IMS數(shù)據(jù)庫在2013年6月發(fā)布的題為《中國中成藥市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)縱覽及前景展望》的研究報(bào)告中指出，自2008年以來，中國中成藥市場(chǎng)的增長速度持續(xù)領(lǐng)先于西藥市場(chǎng)，中藥在整體醫(yī)藥市場(chǎng)中的重要性日趨明顯。而政策支持、產(chǎn)品革新以及臨床數(shù)據(jù)加強(qiáng)這三大因素，在驅(qū)動(dòng)中成藥市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不同品牌同類藥品的可替代性，除了擁有療效卓越的產(chǎn)品，獨(dú)特的營銷策略、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)也是增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)造效益必不可少的要素。
創(chuàng)辦于1993年的步長制藥，從腦心通膠囊獨(dú)步天下，到以穩(wěn)心顆粒為銷售突破口，再到成功實(shí)現(xiàn)以心腦血管產(chǎn)品組合、婦科產(chǎn)品組合為龍頭多個(gè)產(chǎn)品線齊頭并進(jìn)，已逐步發(fā)展成為中國中成藥龍頭企業(yè)。經(jīng)過20年的發(fā)展，步長制藥已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模龐大且執(zhí)行力超強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)。根據(jù)專業(yè)化、�？苹�(guī)劃成立的10個(gè)事業(yè)部和多模式的銷售形式，形成了步長制藥獨(dú)特的營銷模式，為企業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
本期，本刊記者走訪了步長制藥主管營銷工作的薛人琿副總裁。醫(yī)生出身的薛總，畢業(yè)于西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院，1995年加入步長制藥至今。18年來，薛總伴隨著步長制藥的發(fā)展而成長，從一名專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員發(fā)展成為精于學(xué)術(shù)、善于管理的營銷專家。
在薛總看來，就運(yùn)營層面而言，企業(yè)應(yīng)分為三個(gè)層面：“高，為經(jīng)營層面;中，為營銷層面;下，為銷售層面。這三個(gè)層面的含義是不一樣的，經(jīng)營的‘營’與銷售的‘銷’，組合到一起為‘營銷’。身為營銷副總裁，我要做的就是調(diào)天地陰陽之和，‘天’就是經(jīng)營，‘地’就是銷售，‘陰陽’是指所有事物的管理都有兩面性，要掌握好尺度，這就是營銷要做的事情。”那么，步長制藥的高、中、下三個(gè)層面又是如何調(diào)和的呢?薛總一一為我們作了介紹：
買的好 才能賣的好
目前，世界上流行的成功模式有三種：一是高科技模式，如輝瑞、微軟;二是麥當(dāng)勞模式(即連鎖模式)，雖然科技含量不高，但復(fù)制能力強(qiáng);三是兼并模式，步長的發(fā)展模式就是將后兩種相結(jié)合，爆發(fā)出現(xiàn)有的力量。
薛總指出：從經(jīng)營層面來講，有買、賣兩方面。對(duì)于企業(yè)而言，做企業(yè)就是做買賣，而步長能夠做大做強(qiáng)的原因在于，步長更注重“買”，即買企業(yè)、買產(chǎn)品。因?yàn)�，�?duì)制藥企業(yè)而言，產(chǎn)品是最重要的，營銷次之。
據(jù)了解，步長在產(chǎn)品方面的投入是難以想象的，甚至是很多企業(yè)望而生畏的。敢買，是因?yàn)椴介L擁有龐大且能力非常強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，企業(yè)相信這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以將產(chǎn)品做廣做大。同時(shí)，因?yàn)楦屹I，步長才能拿到好的產(chǎn)品，才有了賣的更好的機(jī)會(huì)，從而形成了良性循環(huán)。
豐富經(jīng)驗(yàn) 鑄就成功模式
據(jù)了解，中國每年的上市新藥都有很多，銷售額過10億元人民幣的卻是鳳毛麟角。雖然，中國藥品市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，但是，與其他行業(yè)的營銷相比，制藥行業(yè)的營銷是最為復(fù)雜的，想賣的好不是一件容易的事。
那么，具體要怎樣做才能賣好?薛總介紹到：從營銷層面來講，一般而言是通過4P組合做營銷。步長制藥在此基礎(chǔ)上，通過營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出適合中國制藥企業(yè)營銷的8P組合，并掌握了營銷規(guī)律，即謀劃合理的利益分配。企業(yè)是越做越大，還是越做越小，都取決于營銷是否能夠做好利益分配。所謂企業(yè)經(jīng)營規(guī)律：利(合理利益分配)、法(管理制度)、理(企業(yè)文化)、情(企業(yè)人文關(guān)懷)，“利”字當(dāng)先。當(dāng)談及2009年步長制藥創(chuàng)新性營銷模式改革，助力企業(yè)突破銷售增長瓶頸時(shí)，薛總謙虛的說道：“其實(shí)談不上創(chuàng)新，都是做過后通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的。說到步長制藥營銷模式的調(diào)整，其實(shí)也是礙于一些發(fā)展限制，才把員工派到了基層，采取農(nóng)村包圍城市的策略。于是，我們發(fā)現(xiàn)縣級(jí)市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)大于城市市場(chǎng)，可以說是‘廣闊天地大有作為’。目前，步長制藥70%的銷量來源于基層市場(chǎng)。事實(shí)證明，在中國的醫(yī)藥市場(chǎng)，反而是大城市好做小城市難做。步長是由難到易，所以上升空間很大。”
執(zhí)行力 打造一流團(tuán)隊(duì)
說道銷售層面，薛總用八個(gè)字概況：計(jì)劃管理(即全面預(yù)算管理)，學(xué)術(shù)推廣(即開發(fā)學(xué)術(shù)價(jià)值)。其中，學(xué)術(shù)推廣是最核心的，也是最難做到的。薛總指出，步長制藥的銷售團(tuán)隊(duì)，區(qū)別于其他公司最主要的特點(diǎn)，就是執(zhí)行力。究其原因有四個(gè)：
有一個(gè)人
即步長制藥創(chuàng)始人趙步長教授。“他天生就是個(gè)執(zhí)行家，步長能夠成功就是因?yàn)樗膱?zhí)行力特別強(qiáng)，我們都是他教出來的”，薛總欽佩的說道。
有一套制度
即全面預(yù)算管理制度。薛總解釋到：“以我為例，如果不是為了接受采訪或接見客戶，我?guī)缀醪辉谵k公室辦公，完全靠制度運(yùn)行，步長已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了管理的自動(dòng)化。”
有一套激勵(lì)機(jī)制
步長制藥通過正、負(fù)兩種激勵(lì)機(jī)制，對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。即完成或超過業(yè)務(wù)指標(biāo)的予以獎(jiǎng)勵(lì)，反之則給予相應(yīng)的處罰。
執(zhí)行力標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用
■執(zhí)行力是有標(biāo)準(zhǔn)的。步長制藥通過“樹樣板”的方式將執(zhí)行力量化，達(dá)到樣板標(biāo)準(zhǔn)以上的獎(jiǎng)勵(lì)，反之處罰;
■善于總結(jié)適合自己區(qū)域的樣板。步長制藥的“樣板”有從全國的到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的，有三級(jí)醫(yī)院的，不同終端都有自己的樣板，每一個(gè)樣板都可以帶動(dòng)全國的銷售。薛總認(rèn)為：“這是最有效的學(xué)習(xí)辦法”;
■主觀戰(zhàn)勝客觀的文化。步長制藥的執(zhí)行力文化在業(yè)內(nèi)是很少有的，沒有人發(fā)牢騷，都是努力想辦法克服市場(chǎng)困難完成自己的工作任務(wù);
■用人三策，即有關(guān)人才使用的上上策、上策和中策的研究和落實(shí);
■懂得研究營銷模式。步長制藥在制藥方面有很多模式，而且知道每一個(gè)模式的規(guī)律是什么，并為加強(qiáng)執(zhí)行力設(shè)立了10個(gè)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部用不同的模式賣不同品類的產(chǎn)品;
■強(qiáng)制的力量， 即培訓(xùn)的力量。步長制藥的培訓(xùn)不是講課，是無處不在的指導(dǎo)與企業(yè)文化的影響，受益于此，企業(yè)的員工隨著職級(jí)的提高流動(dòng)越小，尤其是中層，基本沒太大的變動(dòng);
■執(zhí)行家的夢(mèng)想。只有市場(chǎng)均衡性發(fā)展的形成，才能人人爭(zhēng)做執(zhí)行家!相對(duì)而言，在步長制藥的所有執(zhí)行單元(即市場(chǎng)的終端)，發(fā)展比較均衡，基本能力都比較強(qiáng)。
除此之外，據(jù)我們了解，步長制藥有一大批管理層都是醫(yī)生出身，應(yīng)工作需要再去學(xué)習(xí)管理，所以，這樣一個(gè)精于學(xué)術(shù)、通于管理的“專家管理團(tuán)隊(duì)”資源，是其他企業(yè)學(xué)不來、比不了的。
簡(jiǎn)單、聽話、照做，提倡無為而治，是步長制藥的企業(yè)文化。為了保證產(chǎn)品每一個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)，步長制藥采取產(chǎn)、供、銷分離的運(yùn)營方式;為了更好的執(zhí)行考核、選拔人才，步長制藥單獨(dú)成立了“組織發(fā)展部”，在企業(yè)內(nèi)執(zhí)行嚴(yán)格的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。薛總說到：“在步長，每次定下的銷售目標(biāo)都可以完成�？梢哉f，在這個(gè)企業(yè)里，每個(gè)個(gè)體都各有各的不同，但又誰也離不開誰。步長的企業(yè)文化和機(jī)制塑造了每一名員工，所有員工的共同努力也成就了步長，企業(yè)與員工相互影響，共同進(jìn)步、成長。