐng)域看到更多發(fā)展的可能性，他們清楚哪些數(shù)據(jù)的影響僅僅和人們的日�，嵤乱粯哟�，還能在別人沒(méi)注意到的地方發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新的需求。
領(lǐng)導(dǎo)人需要采取新方法以使得自己的品牌價(jià)值增長(zhǎng)這件事，從來(lái)沒(méi)像今天這樣成為一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的當(dāng)務(wù)之急。社交性的、移動(dòng)的和數(shù)字化的現(xiàn)實(shí)生活在短期內(nèi)重塑了所有的社會(huì)準(zhǔn)則。在短短的幾年中，所有的品牌都知道要在市場(chǎng)上取得成功的方法已經(jīng)改變了。
這的確是一個(gè)瘋狂的新時(shí)代，同時(shí)也是沒(méi)有回頭路的時(shí)代。幸運(yùn)的是，我們發(fā)現(xiàn)，完全不用通過(guò)什么神秘的或者過(guò)于學(xué)術(shù)的方式就可以成為引領(lǐng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這種領(lǐng)導(dǎo)才能可以通過(guò)鍛煉六項(xiàng)基本原則來(lái)得到。
原則一：反其道而行之的遠(yuǎn)見(jiàn)
如果有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者必須掌握的總原則，那么它一定就是遠(yuǎn)見(jiàn)。今天在趨勢(shì)雷達(dá)上幾乎不可見(jiàn)的微小光點(diǎn)，明天就會(huì)成為未來(lái)的巨大需求。
當(dāng)寶馬在2000年重新推出 MINI系列時(shí)，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)“緊湊型豪華轎車”這種分類。因此，汽車制造商通過(guò)解讀市場(chǎng)明星車型并對(duì)之進(jìn)行創(chuàng)造性的創(chuàng)意改進(jìn)，才創(chuàng)造了這種新車，并應(yīng)用各種大膽的熒光色彩，一改以往汽車行業(yè)成熟穩(wěn)重的色調(diào)，從視覺(jué)上烘托出MINI的特立獨(dú)行、創(chuàng)新性，這是非常典型的用創(chuàng)意來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)的案例，是汽車領(lǐng)域史無(wú)前例的大膽嘗試。
領(lǐng)導(dǎo)者往往不害怕定義市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儾粌H僅是流行追隨者，他們更是創(chuàng)造并提供我們未來(lái)需求的人，他們往往擁有反其道而行之的遠(yuǎn)見(jiàn)。
原則二：用跳躍色彩創(chuàng)造體驗(yàn)
為了實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)需求的天花亂墜的大創(chuàng)意，領(lǐng)導(dǎo)者必須時(shí)刻為創(chuàng)造更有意義的品牌體驗(yàn)而準(zhǔn)備著：比如實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)和接觸點(diǎn)的無(wú)縫化并將各種導(dǎo)航技術(shù)融入人們的日常生活。
目前數(shù)字化已經(jīng)完全融入我們?cè)诠ぷ�、社交、休閑的各種地理位置變更和情景轉(zhuǎn)換中。我們?cè)跀?shù)字化媒體上的生活和實(shí)際生活已經(jīng)沒(méi)有界限，沒(méi)有起點(diǎn)，也沒(méi)有終點(diǎn)。這就是我們所說(shuō)的“后數(shù)字化時(shí)代”。
湯森路透實(shí)現(xiàn)了將信息的搜索方式從一種老式網(wǎng)絡(luò)泡沫的方式到一種現(xiàn)代的、完全集成化的數(shù)字方式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在這種搜索方式已經(jīng)成為用戶的生活的一部分。同時(shí)，該公司還采用了一個(gè)國(guó)家最先進(jìn)的品牌治理模式，對(duì)其品牌有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。為了進(jìn)一步通過(guò)視覺(jué)來(lái)烘托湯森和路透合并后的新品牌理念和體驗(yàn)，其新品牌標(biāo)志就是以獨(dú)特的色調(diào)、連續(xù)的動(dòng)態(tài)圓點(diǎn)作為一個(gè)持久的象征，表明隨著時(shí)間的推移將會(huì)產(chǎn)生持久的影響，用跳躍的橙色實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)該品牌體驗(yàn)的闡述：智能信息，全球必達(dá)。
之后，我們可以越來(lái)越多地發(fā)現(xiàn)，在后數(shù)字化時(shí)代，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌和移動(dòng)品牌選擇橙色作為自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)色，例如國(guó)內(nèi)的本地生活專家“大眾點(diǎn)評(píng)”和聯(lián)通3G品牌“沃”，跳躍的色彩可以增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，這是因?yàn)槌壬诳諝庵械拇┩噶H次于紅色，而色感較紅色更暖，最鮮明的橙色應(yīng)該是色彩中感受最暖的色，能給人莊嚴(yán)、尊貴、神秘等感覺(jué)，所以基本上屬于心理色性。歷史上許多權(quán)貴和宗教界都用橙色裝點(diǎn)自己，現(xiàn)代社會(huì)上往往作為標(biāo)準(zhǔn)色和宣傳色。
原則三：信息共享和體驗(yàn)控制
在這個(gè)后數(shù)字化時(shí)代里，品牌創(chuàng)造的體驗(yàn)，不能只是單向傳播或?qū)瞻椎氖袌?chǎng)傳播。日益加強(qiáng)的民主化想法使得消費(fèi)者對(duì)于組成他們?nèi)粘Ｉ畹钠放朴辛嗽絹?lái)越強(qiáng)的主人翁意識(shí)。人們通過(guò)社交媒體和移動(dòng)媒體的民主化影響而逐漸增加了他們也是品牌主人翁的意識(shí)，這些品牌已經(jīng)成為他們生活的一部分。
眾包(指從一廣泛群體特別是在線社區(qū)，獲取所需想法、服務(wù)或內(nèi)容的實(shí)踐)、大眾參與性的活動(dòng)、快閃商店和市場(chǎng)活動(dòng)都需要通過(guò)品牌分享以實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。
樂(lè)高的開(kāi)放性設(shè)計(jì)將現(xiàn)有的具有共同愛(ài)好的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，并給他們帶來(lái)更貼近的品牌體驗(yàn)，而耐克的定制鞋，通過(guò)互動(dòng)設(shè)計(jì)站來(lái)共同創(chuàng)作新鞋設(shè)計(jì)的方式，造就了消費(fèi)者對(duì)耐克鞋的新體驗(yàn)。對(duì)于精明的品牌而言，真正領(lǐng)導(dǎo)性的經(jīng)驗(yàn)，是指那些公司能與消費(fèi)者分享控制體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)。
原則四：做好事的企業(yè)公民形象
明智的、敬業(yè)的企業(yè)公民形象是在后數(shù)字時(shí)代脫穎而出的秘密。
我們采用了各種方法來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)企業(yè)公民的反應(yīng)。最終發(fā)現(xiàn)，對(duì)于將公民運(yùn)動(dòng)作為品牌核心識(shí)別的一部分而非一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的附加條件的企業(yè)公民，消費(fèi)者的反饋是非常積極的。因此，IBM將智能建筑、高效的電網(wǎng)、清潔的能源作為它們對(duì)世界承諾的一個(gè)標(biāo)志，以加強(qiáng)它們?cè)谑袌?chǎng)上的地位。同樣，西部聯(lián)盟公司為移民權(quán)利抗?fàn)�，甚至派出它們的CEO向聯(lián)合國(guó)作證這一事件，產(chǎn)生了很重要影響。因?yàn)樗鼈兎浅６嗟臉I(yè)務(wù)都是跨越國(guó)界的電匯匯款支付。它們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)它們有信心有保證能做好的領(lǐng)域—這一切都是為了市場(chǎng)對(duì)它們的看法以及它們的底線。
原則五：追求真實(shí)
合作控制模式的必要條件就是透明度—因此我們的第5個(gè)原則是追求真實(shí)。