一、餐飲特許經(jīng)營(yíng)中的文化因素
近年來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)火爆起來(lái)，并成為本世紀(jì)中國(guó)最受人關(guān)注的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一，它正在影響和改變著我們的物資生活和精神生活，給我們相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了新的活力。如今，特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)滲透到我們現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)經(jīng)濟(jì)文化領(lǐng)域，如餐飲、商業(yè)、零售、休閑娛樂、旅游、汽車及服務(wù)、家庭清洗、洗衣服務(wù)、教育及用品、健美服務(wù)、不動(dòng)產(chǎn)等各種領(lǐng)域。我們?cè)陬I(lǐng)略中外不同的特許品牌給我們帶來(lái)生活的方便和實(shí)惠的同時(shí)，也在領(lǐng)略不同的文化和價(jià)值觀給我們的精神世界帶來(lái)的變化和沖擊。
事實(shí)上，中國(guó)的許多企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，能夠使企業(yè)快速增長(zhǎng)且不會(huì)導(dǎo)致自身整體成本增加的有效策略之一是特許經(jīng)營(yíng)。
我們知道，“特許經(jīng)營(yíng)是指特許人將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。”
其實(shí)，在特許人授予的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式的過(guò)程中，也是在輸出一種文化，它包括特許企業(yè)的價(jià)值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、地域文化等。從某種意義上說(shuō)，特許品牌是特許人通過(guò)數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的成功的精神文化財(cái)富。因此，特許人及其特許品牌的文化含金量是判斷其特許品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在�？梢哉f(shuō)，餐飲特許經(jīng)營(yíng)的品牌輸出其實(shí)質(zhì)是餐飲文化的輸出。
品牌是企業(yè)文化的標(biāo)牌和代言人，他通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途、服務(wù)和價(jià)格等。一般來(lái)講，強(qiáng)勢(shì)品牌均有企業(yè)文化作其強(qiáng)大的后盾，在文化視角上使人容易識(shí)別、便于記憶;企業(yè)理念上使人容易理解，合乎時(shí)尚，如可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、重慶小天鵝等。品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形和無(wú)形的因素混合起來(lái)，即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并合乎消費(fèi)者的需要，品牌名稱必須有吸引力和容易辨別。
餐飲業(yè)是特許經(jīng)營(yíng)大家庭中最成功的行業(yè)之一，人民一提到特許經(jīng)營(yíng)必然會(huì)想到麥當(dāng)勞、肯德基，它們的名字幾乎成了特許經(jīng)營(yíng)的代名詞。有時(shí)，我們不得不承認(rèn)，麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)在部分中國(guó)人，特別是大都市的青少年心目中成為一種文化時(shí)尚，“吃汗堡”不僅僅是食欲滿足，更是一種生活方式和精神需求，人民不是在吃汗堡，而是在吃文化。這，就是餐飲特許品牌的文化精神魅力所在。
有專家認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)是把你(特許人)的業(yè)務(wù)模式銷售給其它有意愿創(chuàng)業(yè)的加盟者(受許人)。但我們必須承認(rèn)，不是所有的餐飲品種都適合特許經(jīng)營(yíng)，你必須考察你的餐廳和經(jīng)營(yíng)是否達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn) 你是否有三個(gè)成功且聲譽(yù)良好的樣板店?
你的樣板店是否經(jīng)過(guò)社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣和歷史考驗(yàn)?
你是否已具備一個(gè)已注冊(cè)的商標(biāo)和始終如一的品牌形象?
你的產(chǎn)品是否適合不同地區(qū)，且做得很好?
你的業(yè)務(wù)(行業(yè))是否能夠標(biāo)準(zhǔn)化，且易被復(fù)制?
你的企業(yè)文化是否合乎時(shí)代精神和潮流?
你是否有一套指導(dǎo)營(yíng)運(yùn)及管理的操作指南手冊(cè)?
你的財(cái)務(wù)系統(tǒng)是否表明你的公司是在贏利?
如果你對(duì)以上問(wèn)題都回答“有”的話，那么你的餐飲企業(yè)有潛力來(lái)發(fā)展自己的特許業(yè)務(wù)。
前幾年的中國(guó)，也先后出現(xiàn)了幾家如紅高梁、榮華雞等讓國(guó)人自豪的餐飲特許品牌，他們走南闖北，“高舉振興民族餐飲業(yè)，與洋快餐斗爭(zhēng)到底”的大旗，但終因特許產(chǎn)品沒有經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，口味缺乏地域的廣泛性，特許體系供血不足，品牌文化蒼白無(wú)力而紛紛敗下陣來(lái)。椐媒體報(bào)道，去年年底，喬贏涉嫌非法集資被鄭州市警方拘捕，曾經(jīng)名噪一時(shí)的中式快餐“紅高梁”全軍覆沒，在總結(jié)“紅高梁”失敗教訓(xùn)的時(shí)候，有必要對(duì)他的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀進(jìn)行分析。喬贏曾在部隊(duì)做過(guò)新聞干事，有足夠新聞敏感和媒體炒作能力，當(dāng)時(shí)他看了一個(gè)叫做《中國(guó)可以說(shuō)不》的書大受啟發(fā)，他敏銳地捕捉到了當(dāng)時(shí)中國(guó)民族情緒在企業(yè)和社會(huì)的復(fù)興，利用這種情緒制造了“挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”的新聞?dòng)深^，結(jié)果他只花很少的代價(jià)，就引來(lái)全國(guó)200多家媒體的報(bào)道，中外70多家媒體的轉(zhuǎn)載，不到一年，喬贏就打響了“紅高梁”的品牌，而麥當(dāng)勞做到這一步用了50年。當(dāng)時(shí)，喬贏把自己看成是紅太陽(yáng)，“照到哪里哪里亮”，而實(shí)際上他只是一個(gè)氣球，罩在“民族英雄”光環(huán)時(shí)的喬贏，卻將氣球當(dāng)成了太陽(yáng)。他過(guò)分夸大紅高梁的前景，號(hào)稱“2000年要在世界開連鎖店20000家，70%在國(guó)內(nèi)，30%在國(guó)外”，他們編造經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，不做投資回報(bào)分析，不在顧客服務(wù)和餐飲營(yíng)銷上下功夫。他不愿意也沒有能力和勇氣去正視自己。結(jié)果，當(dāng)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生意想不到的變化時(shí)，這個(gè)急劇膨脹起來(lái)的氣球“砰”的一聲爆炸了，喬贏從天上落到地下，由萬(wàn)眾矚目的明星，變成四處逃債的“難民”。品牌僅*炒作是不能成功的，這是中國(guó)商界一些人“夜郎自大”的文化心態(tài)造成的惡果。
餐飲特許究竟特許什么?它必須回到口味、菜品、經(jīng)營(yíng)管理、員工管理、以及企業(yè)文化品格上來(lái)。我們有人把概念當(dāng)實(shí)質(zhì)，把過(guò)程當(dāng)必然，把個(gè)別當(dāng)普遍，一個(gè)店的偶然成功,就欣喜若狂,大勢(shì)擴(kuò)張,其結(jié)果可想而知.
當(dāng)然,我們也欣喜地看到,一批中國(guó)民族餐飲業(yè)的品牌企業(yè),如全聚德、東來(lái)順、馬蘭拉面、重慶小天鵝等在特許經(jīng)營(yíng)的道路上取得可喜的成績(jī)。他們之所以能取得成功就在于：有相對(duì)較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史;成功經(jīng)營(yíng)多家直營(yíng)店的豐富經(jīng)驗(yàn);有能為南北顧客接受的特色口味;有獨(dú)特的企業(yè)文化和地域文化個(gè)性等。
盡管這樣，我們的民族餐飲連鎖業(yè)的現(xiàn)狀仍然不容樂觀。2004年3月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2000年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)100強(qiáng)企業(yè)”中，全國(guó)有12家餐飲連鎖企業(yè)入選，“百勝”以44.2億的年銷售額排名第一，而2至12名的企業(yè)年銷售額總計(jì)不到40億元。據(jù)媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞、肯德基改變了在中國(guó)的戰(zhàn)略計(jì)劃，加快了在中國(guó)全面推進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)的步伐，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
餐飲特許業(yè)應(yīng)該有自己的飲食文化，不論你是經(jīng)營(yíng)西式快餐、中式正餐，或者小吃店等，你都不能擺脫所經(jīng)營(yíng)的餐飲產(chǎn)品中所包含的民族文化習(xí)俗、風(fēng)格、哲學(xué)思想，以及歷史文化背景的影響，它所賦予你的文化內(nèi)涵，是你的餐飲特許產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)立個(gè)性的關(guān)鍵，也是生存發(fā)展的必要保證。
餐飲特許企業(yè)如果不了解自己所經(jīng)營(yíng)的餐飲文化的內(nèi)涵，餐飲文化對(duì)現(xiàn)代人在影響,餐飲文化發(fā)展的趨勢(shì)等問(wèn)題,就無(wú)法保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,就無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,企業(yè)和產(chǎn)品、管理和經(jīng)營(yíng)就會(huì)因?yàn)槠湮幕滋N(yùn)的不足而被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。
二、中國(guó)的飲食文化與特許經(jīng)營(yíng)
從廣義上講，文化是人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文明和精神文明的總和，是除政治、經(jīng)濟(jì)、軍事以外的觀念形態(tài)和精神活動(dòng)的產(chǎn)物。也有專家認(rèn)為，文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)俗行為和類型化模式，這些模式是通過(guò)語(yǔ)言和模仿一代一代傳下來(lái)的。從心理學(xué)角度看，文化是影響某個(gè)群體總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則，是在一定的環(huán)境里人們的集體精神和程序編制。其具體體現(xiàn)為某一民族或階層，某一群體或團(tuán)體有自己的思維方式、社會(huì)習(xí)慣、人情事態(tài)、行為準(zhǔn)則等。吃是人類的共性，但吃什么，怎樣吃就體現(xiàn)文化，如印度人不吃牛肉，美國(guó)人不吃狗肉;回族不吃豬肉，藏族不吃魚肉;中國(guó)人請(qǐng)吃飯講熱鬧，法國(guó)人吃飯講情調(diào);山西人喜歡吃醋，上海人喜歡吃甜，重慶人特別愛吃辣等。人的社會(huì)化過(guò)程，就是一個(gè)文化的學(xué)習(xí)過(guò)程。
由此我們得知，所謂餐飲文化是民族文化的一部分，就是與“吃”與“喝”有關(guān)的文化現(xiàn)象，包括行為標(biāo)準(zhǔn)、口味習(xí)慣、進(jìn)餐方式和菜品選擇等。中國(guó)是“吃文化”最發(fā)達(dá)的國(guó)家，春秋初期，齊國(guó)的政治家管仲提出了“民以食為天”的思想，把它作為關(guān)系到天下成敗的大事來(lái)看待;《禮記.禮運(yùn)》：“夫禮之初，始諸飲食。”說(shuō)的是禮始于飲食，飲食是禮義之父;“得溫飽而興致發(fā)。” 興致發(fā)于行是舞蹈，人類最早的舞蹈、音樂、繪畫、雕刻等都與飲食有關(guān);中國(guó)人見面打招呼問(wèn)“吃了嗎”;紅白喜事一定要請(qǐng)人大吃大喝一頓;貴客光臨首先得考慮宴請(qǐng);在中國(guó)有的地方，把在一起吃過(guò)飯作為“認(rèn)識(shí)”與親疏的標(biāo)準(zhǔn);即使不幸得病，也得講吃，因?yàn)橹袊?guó)飲食文化中有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，藥療不如食療”的說(shuō)法。
特許經(jīng)營(yíng)其實(shí)實(shí)質(zhì)是文化產(chǎn)品和精神的輸出，特許產(chǎn)品的文化定位是顧客定位，價(jià)格定位、營(yíng)銷定位的前提和關(guān)鍵。文化是隨著社會(huì)發(fā)展的需要而發(fā)展的，需要?jiǎng)?chuàng)造了文明，文明改變了世界。馬斯洛的需要理論對(duì)我們分析餐飲文化現(xiàn)狀和未來(lái)有一定的價(jià)值，馬氏理論把需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五種需要與餐飲發(fā)展變遷有著直接的聯(lián)系。就拿重慶火鍋的發(fā)展為例，它是從江邊野外圍火而煮，或小販挑擔(dān)叫賣發(fā)展而來(lái)的一種飲食，其菜品也只有牛的內(nèi)臟和小菜，其食客多為船工、挑夫等下力人，僅是滿足最低生理需要的消費(fèi);當(dāng)人們不滿足一般溫飽時(shí)，又有了安全和衛(wèi)生的需要，回民馬氏兄弟發(fā)現(xiàn)這一需求把火鍋引入了店堂，其菜品種類也多了起來(lái)。今天的重慶小天鵝火鍋，講究賓至如歸的關(guān)愛，講究氣氛熱烈的友情，講究豐富多樣的菜品;同時(shí)把尊重顧客、讓顧客有面子放在十分重要的地位，讓隨意型客戶成為我們的忠誠(chéng)型客戶;有時(shí)，當(dāng)客人完成一次餐飲消費(fèi)時(shí)，顧客的滿意度會(huì)讓他終身難忘，并成為自己的朋友或合作伙伴。
三、企業(yè)文化與特許經(jīng)營(yíng)