“在清晰和完整的企業(yè)價值導(dǎo)向下，企業(yè)才會作出更符合社會利益，也無損于自身形象的行為選擇。”北京汪中求精細(xì)化管理公司首席咨詢師汪中求對《企業(yè)觀察報》記者說。他是在分析最近發(fā)生的一系列企業(yè)品牌管理行為時說這番話的。
文化架構(gòu)決定行為選擇
我國知名的水飲料企業(yè)農(nóng)夫山泉，目前正身陷由“標(biāo)準(zhǔn)門”引發(fā)的品牌危機(jī)中，企業(yè)形象遭到毀滅性打擊。對此，管理學(xué)界正在作為案例進(jìn)行分析，以期能為其他企業(yè)提供借鑒。
營銷和管理專家張京宏對《企業(yè)觀察報》記者說，他個人認(rèn)為，不論事實(shí)真相如何，農(nóng)夫山泉最根本的失誤在于：企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時，其一系列行為選擇顯示出企業(yè)文化導(dǎo)向是模糊的，或者說有所缺失。起碼呈現(xiàn)給消費(fèi)者和大眾傳媒的是如此。
“一架飛機(jī)跑到時速220公里時它就可以飛起來，一列高鐵即使是跑到330公里，它也不會飛起來，原因在于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同。”張京宏以此來對本報記者解釋企業(yè)文化和企業(yè)行為規(guī)范之間的關(guān)系。什么樣的文化架構(gòu)下面就有什么樣的行為規(guī)范，企業(yè)的行為選擇也應(yīng)能說明、詮釋其企業(yè)的文化和價值觀。反之，包括危機(jī)管理在內(nèi)的任何行為失當(dāng)，往往反映出企業(yè)文化架構(gòu)某方面的缺失或問題。
具體分析農(nóng)夫山泉的文化理念時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉把“為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)”提煉為企業(yè)核心價值觀。把產(chǎn)品質(zhì)量提高到人的生命健康高度來加以重視，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量至上的經(jīng)營理念。這一點(diǎn)兒也沒錯，而且與當(dāng)下中國消費(fèi)者日益關(guān)注食品安全質(zhì)量問題的語境相契合。但是，對于一家飲料企業(yè)來說，保證質(zhì)量是企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任和理應(yīng)具備的素質(zhì)。從“社會公民”的角度來衡量企業(yè)，其文化精神如果倡導(dǎo)員工利益、客戶利益至上，那么，既包含了企業(yè)的質(zhì)量準(zhǔn)則，又能使企業(yè)有更清晰的行為指導(dǎo)原則。
農(nóng)夫山泉“進(jìn)攻性”的企業(yè)文化基因，主導(dǎo)了它的一系列強(qiáng)硬、自大的行為。比如農(nóng)夫山泉為了推銷自己的天然水產(chǎn)品、打壓同行，而在社會上大肆散播“純凈水對健康無益”的言論，使得該企業(yè)幾乎成為“行業(yè)公敵”。
此次，農(nóng)夫山泉稱“為了尊嚴(yán)”撤出北京市場的舉動，也容易使人產(chǎn)生“只顧自己的尊嚴(yán)，而全然不顧員工、客戶的利益”的認(rèn)識。盡管事實(shí)不一定如此，但至少它的種種行為均顯示出其企業(yè)文化上存在缺失。
消費(fèi)者對此也有感受。“產(chǎn)品有沒有問題，用事實(shí)說話就好了。撤出北京市場究竟想說明什么。”北京的消費(fèi)者周先生對本報記者說。他此前一直在使用農(nóng)夫山泉桶裝水，也很欣賞和相信農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”這一說法，但農(nóng)夫山泉最近的一系列行動，讓他覺得“看不懂”。
用行動說明企業(yè)文化
不少企業(yè)管理人士認(rèn)為，企業(yè)文化是內(nèi)部的管理思想，跟外界沒什么關(guān)系，跟企業(yè)銷售、品牌管理等更沒關(guān)系。專家說，這是一種對企業(yè)文化錯誤的、至少是不全面的認(rèn)知。
企業(yè)文化對內(nèi)，是一種管理思想，對外而言，則是消費(fèi)者和公眾可以感知的企業(yè)形象。打個淺顯的比喻，一個人有著什么樣的內(nèi)在品質(zhì)或者文化素養(yǎng)，通過他的言行舉止、接人待物，是能被別人感受和認(rèn)知到的。一家企業(yè)有沒有文化內(nèi)涵、有著怎么樣的核心價值觀，消費(fèi)者通過企業(yè)的產(chǎn)品銷售、廣告宣傳、社會責(zé)任、品牌管理等行為，都能感受到。
張京宏說，我國企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)時，普遍很重視建立企業(yè)的CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))。CIS包括三個I：MI，企業(yè)的理念、思想等精神特質(zhì);BI，企業(yè)行為規(guī)范、行為識別;VI，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)。很多企業(yè)在內(nèi)部的管理機(jī)制上也開始導(dǎo)入MI，而把更多的力氣都花在VI上，設(shè)計(jì)企業(yè)Logo、形象廣告，進(jìn)行媒體宣傳，可謂不遺余力。而VI卻常常被忽略，甚至有的企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)行慈善捐款就是企業(yè)CIS行為體現(xiàn)。
其實(shí)，包括危機(jī)管理、品牌管理在內(nèi)的各種企業(yè)行為，都是在完成企業(yè)CIS的建設(shè)和積累。“企業(yè)形象識別是由企業(yè)的文化基因決定的，就像我們之所以長了一張自己的臉而不是別人的臉，是由每個人體內(nèi)不同的基因決定的一樣。”張京宏說。文化基因決定了企業(yè)的形象識別度，企業(yè)形象識別度又是靠企業(yè)行為來建立和積累的。
比如，肯德基[微博]在中國倡導(dǎo)和發(fā)起的“青少年三人籃球挑戰(zhàn)賽”、“早餐、早讀、早鍛煉”的“三早”活動等，都是在通過企業(yè)行為，傳達(dá)肯德基的理念——健康飲食、健康生活。公眾通過接觸和參與這些活動，對肯德基的企業(yè)形象更趨了解，甚至產(chǎn)生崇拜和依賴。盡管肯德基是“垃圾食品”的聲音不絕于耳，但肯德基仍然有一種強(qiáng)大的吸引力，使人們經(jīng)常忘記漢堡薯?xiàng)l的高熱量之憂，而涌向肯德基。
“危機(jī)管理就是最好的企業(yè)形象建設(shè)和宣傳途徑，很多品牌總是在危機(jī)管理中使自己的文化理念、形象進(jìn)一步得到彰顯。”汪中求說。我們經(jīng)常說一個人“危機(jī)中方顯英雄本色”，企業(yè)其實(shí)也如此。公眾對企業(yè)的質(zhì)疑，有時其實(shí)是企業(yè)展示文化理念、樹立企業(yè)形象的平臺，所謂化危為機(jī)就是這個意思。
客戶至上要成為文化信念
記者梳理資料時也發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在應(yīng)對公眾質(zhì)疑這樣的行動時，除了向公眾報道事件進(jìn)展外，就是在不厭其煩地闡述企業(yè)的理念和舉張。如高露潔公司2005年在中國市場上遭遇“牙膏中可能含有致癌物”的質(zhì)疑，時任高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞一邊迅速主持新聞發(fā)布會，一面在不同場合強(qiáng)調(diào)品牌的核心價值。他說：“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。如高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀——關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費(fèi)者。”事件平息后，高露潔在中國消費(fèi)者中的知名度反而更高了。
對此，汪中求分析道，“歐美跨國公司中有一種很重要的文化值得我們學(xué)習(xí)，那就是‘客戶永遠(yuǎn)是對的’的文化信念，以此作為企業(yè)各方面的行為規(guī)范”。
汪中求以麥當(dāng)勞[微博]、肯德基等“洋快餐”企業(yè)為例，他說，麥當(dāng)勞多年來一直面臨著是“垃圾食品生產(chǎn)者”的指責(zé)，但麥當(dāng)勞從來沒說“你們說的不對”，他們只是強(qiáng)調(diào)，我們不能滿足所有顧客的需求。麥當(dāng)勞的邏輯是：對于不需要高熱量的人，漢堡薯?xiàng)l可能是多余的，對需要熱量的人它就是必須的。我們的錯誤在于，我們目前不能滿足所有客戶的需求。