(本文作者張詩信先生，是奇榕咨詢公司總經理、EVAP中國研究院院長)。2015年1月2日，我在某著名民營企業(yè)與其董事長聊天(為了不給該公司造成困擾，請允許我隱去名字)。我們當時討論的話題是：為什么大面積的跨國公司正在快速收縮其在中國市場的業(yè)務?其間，該董事長說出的一段話令我至今都感覺蕩氣回腸。他說：“當中國民營企業(yè)的資本只有1千萬，而跨國公司的資本有5個億時，中國民營企業(yè)根本無法與跨國公司競爭;如果中國民營企業(yè)的資本只有5千萬，而跨國公司的資本依然是5個億時，中國的民營企業(yè)可以在小范圍內、在局部市場與跨國公司競爭;當中國民營企業(yè)的資本達到1個億時，如果跨國公司的資本還是5個億時，中國的民營企業(yè)就可以與跨國公司叫板了;如果中國民營企業(yè)的資本達到了2個億，而跨國公司的資本依舊是5個億，跨國公司就沒辦法與中國民營企業(yè)競爭了。”
這是一位在商場上與同行跨國公司競爭了二十多年的中國民營企業(yè)家不經意間說出的一段話。雖然他的話是不經意間抑或即興說出來的，但卻引發(fā)了我的深遠思考。本文是我思考的階段性的心得。
(一)跨國公司在中國市場“走麥城”并非危言聳聽
也許在普遍國人的心目中，跨國公司依然是那么地“高大上”。因為在過去和現(xiàn)在，幾乎所有的大眾媒體、專家學者、商業(yè)培訓師都在拿跨國公司的偉大在“教訓”中國企業(yè);又因為許許多多年輕人都希望到跨國公司謀得一個職位——在跨國公司供職是財富、榮耀和地位的象征;還因為我們日常使用的商品中，有許多是跨國品牌旗下的優(yōu)質品，使用跨國品牌的商品是令許多國人多少年來引以為豪的情懷……
然而，無論跨國公司被想象得(抑或是真實地)多么偉大，它們之中的絕大多數(shù)已經或正在準備或即將全面退出/部分地收縮在中國市場的業(yè)務，這是一個不爭的事實。就在前不久還在傳來消息：松下決定關閉其在中國的最后三個生產基地，福特決定將其部分短產線轉回美國，日企系汽車不再把中國作為其重要的市場，百思買最終決定不再大規(guī)模地重返中國，樂購決定大規(guī)模地壓縮其開店計劃，微軟宣布關閉位于北京和東莞的工廠，寶潔收縮它在中國的一半以上的產品線，雀巢決定進一步地放棄在中國市場部分產品的生產，阿特維斯已經停止在中國市場的全部業(yè)務，優(yōu)衣庫、耐克、富士康、船井電機、歌樂、三星決定加速向東南亞和印度轉移生產基地……
其實，這種現(xiàn)象一直都在發(fā)生，只是一直在被一些后起的繁榮景象所掩蓋罷了。
——上個世紀90年代，日本家電企業(yè)如松下、東芝、日立等等，由于“不適應”中國市場，已經逐步而又快速地收縮在中國的業(yè)務，直到現(xiàn)在幾乎全面退出中國市場。但是，由于90年代中后期出現(xiàn)的外企投資高潮，使得日企收縮中國市場業(yè)務的行為不足掛齒。
——2000年以后，香港、臺灣和歐美國家和地區(qū)的一大批制造企業(yè)及其品牌的生產商，如耐克、阿迪達斯、裕園等等，由于“不適應”中國市場，逐步而又快速地收縮在中國的業(yè)務，直到近年來的加速收縮。但是，由于2000年以后依然持續(xù)的市場機遇和外企投資高潮使得這種收縮依然不足掛齒，并沒有引起人們的警覺。
——2007年以來，大量的服裝、商業(yè)連鎖、消費電子、日化、食品、制約、飲料、互聯(lián)網搜索引擎等品牌企業(yè)，同樣由于“不適應”中國市場，逐步而又快速地收縮在中國的業(yè)務，但是在繼續(xù)一片大好的外來投資形勢下，這種收縮雖然一度引起了人們階段性的關注，可中國經濟在2008年金融危機之后依然是公認的世界經濟的引擎，這使得外企投資中國市場的熱情不減，進而使得這種外企收縮中國市場業(yè)務的行為，被普遍理解為“正常的策略調整”。
——直到近幾年來，歐、美、日等傳統(tǒng)“高端制造”企業(yè)，如裝備行業(yè)中企業(yè)，工業(yè)設備制造業(yè)的企業(yè)，電子工業(yè)核心無器件業(yè)的企業(yè)、汽車零部件行業(yè)中的大量企業(yè)和大量的為工業(yè)企業(yè)提供解決方案的企業(yè)也開始大面積地“不適應”中國市場，逐步、快速而又全面地在收縮中國市場的業(yè)務時，人們才意識到，廣泛領域的外資企業(yè)收縮在中國市場的業(yè)務已呈現(xiàn)出了不可逆轉的趨勢。
可以預言，在未來十年內，跨國公司還將進一步收縮在中國市場的業(yè)務。
(二)為什么說跨國公司敗走中國市場，成本是因，人才是根?
跨國公司有一個共同的特性，就是當一項業(yè)務或一個區(qū)域(地理)市場不贏利或看不到巨大的贏利希望時，它們就會放棄這一業(yè)務或區(qū)域(地理)市場�？鐕救婊虿糠值厥湛s在中國市場的業(yè)務，與這一特性有直接的因果關系。
跨國公司的運營成本遠遠高于中國民營企業(yè)，這是眾所周知的，但很少有人知道跨國公司的運營成本高到什么程度。一位制造業(yè)的生產專家曾在多家跨國公司工作過，他在去年年底告訴我說，他曾經認真地比較過，在他們所了解的制造業(yè)里，跨國公司的產品制造和流通成本是中國民營企業(yè)的近3.5倍，品牌銷售成本是中國民營企業(yè)的3.0倍，使用普通工人的成本是中國民營企業(yè)的1.3倍，管理人員的薪資成本是中國民營企業(yè)的3.0-20.0倍，管理成本是中國民營企業(yè)的3.0以上。在我看來，雖然可能在有的行業(yè)里，跨國公司的運營成本會低于這些數(shù)字，但總體上就是這種狀態(tài)，而且在金融行業(yè)、特種服務行業(yè)和工業(yè)技術解決方案行業(yè)，跨國公司的成本應遠遠高于這些數(shù)字。
在市場銷售毛利較高、銷售規(guī)模較大的情況下，過高的運營成本不成為問題(或者往往被掩蓋)。但是，隨著經濟由繁榮走向衰退(雖然是階段性的)，隨著競爭的加劇，隨著市場機會的減少，過高的運營成本成為跨國公司在中國市場繼續(xù)取得成功的極大的障礙。
我想順便指出一點，跨國公司在進入中國市場的早期，由于其擁有強大的資金實力、品牌影響力，加上其產品品質過硬，它們普遍堅守高端市場法則，采取的是“高端撇脂”的戰(zhàn)略，再加上中國政府給予了外資企業(yè)大量的優(yōu)惠;那時，它們的利潤極高。因而，其運營成本雖然十分高，但公司的贏利依然可觀。然而，隨著時間的推移，當初普遍弱小、因而擅長于采取“低價”策略的中國民營企業(yè)，開始逐步從市場金字塔的底部向上部進攻，而跨國公司卻由于習慣于居守市場的金字塔頂部而下不來、并且又不得不適當降低價格直面中國民營企業(yè)。除此之外，隨著近幾年中國勞動力成本逐年上升、以及中國政府取消了外資企業(yè)在中國的“超國民待遇”之后，跨國公司在中國的“商業(yè)邏輯”被徹底動搖了。