精心構(gòu)建并明確表達(dá)強(qiáng)有力的員工價(jià)值主張
考慮到激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)公司必須通過向員工積極推廣價(jià)值主張并為受到認(rèn)可的入職理由賦予情感價(jià)值，以提高自身品牌在人才市場(chǎng)的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)經(jīng)常就價(jià)值主張進(jìn)行溝通，以統(tǒng)一和強(qiáng)化信息。
全球化工企業(yè)巴斯夫公司根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定了具針對(duì)性的員工價(jià)值主張。該公司在亞洲及中國(guó)擁有雄心勃勃的擴(kuò)張目標(biāo)，但擔(dān)心其建立在公司悠久歷史和信譽(yù)基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)雇傭方式已不足以應(yīng)對(duì)人才市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。巴斯夫公司決定有針對(duì)性地定義員工價(jià)值主張，以期在中國(guó)市場(chǎng)引起共鳴。
巴斯夫公司針對(duì)從應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生到中層專業(yè)人員等多種人才群體召開一系列小組座談會(huì)。研究結(jié)果揭示了求職者對(duì)雇主的具體期望：
。 企業(yè)應(yīng)在所處行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。這一標(biāo)準(zhǔn)反映出中國(guó)人將業(yè)界排名作為邁向更高社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的重要途徑。
。 企業(yè)應(yīng)為個(gè)人提供職業(yè)發(fā)展機(jī)遇，使個(gè)人有機(jī)會(huì)接觸到新的挑戰(zhàn)并提高自身技能。
。 考慮周到的企業(yè)應(yīng)樂于建立聯(lián)系。這一標(biāo)準(zhǔn)來自與特定群體建立紐帶的強(qiáng)烈愿望。
根據(jù)這些洞察，巴斯夫公司確定了自身哪些現(xiàn)有特點(diǎn)可以為各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)提供支持以及哪些特點(diǎn)還有待加強(qiáng)。例如，巴斯夫公司已經(jīng)針對(duì)中國(guó)前20%的頂級(jí)人才制定了發(fā)展計(jì)劃，并著手為其余員工設(shè)計(jì)更多的結(jié)構(gòu)化項(xiàng)目。這些眾多變化所帶來的成果之一就是，參加巴斯夫公司管理培訓(xùn)的學(xué)生人數(shù)增加了一倍。
為了接觸目標(biāo)群體，企業(yè)需要利用多種渠道，包括視頻、人人網(wǎng)(Renren)等虛擬社區(qū)鏈接以及與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和大學(xué)的個(gè)人聯(lián)系等。例如，寶潔公司通過當(dāng)?shù)氐膶殱?ldquo;俱樂部”與11所大學(xué)保持了有力的聯(lián)系。寶潔“俱樂部”通過為大學(xué)生提供專門設(shè)計(jì)的培訓(xùn)、講座和競(jìng)賽來幫助公司增加與這一目標(biāo)群體的接觸。
由于跨國(guó)公司可能并不清楚其在中國(guó)員工和潛在新員工眼中的形象，因此它們會(huì)聘請(qǐng)其它機(jī)構(gòu)進(jìn)行由外而內(nèi)的調(diào)研，以了解公司的現(xiàn)有特性和所需特性。如果將這些特性排列在一個(gè)由吸引力與重要性組成的矩陣中，就能揭示出對(duì)求職者最為重要的企業(yè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和有待改進(jìn)的領(lǐng)域。這些特性還可以按照其特質(zhì)進(jìn)一步劃分為企業(yè)、報(bào)酬、人員、工作和機(jī)會(huì)等幾大類。
建立人才管理引擎
如果企業(yè)缺乏有力的方式來了解員工眼中的重要事項(xiàng)，就無法向員工兌現(xiàn)品牌承諾。中國(guó)員工最多提及的流失原因之一是雇主對(duì)員工的職業(yè)發(fā)展缺乏關(guān)注。這一不足之處通常在中國(guó)企業(yè)中更為明顯。相比之下，許多跨國(guó)公司擁有清晰的發(fā)展計(jì)劃，但這些計(jì)劃往往是由跨國(guó)公司從本國(guó)照搬而來。跨國(guó)公司應(yīng)為中國(guó)市場(chǎng)量身定制發(fā)展計(jì)劃。企業(yè)必須擁有針對(duì)中國(guó)人才的結(jié)構(gòu)化的人才管理引擎。
招聘、培養(yǎng)和激勵(lì)人才需要企業(yè)付出時(shí)間和金錢。對(duì)于某些職位而言，企業(yè)支付的費(fèi)用可以輕易達(dá)到員工全年工資的數(shù)額。因此，企業(yè)必須為職業(yè)審核、績(jī)效評(píng)估、薪酬管理和培訓(xùn)建立正式的流程。與業(yè)務(wù)線保持強(qiáng)有力的合作關(guān)系將有助于確保人才基礎(chǔ)設(shè)施獲得應(yīng)有的資源并得到精心設(shè)計(jì)。此外，人才基礎(chǔ)設(shè)施必須有能力招聘到企業(yè)所處行業(yè)之外的人員，以填補(bǔ)人才缺口。例如，一家制藥公司招聘到一位來自金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理人員。
醫(yī)療保健業(yè)巨頭賽諾菲公司在中國(guó)創(chuàng)建了一個(gè)專門的人才中心，以監(jiān)督管理一系列相互關(guān)聯(lián)的舉措，比如建立中層管理者候選人梯隊(duì)以支持公司的快速擴(kuò)張計(jì)劃。該中心還負(fù)責(zé)指導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展活動(dòng);組織安排人才評(píng)估和年輕領(lǐng)導(dǎo)人員輪崗及導(dǎo)師項(xiàng)目;并開展招聘工作，包括維護(hù)與多種人才來源(比如高校)的關(guān)系。
賽諾菲公司的各業(yè)務(wù)單位積極參與到中心的課程設(shè)計(jì)和教學(xué)工作中來。同時(shí)，中心與本土人力資源職能開展合作。中心提供的培訓(xùn)課程和指導(dǎo)增加了高潛力人才的發(fā)展機(jī)遇，并有助于人才向各級(jí)管理崗位流動(dòng)。由此帶來的結(jié)果是，為擔(dān)任一線領(lǐng)導(dǎo)者職位做好準(zhǔn)備的人才數(shù)量大幅增加。中心的建立使賽諾菲公司在2011年對(duì)目標(biāo)員工的人均投資達(dá)到3000美元，并確保公司有信心克服在中國(guó)市場(chǎng)面臨的人才挑戰(zhàn)。
將人才倡導(dǎo)式營(yíng)銷置于每位高管的議程之上
在華運(yùn)營(yíng)的許多企業(yè)都將招聘工作交給人力資源部門來負(fù)責(zé)和執(zhí)行。招聘工作遵循的傳統(tǒng)路徑是，從刊登廣告開始，然后歷經(jīng)篩選申請(qǐng)和面試候選人，最后是說服最理想的候選人加入公司。
相比之下，企業(yè)可以考慮采用一種類似產(chǎn)品營(yíng)銷的流程。這種被稱為“就業(yè)”的流程需要包括高管層在內(nèi)的整個(gè)組織層面的參與，這是因?yàn)楦髀毮芎筒块T都將受到結(jié)果的影響。正如被管理的客戶體驗(yàn)一樣，就業(yè)流程開始于認(rèn)知，然后轉(zhuǎn)向考慮、青睞和接受。這一流程并非止于新員工加入公司的一刻，而是仍將繼續(xù)激發(fā)員工的滿意度和忠誠(chéng)度，并且達(dá)到一種最終狀態(tài)，即在自下而上建立企業(yè)信譽(yù)的過程中得到現(xiàn)有員工的倡導(dǎo)。
用來衡量人才管理成效的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)類似于用來跟蹤產(chǎn)品營(yíng)銷效力的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。在早期的認(rèn)知、考慮和青睞階段，企業(yè)可以利用中國(guó)的人力資源數(shù)據(jù)來評(píng)估新興人才庫和候選人資質(zhì)，從而衡量人才庫和渠道效力。在申請(qǐng)和接受階段，企業(yè)可以將招聘、上崗和培訓(xùn)數(shù)據(jù)與行業(yè)最佳實(shí)踐進(jìn)行基準(zhǔn)比照，以跟蹤流程管理。
如今，成功的倡導(dǎo)式營(yíng)銷同樣取決于對(duì)社交媒體平臺(tái)的適當(dāng)利用。與許多其它國(guó)家的員工相比，年輕的中國(guó)員工和候選者將更多時(shí)間花費(fèi)在社交網(wǎng)站、博客和虛擬社區(qū)上，同時(shí)他們也大量使用求職網(wǎng)站。
高層領(lǐng)導(dǎo)者在監(jiān)督管理所有這些活動(dòng)時(shí)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。引入與人才相關(guān)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)會(huì)對(duì)薪酬等方面產(chǎn)生影響——這種影響在高管層年度獎(jiǎng)金總額中所占比例有時(shí)甚至高達(dá)1/4.
總體而言，企業(yè)是否具備完善的任人唯賢的文化，將極大地影響員工對(duì)企業(yè)的倡導(dǎo)。在此種文化中，人們知道他們將根據(jù)自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來獲得認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)管理人員會(huì)投入大量時(shí)間和精力來提升員工的績(jī)效和能力。這并不僅僅是人力資源系統(tǒng)的工作。從根本上而言，這主要是執(zhí)行文化的問題。
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