在幾乎透明的現(xiàn)代市場環(huán)境下，過去的品牌觀念將發(fā)生重大改變。那種以產(chǎn)品為品牌唯一代表，企業(yè)躲在招牌后面數(shù)錢的世道已經(jīng)過去了�，F(xiàn)代消費者將不再把產(chǎn)品消費放在第一位，更看重品牌帶給自己的價值理念和心理感受。消費者不僅重視產(chǎn)品這個品牌載體，更加重視品牌的始作俑者——企業(yè)。人們不僅關(guān)心雞蛋的品質(zhì)，更關(guān)心生蛋的雞是什么品種。而最能賦予品牌內(nèi)涵的，無疑是企業(yè)所釋放出來的企業(yè)文化信息。
現(xiàn)代企業(yè)的硬件設(shè)施，技術(shù)水平，員工素質(zhì)，管理方法等往往相差不大，尤其是很多代工品牌(OEM)，品牌與非品牌背后的生產(chǎn)幾乎完全一樣。為什么在市場上價格卻差距甚遠(yuǎn)?其中品牌的作用是非常明顯的。即使在大眾消費品領(lǐng)域，品牌也主要不是取決于產(chǎn)品，而是取決于背后的企業(yè)文化。何況對許多其他行業(yè)，產(chǎn)品本身競爭并不是主要焦點。比如建筑工程，大型設(shè)備和服務(wù)，服務(wù)行業(yè)，高科技項目，大型醫(yī)療器械等等，這些行業(yè)都有一個共同特色，即服務(wù)在先，產(chǎn)品在后。客戶在服務(wù)完成之前，是無法親眼看見產(chǎn)品的，而是首先從企業(yè)的服務(wù)認(rèn)識到企業(yè)，從企業(yè)過去的業(yè)績預(yù)料未來自己的產(chǎn)品，從企業(yè)管理和文化估計自己可能的利益。也就是說，品牌首先將通過與客戶接觸的服務(wù)過程中，向客戶傳遞自己的品牌價值信息。未來的品牌載體重心，將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。在服務(wù)中最能有效傳遞品牌價值信息的，只有企業(yè)文化。未來的品牌價值主要通過企業(yè)文化來體現(xiàn)。用一句最明白的話說，企業(yè)文化就是你最響亮的品牌。
為什么是企業(yè)文化而不是別的什么呢?因為在信息爆炸廣告泛濫的年代，不說廣大中小企業(yè)沒錢投巨資做廣告，就是大型企業(yè)的廣告也經(jīng)常打水漂。而企業(yè)文化通過生動的故事和人物，借助互動的口碑傳播方式，向客戶傳遞理念，情感，價值觀等信息。這種傳遞內(nèi)容和傳遞方式，是現(xiàn)代社會最具穿透力的，也是最能撥動消費者心弦，引發(fā)心理共鳴的最佳內(nèi)容和方式。這種感染力和穿透力，不是策劃大師瞎編亂造幾個故事就可以做到的。唯有發(fā)自企業(yè)真誠內(nèi)心的企業(yè)文化，才能做到這一點。
那為什么很多企業(yè)的企業(yè)文化，都沒有起到這種品牌效應(yīng)呢?這正說明了一個問題。很多企業(yè)的企業(yè)文化，本來也不是發(fā)自企業(yè)自己真誠的內(nèi)心，而是出自所謂專家大師的編造。很多企業(yè)文化的理念、價值觀、愿景、使命、精神、口號、準(zhǔn)則等等，假大空泛虛無縹緲，與客戶的心理相距甚遠(yuǎn)。整個企業(yè)文化體系，也與品牌價值塑造完全脫離甚至背離。企業(yè)文化不是圍繞品牌價值來建設(shè)，不是把客戶價值放在第一位，片面強(qiáng)調(diào)了企業(yè)自己的價值，或者過于拔高了品牌價值。于是這樣的企業(yè)文化，就無法與主要客戶的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，成了與品牌毫不相干的東西。這就是過去企業(yè)文化建設(shè)的最大謬誤和失敗。
通過企業(yè)文化建設(shè)來塑造品牌，把企業(yè)文化打造成自己最響亮的品牌，將成為未來品牌塑造的主要途徑，甚至是唯一的途徑。不僅廣大中小企業(yè)是這樣，大型企業(yè)也必將遲早選擇這條道路。未來的品牌定位，就是企業(yè)文化的定位。未來的品牌形象，就是企業(yè)文化的形象。未來的品牌價值，就是企業(yè)文化的核心價值。未來的品牌內(nèi)涵，就是企業(yè)文化所包含的理念，價值，情感，精神，愿景，使命等內(nèi)容。未來的品牌資產(chǎn)，就是企業(yè)文化的影響力度和影響范圍。未來的品牌傳播，就是企業(yè)文化的內(nèi)外傳播。未來的品牌響亮程度，將與企業(yè)文化的響亮程度成正比。過去的經(jīng)典品牌理論和技巧，在現(xiàn)代市場條件下都有些過時了�，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一些好的品牌，沒有LOGO，沒有廣告，沒有策劃，沒有傳播，沒有體系，沒有明星，沒有包裝，沒有口號，所有這些經(jīng)典品牌必備的元素，都退居非常次要的地位。而這些品牌卻借助企業(yè)文化，通過良好的服務(wù)載體，成功地向外傳播了品牌價值信息。如果想知道他們是怎么做到的，那就向海底撈，胖東來，德勝洋樓們好好學(xué)學(xué)吧!