引導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)文化分為有形的文化和無(wú)形的文化兩種，有形的企業(yè)文化相對(duì)比較容易建設(shè)和執(zhí)行，那么中國(guó)的網(wǎng)店的企業(yè)文化是如何的？是科技和文化的博弈？
民族文化心理是其思想意識(shí)深海中最堅(jiān)硬的那座冰山。中國(guó)幾千年的文化積淀和價(jià)值觀，孕育了民族獨(dú)特的消費(fèi)文化。這種充滿民族人文色彩、思維方式和個(gè)性偏好的營(yíng)銷文化，使外來(lái)的商業(yè)文明屢屢遭遇尷尬。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本是科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，也是全球化時(shí)代人類商業(yè)文明的一大進(jìn)步。2009年，隨著國(guó)際金融危機(jī)的蔓延，一方面，中國(guó)很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“水泥+鼠標(biāo)”，嘗試低成本營(yíng)銷突圍;另一方面，大批網(wǎng)店則急匆匆下線落地，轉(zhuǎn)眼間，中國(guó)虛擬企業(yè)似乎走到了歷史的“拐點(diǎn)”。
網(wǎng)店落地，潮起潮涌，其中緣由何在?
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要支柱在于技術(shù)革命。無(wú)論營(yíng)銷要素多么重要，離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和技術(shù)工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將無(wú)從開(kāi)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是Web2.0的日益成熟，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)生了質(zhì)的革命。從更深的層面來(lái)看，Web2.0所代表的是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)體系，在這個(gè)體系中人成了真正意義上的主體，實(shí)踐著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化和個(gè)性化的理想，它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上從核心內(nèi)容到外部運(yùn)用的一次巨大變革。
在Web2.0的技術(shù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大提高了效率、降低了成本，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的一次革命。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，生產(chǎn)商在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反映產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，甚至參與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。這種互動(dòng)性加強(qiáng)了產(chǎn)、消之間的關(guān)系，大大提高了營(yíng)銷效率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)虛擬專賣店，企業(yè)可以進(jìn)行網(wǎng)上分銷，可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、種類和等級(jí)，可以大大降低企業(yè)庫(kù)存。無(wú)論從信息流、資金流、物流、人力資源流等成本優(yōu)勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是別的營(yíng)銷模式無(wú)法替代的�？梢钥隙�，隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益成熟和新的消費(fèi)文化的形成，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地位將變得越來(lái)越重要。對(duì)于擁有3億網(wǎng)民和6000多萬(wàn)已經(jīng)形成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者，特別是面對(duì)未來(lái)，隨著“80后”的崛起以及必將后來(lái)居上的“90后”，我們將作何思量?
然而，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的許多重要成果，包括外來(lái)的商業(yè)文明，大凡能夠立足中國(guó)市場(chǎng)者，都必須深諳中國(guó)消費(fèi)文化。即便是一項(xiàng)科技發(fā)明，水土不服就可能自走絕路。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)所遇到的正是科技和文化的博弈，從中可以看到：思維方式是人們最不容易改變的文化行為，它要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)，還必須在總體上與中國(guó)消費(fèi)文化和購(gòu)物習(xí)慣相適應(yīng)。
營(yíng)銷既是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，又是一門充滿想象力、非理性、個(gè)性化和實(shí)踐特色的學(xué)問(wèn)。從理論上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為顧客的個(gè)性需求提供了巨大的想象空間，為顧客占據(jù)主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了有利條件，它要求商家必須真正思考如何以顧客為中心，這也是對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷“買家沒(méi)有賣家精”的一次革命。然而，我們也必須看到，技術(shù)需要服從于人性，技術(shù)的真正價(jià)值在于為人服務(wù)、以人為本。顯然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法滿足顧客的另外一些需求，其中最重要的便是現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的精神文化需求。中國(guó)很多消費(fèi)者常常將購(gòu)物和休閑融為一體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法為他們創(chuàng)造在特定場(chǎng)合一一試穿和一一試戴等獲得的心理體驗(yàn)。不僅支付習(xí)慣不同，而且現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)族群也不是最有消費(fèi)力的群體。因此，包括淘寶在內(nèi)眾多網(wǎng)店的紛紛落地，既使人們看到了企業(yè)宏大的戰(zhàn)略意圖，也讓人們看到了企業(yè)和店主必將面臨的尖銳挑戰(zhàn)。
網(wǎng)店落地，目前還只是中國(guó)特色。綜觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路，在中國(guó)，網(wǎng)店落地潮的到來(lái)的確有其深厚的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)原因。但是，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)辟線下渠道，不僅贏利模式難保，還會(huì)造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，這很難說(shuō)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大退步。特別是對(duì)于更多品牌影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都還有限的企業(yè)，未來(lái)的出路又在哪里?顯然，這并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最后出路。
把這條路視為金融危機(jī)背景下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的脫胎換骨之路，視為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的成功之路，現(xiàn)在下這樣結(jié)論都還為時(shí)過(guò)早。我們既反對(duì)教條主義、生搬硬套，也反對(duì)機(jī)會(huì)主義、鼠目寸光，我們相信，市場(chǎng)一定會(huì)給出最后的答案。
企業(yè)文化決定企業(yè)命運(yùn)
記者：目前國(guó)內(nèi)很多公司對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)很淺顯，不夠重視，您怎么看待這個(gè)問(wèn)題?
嘉賓：企業(yè)管理是一個(gè)不斷改進(jìn)和升級(jí)的過(guò)程�？v觀中國(guó)改革開(kāi)放三十年歷史，由于體制等方面的原因我們看到大量的企業(yè)重視經(jīng)營(yíng)而輕視管理，中國(guó)企業(yè)的整體管理水平還不是很高，很多企業(yè)家還無(wú)法嫻熟運(yùn)用文化進(jìn)行管理。這是導(dǎo)致企業(yè)不重視企業(yè)文化的原因所在。事實(shí)上，企業(yè)文化建設(shè)絕非一套空洞的說(shuō)辭，企業(yè)文化是和戰(zhàn)略、人力資源、組織、流程等緊密結(jié)合的，如果企業(yè)的制度管理、規(guī)則建設(shè)等方面存在欠缺，企業(yè)文化就會(huì)因缺乏附著物而無(wú)法發(fā)揮效力的，這也是為什么我強(qiáng)調(diào)：企業(yè)文化建設(shè)必須要落實(shí)到制度、規(guī)則和組織中去，如果沒(méi)有后者的支撐，企業(yè)文化只是空中樓閣。
記者：金融危機(jī)襲來(lái)，很多企業(yè)遭受了不同程度的影響，有人說(shuō)“金融危機(jī)是檢驗(yàn)企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)標(biāo)尺，企業(yè)文化是考驗(yàn)企業(yè)在危機(jī)下能不能生存發(fā)展的一個(gè)重要因素”， 文化是企業(yè)戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，是企業(yè)安身立命的關(guān)鍵，企業(yè)文化真的有那么重要嗎?您怎樣認(rèn)為?
嘉賓：一家好的企業(yè)，是能夠做到上下同欲風(fēng)雨同舟的。如何做到這一點(diǎn)呢?我們以前常常講：火車跑得快，全靠車頭帶。但是在21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，火車頭概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)了，需要從火車頭向動(dòng)力組過(guò)度，這就要求企業(yè)加大文化建設(shè)力度，從原始的能人管理到制度管理，最終實(shí)現(xiàn)向文化管理的過(guò)渡。
記者：企業(yè)文化分為有形的文化和無(wú)形的文化兩種，有形的企業(yè)文化相對(duì)比較容易建設(shè)和執(zhí)行，那么您認(rèn)為HR如何更好的將無(wú)形的企業(yè)文化融入到平時(shí)的工作、滲透到員工的行為意識(shí)中呢?
嘉賓：企業(yè)文化要落實(shí)到工作和員工行為意識(shí)中，關(guān)鍵要通過(guò)四點(diǎn)：
一、教化于理，就是通過(guò)反復(fù)的宣貫引導(dǎo)，讓一些理念為員工接受、認(rèn)可;
二、固化于制：通過(guò)制度固化下來(lái)，然后通過(guò)考核等手段不斷的予以強(qiáng)化;
三、外化于行：通過(guò)對(duì)典型故事和傳說(shuō)的傳播等手段，讓符合文化導(dǎo)向的群體行為形成;
四、內(nèi)化于心：實(shí)現(xiàn)該文化理念成為員工的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)際上企業(yè)文化建設(shè)的過(guò)程就是員工對(duì)組織以及組織運(yùn)作模式的認(rèn)同、同化和內(nèi)化過(guò)程。
記者：金融危機(jī)導(dǎo)致很多企業(yè)降薪、裁員、嚴(yán)格績(jī)效考核，一時(shí)間很多企業(yè)內(nèi)部氣氛變得很壓抑、消極，您認(rèn)為HR如何在這個(gè)時(shí)候鼓舞士氣，建設(shè)企業(yè)文化呢?
嘉賓：事實(shí)上，企業(yè)文化在解決企業(yè)降薪、裁員包括績(jī)效考核時(shí)候都是能夠有效發(fā)揮作用的：通過(guò)一種柔性的力量給予員工尊重、關(guān)懷和幫助。一些企業(yè)文化建設(shè)比較好的企業(yè)，其在裁員的時(shí)候，不但能得到員工的理解，而且企業(yè)內(nèi)部的工作積極性會(huì)在更大程度被調(diào)動(dòng)起來(lái)，也就是裁員帶來(lái)了鰷魚效應(yīng)。而執(zhí)行績(jī)效考核能否成功，關(guān)鍵在于績(jī)效文化是否深入人心。這也要求企業(yè)在日常管理中，就要向員工灌輸：企業(yè)是一個(gè)績(jī)效組織，“員工的雇主是自己”等理念。只有這樣，企業(yè)才能把健康負(fù)責(zé)的績(jī)效文化落到實(shí)處，企業(yè)在做出降薪、裁員的時(shí)候，也才能夠得到員工的支持。當(dāng)然，企業(yè)文化建設(shè)的最大目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)的一起成長(zhǎng)，這也就要求企業(yè)要把這樣的理念滲透到日常工作中去，企業(yè)文化有大功用，但是不是救急的功用。
記者：經(jīng)常有HR抱怨說(shuō)企業(yè)文化建設(shè)很難，往往想法是好的，但是實(shí)施很難，您認(rèn)為導(dǎo)致企業(yè)文化落實(shí)難的原因是什么呢?請(qǐng)您為HR提供一些對(duì)策?
嘉賓：企業(yè)文化落實(shí)難的原因：一是沒(méi)有建立長(zhǎng)效機(jī)制，二是沒(méi)有建立有效組織和考評(píng)機(jī)制，這樣就會(huì)導(dǎo)致文化建設(shè)隨著領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注力下降而變化。所以
一要有長(zhǎng)效機(jī)制，比如制定企業(yè)文化三年發(fā)展綱要，明確相關(guān)任務(wù)及指標(biāo)落實(shí)到人;
二要建立組織，讓企業(yè)文化有真正的執(zhí)行者和推動(dòng)者，并建立文化培訓(xùn)師隊(duì)伍;
三要建立考評(píng)及激勵(lì)機(jī)制，讓企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，文化的有些可量化及非可量化指標(biāo)要進(jìn)入考評(píng)系統(tǒng)，同時(shí)通過(guò)必要的激勵(lì)(含正向和負(fù)向)調(diào)動(dòng)廣大員工的參與意識(shí)，否則也容易偃旗息鼓。
記者：中國(guó)企業(yè)目前的企業(yè)文化建設(shè)處于怎樣的階段?
嘉賓：我們把企業(yè)文化建設(shè)分為三個(gè)階段，即：1.0、2.0、3.0時(shí)代，1.0時(shí)代基本沒(méi)有明確的企業(yè)文化的概念，主要是利用企業(yè)老板的資源，利用市場(chǎng)、政策等機(jī)遇來(lái)生存和發(fā)展;當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就會(huì)建立一些規(guī)章制度來(lái)加強(qiáng)管理，所謂沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，但這樣的管理是很生硬和剛性的，這就是2.0階段;當(dāng)企業(yè)的人數(shù)越來(lái)越多，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越綜合化，那么這個(gè)時(shí)候僅僅依靠老板的個(gè)人魅力，依靠一條條的規(guī)章制度是不能給企業(yè)長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力的，這個(gè)時(shí)候植入企業(yè)文化就好像給企業(yè)注入了靈魂，最終實(shí)現(xiàn)人管理到制度管理到文化管理的過(guò)渡。目前中國(guó)很多企業(yè)都處于1.0向2.0過(guò)渡的時(shí)期，企業(yè)文化管理還不是主要矛盾。
記者：電信行業(yè)進(jìn)行了重組，加之金融危機(jī)的影響，電信行業(yè)的企業(yè)文化如何建設(shè)?
嘉賓：
我們知道，國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在管理能力和服務(wù)水平等方面與國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域都處于領(lǐng)先位置，這是行業(yè)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的優(yōu)勢(shì)所在。電信重組之后，三大運(yùn)營(yíng)商的人員與組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式都有所變化，這就要求企業(yè)文化進(jìn)行有效調(diào)整：內(nèi)部加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，外部建立良好品牌。
我們都知道：業(yè)務(wù)流程等方面變化了，企業(yè)的文化建設(shè)必須因需而變。而流程、制度及業(yè)務(wù)變化的背后則是人的理念與之變化。在當(dāng)前階段，電信行業(yè)應(yīng)該把制度建設(shè)扎實(shí)有效的落到實(shí)處，同時(shí)圍繞服務(wù)能力提升大做文章。這需要高層領(lǐng)導(dǎo)人以身作則，取得員工的認(rèn)同，同時(shí)通過(guò)建立有效的績(jī)效薪酬等機(jī)制，讓企業(yè)文化內(nèi)化到員工的日常生活中去。至于這次危機(jī)，我認(rèn)為對(duì)電信影響不大，但是也要看到，一旦脫離了國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的保護(hù)，我們的電信運(yùn)營(yíng)商是否還能如當(dāng)今一樣順?biāo)兄?這也是需要相關(guān)企業(yè)思考的。
記者：企業(yè)文化建設(shè)如何推行?
嘉賓：企業(yè)文化建設(shè)一般先設(shè)計(jì)愿景、使命和價(jià)值觀，為企業(yè)設(shè)計(jì)“藍(lán)圖”和理念體系，這是企業(yè)文化建設(shè)基本立足點(diǎn);然后結(jié)合理念體系修正或者調(diào)整氣壓制度和相應(yīng)的行為規(guī)范，企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵是推行和落實(shí)，這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是由上至下和由下到上雙向互動(dòng)的，只有如此企業(yè)文化才更具有廣泛性、包容性和適用性，在執(zhí)行過(guò)程中企業(yè)所有人都是主角，每個(gè)人的作用都不可替代。當(dāng)然我們講：企業(yè)的高層管理者肩負(fù)更多的理念設(shè)計(jì)與遵守的任務(wù)，而HR則需要為文化落地執(zhí)行做好指導(dǎo)、考核與監(jiān)督。
記者：企業(yè)文化可以照搬照抄嗎?企業(yè)文化制定的依據(jù)是什么?
嘉賓：企業(yè)的規(guī)章制度等，可以是類似的，但是文化建設(shè)方面則應(yīng)有其自身特色。這種特色要結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與管理能力等，尤其是在當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)趨同的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注人(內(nèi)外部)的情感需求，將內(nèi)部文化建設(shè)成為與外部服務(wù)相對(duì)接的文化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部均衡發(fā)展。從某種意義上講，企業(yè)文化就是企業(yè)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果不分析具體情況不研究具體環(huán)境而一味照搬照抄，那是愚蠢而不切實(shí)際的。
在企業(yè)1.0時(shí)代，企業(yè)文化的建設(shè)主要是依據(jù)老板個(gè)人的思路和想法來(lái)定，2.0時(shí)代雖然老板依然很重要，但是制度、流程、績(jī)效管理等則成為了企業(yè)文化建設(shè)的核心要素，3.0時(shí)代是回歸人本的時(shí)代，高揚(yáng)人性關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)大我與員工小我的統(tǒng)一，員工職業(yè)生涯規(guī)劃、企業(yè)公民責(zé)任等居于重要位置，企業(yè)文化作為最有力的管理工具登上歷史舞臺(tái)。