引導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)文化是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，是企業(yè)管理最重要的內(nèi)容。那么企業(yè)是如何借力自媒體打通企業(yè)文化落地?我們通過下文來了解。
A公司成立于2010年，是一家從事集成電路設(shè)計(jì)的大型高科技企業(yè)，下設(shè)管理、支撐、業(yè)務(wù)等部門14個(gè)，員工近1500人。該公司高度重視企業(yè)文化建設(shè)，自成立伊始便提出打造特色文化體系，并不遺余力地推進(jìn)企業(yè)文化落地工作。但初期卻收效甚微，員工們對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知度和認(rèn)同感普遍偏低，企業(yè)文化建設(shè)深陷落地“最后一公里”的困局。A公司經(jīng)查找分析后發(fā)現(xiàn)，問題的癥結(jié)在于企業(yè)文化內(nèi)部傳播模式失靈。為了破解這一難題，A公司立足內(nèi)部環(huán)境變化、圍繞員工文化訴求，通過整合自媒體資源，重塑企業(yè)文化傳播模式，搭建企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺(tái)，創(chuàng)新地構(gòu)建了“全員參與、多維互動(dòng)、融合共享”企業(yè)文化落地長(zhǎng)效機(jī)制，顯著增強(qiáng)企業(yè)文化傳播效力，成功打通了企業(yè)文化落地“最后一公里”。
難題：推進(jìn)企業(yè)文化落地陷于“最后一公里”困局
A公司在推進(jìn)企業(yè)文化落地過程中，深陷“最后一公里”困局。表現(xiàn)在歷經(jīng)幾年建設(shè)和培育，A公司企業(yè)文化體系已基本完備，各層面配套宣傳推廣工作也持續(xù)開展了一段時(shí)間，但廣大員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知度和認(rèn)同感依然偏低。員工“嘴上贊成、背后違背，上有政策，下有對(duì)策”的現(xiàn)象非常普遍，企業(yè)文化“懸于空中、流于形式”，一直無(wú)法真正有效落地，企業(yè)文化理念也始終未能滿足公司的發(fā)展戰(zhàn)略需要。
“最后一公里”困局的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了A公司企業(yè)文化建設(shè)的整體效果，不僅使企業(yè)文化“凝聚共識(shí)、激發(fā)活力、推動(dòng)發(fā)展”的作用難以有效發(fā)揮，也對(duì)公司和諧發(fā)展氛圍形成一定侵蝕，亟待解決。
癥結(jié)：內(nèi)部傳播模式失靈阻斷企業(yè)文化最終落地
企業(yè)文化落地是以企業(yè)文化有效傳播為前提和基礎(chǔ)的。為此，企業(yè)文化傳播效力(指通過傳播所實(shí)現(xiàn)的最終效果，包括對(duì)受眾的吸引力、對(duì)受眾認(rèn)知的影響力、對(duì)輿論環(huán)境的引導(dǎo)力)就成為決定企業(yè)文化落地最為關(guān)鍵的要素。
A公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基層員工中“80后”占比較大，而以往企業(yè)文化傳播一直采用“單向推送”模式，即以公司企業(yè)文化建設(shè)部門為主體、以基層員工為受眾，通過“文件宣貫、文化上墻、文體活動(dòng)”等方式，“自上而下”開展文化教育。這種傳播模式在“傳統(tǒng)媒介邊緣化、員工價(jià)值多元化、輿論生態(tài)復(fù)雜化”環(huán)境下，不僅傳播效力有限、對(duì)員工吸引力低，更容易造成公司與員工之間的無(wú)形隔膜，導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生抵觸和排斥情緒，嚴(yán)重制約著企業(yè)文化有效落地。具體反映在三個(gè)方面：
1.對(duì)青年員工的吸引力較差
A公司“80后”新生代員工占基層員工總數(shù)的80%(且繼續(xù)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì))，他們成長(zhǎng)于特定社會(huì)環(huán)境下，接受過系統(tǒng)、良好的教育，擁有較為寬厚的科學(xué)知識(shí)素養(yǎng)，對(duì)新技術(shù)的理解和接受能力非常強(qiáng)。
近年來，隨著智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以QQ、微信、微博為代表的自媒體受到新生代員工的廣泛追捧，日漸成為他們工作和生活中必不可少的組成部分。相比之下，A公司以往“單向推送”傳播模式所采用的“文件、內(nèi)刊、板報(bào)、宣傳手冊(cè)”等傳統(tǒng)媒介，其形式刻板僵化、內(nèi)容不接地氣，在“便捷性、靈活性、開放性”等方面明顯不及新媒體，致使其整體傳播效果很不理想，傳播到達(dá)率不足30%，在新生代員工的媒體選擇中已被邊緣化。
2.對(duì)員工認(rèn)知的影響力偏低
“80后”新生代員工除了擁有較為寬厚的文化知識(shí)素養(yǎng)外，還普遍具有“價(jià)值取向多元化”的特點(diǎn)。一方面，他們崇尚自由、民主、平等的交流，厭惡居高臨下的空洞說教和強(qiáng)行灌輸，排斥程式化、套路化的信息傳播;另一方面;他們有著強(qiáng)烈的思想文化交流交融交鋒訴求，尤其是在人人都有麥克風(fēng)的“自媒體”環(huán)境下，這種訴求被不斷強(qiáng)化乃至無(wú)限放大。
A公司員工也如此。以往企業(yè)文化落地所采取的單向推送模式，只注重“高高在上”的說教和單向灌輸，基層員工作為單純受眾只能被動(dòng)聽、看。員工沒有自由表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和感受的通道，更無(wú)法將個(gè)人認(rèn)知與企業(yè)文化價(jià)值主張進(jìn)行良好互動(dòng)，結(jié)果導(dǎo)致一邊是公司“自說自話”，另一邊是員工“自行自路”。
3.對(duì)內(nèi)部輿論的引導(dǎo)力不強(qiáng)
“80后”新生代員工對(duì)新媒體普遍認(rèn)可和廣泛使用，極大地改變了A公司內(nèi)部信息傳播環(huán)境及格局，形成了較為復(fù)雜的內(nèi)部輿論生態(tài)。具體表現(xiàn)在：
一是公司內(nèi)部信息的生產(chǎn)、傳遞和使用不再受到職務(wù)、崗位、地域和時(shí)間的約束;二是廣大基層員工圍繞自發(fā)形成的傳播網(wǎng)絡(luò)自由分享信息和個(gè)人觀點(diǎn)，進(jìn)而構(gòu)建起一個(gè)完全獨(dú)立的員工輿論場(chǎng);三是在“基層員工輿論場(chǎng)”作用下，公司主張的文化價(jià)值理念往往得不到全面、準(zhǔn)確、系統(tǒng)、深入的解讀和傳播，而部分帶有主觀色彩的個(gè)性化言論卻極易吸引基層員工的眼球并被快速、大量傳播。
這三點(diǎn)都是A公司以往單向推送模式所無(wú)法干預(yù)和有效引導(dǎo)的。
對(duì)策：整合運(yùn)用自媒體構(gòu)建企業(yè)文化落地長(zhǎng)效機(jī)制
針對(duì)以往“單向推送”傳播模式的不足，A公司提出：立足內(nèi)部輿論生態(tài)，面向全體員工，以提升企業(yè)文化基層傳播效力為抓手，通過整合運(yùn)用自媒體，優(yōu)化重塑企業(yè)文化內(nèi)部傳播模式，搭建企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺(tái)，縱深拓展企業(yè)文化傳播空間，構(gòu)建“全員參與、多維互動(dòng)、融合共享”的企業(yè)文化落地長(zhǎng)效機(jī)制，引導(dǎo)員工不斷提升企業(yè)文化認(rèn)知度和認(rèn)同感，自覺踐行企業(yè)文化價(jià)值理念，有效打通企業(yè)文化落地“最后一公里”。
1.自媒體的定義與特點(diǎn)
自媒體(We Media)又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，其定義由美國(guó)學(xué)者謝因波曼、克里斯威理斯于2003年提出，是指普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始普通大眾提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。”簡(jiǎn)言之，自媒體就是公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如微博、微信、論壇等。
自媒體具備“開放靈活、便捷高效、平民化個(gè)性化、交互強(qiáng)傳播快、社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)”等特點(diǎn)，徹底打破了傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的以傳播者為中心的信息傳播格局，使原本處于從屬地位的“受眾”有了更多話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，并有機(jī)會(huì)成為信息傳播的主要參與者(甚至是主導(dǎo)者)。就此而言，自媒體的受眾吸引力、認(rèn)知影響力、輿論引導(dǎo)力要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，自媒體營(yíng)造的“圈子化、部落化”人際關(guān)系可幫助人們?cè)谔摂M網(wǎng)絡(luò)中跨越現(xiàn)實(shí)關(guān)系的羈絆，在更為廣泛的世界里找到可以相互擁躉、彼此取暖、強(qiáng)化個(gè)性的關(guān)系，這種關(guān)系具有放大圈內(nèi)信息的正效應(yīng)，也具有隔離圈外信息、異己觀點(diǎn)和價(jià)值取向的負(fù)效應(yīng)。同時(shí)，自媒體還具有用戶發(fā)布信息自由、隨意、不受控制，信息垃圾、極端偏激、肆意傳播等不足，如不加以合理引導(dǎo)和規(guī)范，將會(huì)對(duì)輿論環(huán)境會(huì)形成破壞。
將自媒體基于現(xiàn)代信息通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建的“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化”傳播模式應(yīng)用于推動(dòng)企業(yè)文化落地中，充分發(fā)揮其“正效應(yīng)”，最大程度規(guī)避其“負(fù)效應(yīng)”，可極大地提升企業(yè)文化傳播落地的效率和效果。
2.整合自媒體，重塑企業(yè)文化內(nèi)部傳播模式
A公司吸收“多元融合、開放包容、平等對(duì)話、信息共享”等自媒體傳播理念，打破以往以企業(yè)文化部門單一主導(dǎo)的企業(yè)文化傳播結(jié)構(gòu)，建立由公司高層親力推動(dòng)、企業(yè)文化部門統(tǒng)籌運(yùn)作、全體員工共同參與的“多元協(xié)同”傳播架構(gòu)。通過傳播主體多元化，激發(fā)公司各層面對(duì)企業(yè)文化傳播工作的積極性、主動(dòng)性和責(zé)任感，打造企業(yè)文化傳播合力;通過多元主體協(xié)同驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)文化傳播各環(huán)節(jié)的緊密協(xié)作和通力配合，確保企業(yè)文化傳播工作有序高效進(jìn)行。
A公司集成“內(nèi)網(wǎng)論壇、企業(yè)微博、微信公眾號(hào)、員工微信群、QQ群”等自媒體資源，結(jié)合對(duì)原有企業(yè)文化“內(nèi)刊、板報(bào)、宣傳手冊(cè)”等傳統(tǒng)媒介的自媒體化改造，開展基于員工導(dǎo)向的“媒介融合”創(chuàng)新，建立起企業(yè)文化自媒體傳播媒介體系，在公司與員工之間架起一座信息交流的橋梁，為員工“發(fā)表文化觀點(diǎn)、交流文化感想、參與文化傳播”開辟了一條高效便捷的通道，將以往“單向傳播”提升為“雙向互動(dòng)”。通過“雙向互動(dòng)”的傳播模式建立起對(duì)員工有情感黏度的企業(yè)文化。
A公司應(yīng)用“數(shù)字化、可視化、智能化”等自媒體技術(shù)手段，分別從“理念、視覺、行為”三個(gè)層面出發(fā)，綜合采用“文字、圖形、音∕視頻”三種形式，梳理并提煉出企業(yè)文化有關(guān)的“概念、符合、標(biāo)識(shí)、環(huán)境、實(shí)物、活動(dòng)”等全部?jī)?nèi)涵和外延信息矩陣;按照“一體化”原則，對(duì)這些信息進(jìn)行整體設(shè)計(jì)建構(gòu)，形成了既符合自媒體語(yǔ)境表達(dá)、又方便自媒體網(wǎng)絡(luò)承載、也適合自媒體終端展現(xiàn)的“三位一體”企業(yè)文化傳播內(nèi)容體系。
3.基于傳播模式重塑，搭建企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺(tái)
A公司在重塑企業(yè)文化傳播模式基礎(chǔ)上，應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及相關(guān)信息化設(shè)備，集成企業(yè)文化識(shí)別內(nèi)容、整合既有傳播網(wǎng)絡(luò)資源、優(yōu)化信息交互界面，搭建“數(shù)字化、信息化、智能化”企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺(tái)。該平臺(tái)由“文化建設(shè)、文化培訓(xùn)、文化交流、文化活動(dòng)”四大模塊構(gòu)成。其中，文化建設(shè)包括文化手冊(cè)、動(dòng)態(tài)要聞、主題建設(shè)、成果案例等內(nèi)容，通過內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、公司微博承載;文化培訓(xùn)包括在線課堂、主題宣傳、知識(shí)普及、最佳實(shí)踐等內(nèi)容，通過內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)站、電子�？�、微信公眾號(hào)承載;文化交流包括在線“吐槽”、觀點(diǎn)分享、興趣部落、建言獻(xiàn)策等內(nèi)容，通過內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)站、公司微信群、公司微博承載;文化活動(dòng)包括黨、政、工、團(tuán)各系統(tǒng)組織開展的各類活動(dòng)信息交互和共享，通過內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)站、電子刊、公司公眾號(hào)、公司微信群、公司微博承載。
企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺(tái)基于專用服務(wù)器和應(yīng)用軟件系統(tǒng)加工、處理、存儲(chǔ)文化信息，依托辦公局域網(wǎng)、辦公區(qū)WIFI和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)采集、傳輸文化信息，通過辦公區(qū)智能電子屏、辦公電腦和員工智能手機(jī)“三屏互動(dòng)”實(shí)時(shí)發(fā)布、共享、交互企業(yè)文化信息。該平臺(tái)打破了地域、時(shí)間和層級(jí)限制，將企業(yè)文化傳播對(duì)接至部門、覆蓋到班組、延展至員工，形成了覆蓋公司部門、班組和員工的“三位一體”的傳播網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)文化傳播受眾的無(wú)縫覆蓋，整體傳播達(dá)到率達(dá)90%以上。同時(shí)，“三位一體”傳播體系中的每一級(jí)還可作為一個(gè)獨(dú)立的傳播節(jié)點(diǎn)，該節(jié)點(diǎn)通過與特定受眾訴求捆綁形成針對(duì)性傳播內(nèi)容，從而大大提高了企業(yè)文化傳播的針對(duì)性和有效性。
企業(yè)文化互動(dòng)傳播平臺(tái)按照“主動(dòng)、及時(shí)、系統(tǒng)”的原則設(shè)計(jì)企業(yè)文化相關(guān)信息采集、發(fā)布、共享和交互流程，建立起“即時(shí)化、移動(dòng)化、互動(dòng)化、社交化”的企業(yè)文化傳播機(jī)制。該平臺(tái)通過對(duì)企業(yè)文化傳播內(nèi)容的多媒體加工、多渠道傳播、多屏幕共享、多形式展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了“讓受眾能隨時(shí)隨地接觸到企業(yè)文化內(nèi)容、讓企業(yè)文化內(nèi)容隨時(shí)隨地送達(dá)受眾”，有效保障了企業(yè)文化傳播主體與受眾之間的面對(duì)面溝通、交流和互動(dòng)，進(jìn)而為受眾創(chuàng)造了“立體、多樣、生動(dòng)、鮮活”的企業(yè)文化交流體驗(yàn)。
4.依托互動(dòng)傳播平臺(tái)，構(gòu)建企業(yè)文化落地長(zhǎng)效機(jī)制
通過“全員參與”夯實(shí)企業(yè)文化落地基礎(chǔ)。A公司由各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)帶頭，發(fā)動(dòng)員工注冊(cè)加入“互動(dòng)傳播平臺(tái)”，全員參與企業(yè)文化傳播落地。一是不斷宣貫和強(qiáng)化員工責(zé)任意識(shí)，幫助員工從企業(yè)文化“旁觀者”向“當(dāng)事人”轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)主人翁意識(shí)，為企業(yè)文化落地建言獻(xiàn)策。二是充分發(fā)揮員工中意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用和模范員工的行為示范作用，引導(dǎo)全員參與企業(yè)文化信息交互傳播，自覺踐行企業(yè)核心價(jià)值主張。
通過“多維互動(dòng)”激發(fā)企業(yè)文化落地活力。A公司一是將企業(yè)文化信息化繁為簡(jiǎn)、化難為易，翻譯成一系列符合自媒體語(yǔ)境、員工看得懂、聽得進(jìn)的“微表達(dá)”(短小、簡(jiǎn)潔、接地氣的企業(yè)文化信息)，吸引更多員工關(guān)注和交流。二是利用“互動(dòng)傳播平臺(tái)”實(shí)時(shí)發(fā)布“微表達(dá)”，與員工開展跨越時(shí)間、地域和層級(jí)的“多維互動(dòng)”，滿足員工“知情”和“參與”需求(員工即使在出差中也可隨時(shí)接收信息，參與交流互動(dòng))。三是依托“互動(dòng)傳播平臺(tái)”開展文化創(chuàng)意、志愿服務(wù)、員工之聲、知識(shí)競(jìng)賽等一系列貼近員工工作、生活和思想實(shí)際的企業(yè)文化主題活動(dòng)，深化固化“多維互動(dòng)”機(jī)制。
通過“融合共享”鞏固企業(yè)文化落地成果。A公司從員工最關(guān)心的成長(zhǎng)和發(fā)展問題入手，將企業(yè)文化落地融入“團(tuán)隊(duì)建設(shè)、績(jī)效考核、員工關(guān)愛”等具體工作中，通過解決實(shí)際問題來增強(qiáng)企業(yè)文化影響力，提高員工滿意度和幸福指數(shù)。同時(shí)，根據(jù)員工多元多樣多變的文化需求，深入挖掘員工共同認(rèn)識(shí)和情緒情感，在保障公司文化的統(tǒng)一性前提下，為員工個(gè)性文化發(fā)展留下空間，實(shí)現(xiàn)兼容并蓄、共同發(fā)展。
成效：企業(yè)文化落地生根為公司發(fā)展注入強(qiáng)勁活力
A公司經(jīng)過兩年多的推進(jìn)實(shí)施，成功打通了企業(yè)文化落地“最后一公里”，廣大員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知度和認(rèn)同感顯著提升，企業(yè)文化對(duì)A公司打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成了有力支撐。尤其是自2014年6月以來開展的“和諧員工、和諧班組、和諧公司”企業(yè)文化主題活動(dòng)，為企業(yè)文化傳播落地作出一個(gè)生動(dòng)得的注解，企業(yè)文化有效落地，為A公司的發(fā)展注入了新的活力，助推公司穩(wěn)步發(fā)展。
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