全球有87%的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該對(duì)社會(huì)問(wèn)題和商業(yè)問(wèn)題一視同仁。地球的環(huán)境正迅速惡化，出現(xiàn)了諸如氣候變化、生物多樣性減少、財(cái)富分配不均、肥胖問(wèn)題、水資源缺乏等問(wèn)題。因此，越來(lái)越多人會(huì)認(rèn)為，企業(yè)會(huì)是這些問(wèn)題的緣由之一，解決這些問(wèn)題也需要在企業(yè)方面下手。倘若企業(yè)能在日常操作中更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)，其商業(yè)影響力及社會(huì)影響力皆會(huì)得到提升。
傳達(dá)價(jià)值觀的方式最終會(huì)決定企業(yè)成敗與否，因此，企業(yè)該如何正確定位自身，做到企業(yè)文化的目標(biāo)明確且行為有意義?這一問(wèn)題在如今顯得尤為重要。
全食超市(WholeFoods)的首席執(zhí)行官約翰-麥基(JohnMackey)在定位核心價(jià)值觀方面是一名專(zhuān)家。全食超市的核心價(jià)值觀滲透在其文化之中，體現(xiàn)在其逾340家店鋪的雜貨袋及大型視覺(jué)廣告之上。他們不僅懂得因勢(shì)導(dǎo)利，還把弘揚(yáng)企業(yè)價(jià)值觀看做是企業(yè)文化的基礎(chǔ)。全食超市關(guān)注環(huán)境管理、當(dāng)?shù)丶叭蛉罕姷慕】怠F(tuán)隊(duì)成員的幸福感、以及產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，其核心價(jià)值觀的內(nèi)核便是、通過(guò)服務(wù)于全人類(lèi)這個(gè)偉大的目標(biāo)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
在本年度召開(kāi)的“WeFirst社會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)”，WeFirst一書(shū)作者、品牌咨詢公司W(wǎng)eFirst的首席執(zhí)行官西蒙?曼華林(SimonMainwaring)分享了利用核心價(jià)值觀以優(yōu)化企業(yè)社會(huì)影響并構(gòu)筑企業(yè)底線的最新研究及策略。會(huì)上，無(wú)論是如豐田那樣的企業(yè)，還是如水資源慈善組織這樣的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，都就成功故事及策略進(jìn)行了分享。目標(biāo)導(dǎo)向型品牌如何才能實(shí)現(xiàn)自身的核心價(jià)值觀?下文將向你介紹十大途徑。
1、品牌架構(gòu)必須以人為本
最成功的企業(yè)都懂得推崇重要之事。“意義品牌指數(shù)”(MeaningfulBrandsIndex)就企業(yè)品牌對(duì)人類(lèi)健康的影響進(jìn)行分析，是一項(xiàng)衡量全球品牌力量的新標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)該指數(shù)顯示，對(duì)人類(lèi)產(chǎn)生積極影響的品牌，其表現(xiàn)較股票市場(chǎng)強(qiáng)120%.因此，無(wú)論是企業(yè)社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展、回饋社區(qū)、員工志愿服務(wù)、公益營(yíng)銷(xiāo)、還是基金會(huì)合作，企業(yè)價(jià)值觀所支持的慈善行為越多，其品牌就越受歡迎。然而，如果你的品牌故事無(wú)法真正貢獻(xiàn)于社會(huì)與環(huán)境，那該品牌也將無(wú)法得到大眾的重視。事實(shí)上，“意義品牌指數(shù)”報(bào)告中指出、在所有品牌中，73%無(wú)法得到消費(fèi)者的重視，最終覆滅消失。
2、故事必須超越科技范疇
找準(zhǔn)品牌信息，尋求脫穎而出，這在目前看來(lái)非常重要。喬布斯就是這方面的典范，他說(shuō)過(guò)、“營(yíng)銷(xiāo)的就是價(jià)值觀。在如今紛繁復(fù)雜的世界當(dāng)中，我們很難讓別人仔細(xì)地記住我們。沒(méi)有一家公司能做到這一點(diǎn)。因此，我們必須清晰一點(diǎn)，我們想讓他們記住自己什么?”
如果你的故事在創(chuàng)造社會(huì)影響方面缺乏獨(dú)特見(jiàn)地，那這個(gè)故事不講也罷。曼華林表示，如今的目標(biāo)導(dǎo)向型品牌故事必須超越科技范疇。他說(shuō)、“你必須講一個(gè)有價(jià)值的故事，讓你的品牌值得分享。”你的品牌故事講得有多好，顧客對(duì)它的轉(zhuǎn)述就有多好。
3、讓顧客成為品牌故事中的明星
據(jù)曼華林，如今的營(yíng)銷(xiāo)并非著重突出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，而是在贊美其優(yōu)點(diǎn)對(duì)他人生活的影響。如果你能把所接觸到的人群奉為明星，并展示出其人性的一面，你將有可能對(duì)顧客造成情感上的影響。
他說(shuō)道、“對(duì)客戶的情感影響力與企業(yè)目標(biāo)的社會(huì)影響力成正比，企業(yè)目標(biāo)的社會(huì)影響力與企業(yè)的成功程度成正比。”沒(méi)有情感的影響，也便無(wú)法實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀。
耐克的一分鐘廣告《活出你的偉大》(FindYourGreatness)贊美了平常人的偉大，目前Youtube點(diǎn)擊率已超過(guò)560萬(wàn)次。耐克在故事中讓顧客成為明星，在社會(huì)各界之中尋求偉大。
4、首席執(zhí)行官需樹(shù)立榜樣
在如今的透明市場(chǎng)環(huán)境下，首席執(zhí)行官必須成為企業(yè)的公眾臉譜。在那些最受歡迎、處事最有效率的首席執(zhí)行官中，有一部分堅(jiān)持鼓勵(lì)顧客群體及員工成為品牌故事的一部分。他們的領(lǐng)導(dǎo)范圍不局限于辦公室或廣告活動(dòng)，他們的領(lǐng)導(dǎo)就如一種生活方式，鼓勵(lì)他人凡事以人為本，以地球?yàn)楸尽?/p>
5、鼓勵(lì)員工成為品牌宣傳員
根據(jù)2012年度愛(ài)德曼信任度調(diào)查報(bào)告，創(chuàng)建社會(huì)員工隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)就在于使用社會(huì)媒體平臺(tái)，形成一種能促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的員工關(guān)系。曼華林指出，通過(guò)創(chuàng)建內(nèi)部及外部社會(huì)媒體平臺(tái)，企業(yè)將有可能鼓勵(lì)員工之間形成合作，并迸發(fā)出新理念。與此同時(shí)，這也能讓員工成為企業(yè)的大使，對(duì)外進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)員工在社交媒體(而非個(gè)人郵件)上進(jìn)行互動(dòng)，其生產(chǎn)效率會(huì)提升25%.
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，最好的方式就是讓員工來(lái)一次與品牌相關(guān)的親身經(jīng)歷，譬方說(shuō)當(dāng)志愿者。然后，給予他們必要的技術(shù)條件，讓他們能在博客上分享這份經(jīng)歷。
6、品牌互動(dòng)需擺在首位
跟品牌互動(dòng)相比，銷(xiāo)售量、業(yè)務(wù)量、和企業(yè)印象等都是其次。為吸引顧客并實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀，最有效的方式莫過(guò)于開(kāi)展有意義的對(duì)話。如今越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)成了共識(shí)，比起其他方式，開(kāi)展有意義的對(duì)話更能促進(jìn)品牌形象提升，同時(shí)加強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)性。
品牌互動(dòng)將在哪個(gè)領(lǐng)域發(fā)生?曼華林表示、“美國(guó)受眾跟移動(dòng)設(shè)備有著一種深層次的動(dòng)態(tài)聯(lián)系。”移動(dòng)社交媒體是增長(zhǎng)最快的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，倘若你的品牌無(wú)法迎合三寸手機(jī)屏，那可能就有麻煩了。
7、說(shuō)什么不要緊，關(guān)鍵是聽(tīng)起來(lái)怎樣
如今，重構(gòu)過(guò)去對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的理解顯得尤為重要。曼華林建議、“你所分享的不應(yīng)該是品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是品牌關(guān)聯(lián)性及品牌意義。”如今的營(yíng)銷(xiāo)方式需要注重呈現(xiàn)品牌目標(biāo)真實(shí)的一面，追求真實(shí)而非完美，其內(nèi)容需要獨(dú)特而深刻，具教育意義，在平臺(tái)中得以分享，能為參與者提供獎(jiǎng)勵(lì)。
另外，傳達(dá)信息的方式不再是廣告牌或電視，而是一對(duì)一的社會(huì)參與。曼華林說(shuō)道、“美國(guó)全國(guó)廣播公司、美國(guó)廣播公司和哥倫比亞廣播公司的未來(lái)就是Facebook、谷歌和推特。”
8、向客戶清楚展示影響力
如果你能清楚地向顧客展示企業(yè)對(duì)世界的影響，你的核心價(jià)值觀將會(huì)得到很好的體現(xiàn)。保羅。楊(PaullYoung)是水資源慈善組織的負(fù)責(zé)人，他分享了組織獲得成功的幾條秘訣。