對(duì)企業(yè)文化的營(yíng)銷功能的探討
企業(yè)文化是指在一定社會(huì)歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化總和。具體地講，就是指統(tǒng)一的員工意識(shí)、思想、行為的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價(jià)值觀念是企業(yè)文化的核心。一般學(xué)者都認(rèn)為它具有五大功能，即：目標(biāo)導(dǎo)向的功能、凝聚的功能、融合的功能、約束的功能、激勵(lì)的功能。
世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的一支強(qiáng)勁動(dòng)力。所以有人提出：決定世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，世紀(jì)將是文化營(yíng)銷的時(shí)代！這一觀點(diǎn)，得到不少學(xué)者和企業(yè)家的認(rèn)同。因而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)文化的功能也在不斷地延伸，一種新的功能逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越突出，這就是企業(yè)文化的營(yíng)銷功能。所謂企業(yè)文化的營(yíng)銷功能就是指通過(guò)企業(yè)文化的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度和忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)量的增長(zhǎng)，從而促進(jìn)營(yíng)銷工作的開(kāi)展的功能。
企業(yè)文化的營(yíng)銷功能是通過(guò)組成企業(yè)文化的幾大核心要素從不同的角度和側(cè)面綜合體現(xiàn)出來(lái)的：
一、企業(yè)價(jià)值觀念。企業(yè)的價(jià)值觀念是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對(duì)企業(yè)外在形象的塑造影響深遠(yuǎn)，樹(shù)立一個(gè)能被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀念至關(guān)重要。比如“走向世界，為國(guó)爭(zhēng)光”、“創(chuàng)建知名企業(yè)，振興民族工業(yè)”、“誠(chéng)信為先，回報(bào)社會(huì)”等優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀念都從不同的角度闡明了企業(yè)遠(yuǎn)大志向、博大胸懷、關(guān)愛(ài)民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企業(yè)外在形象，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具親和力和感染力，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
二、企業(yè)精神風(fēng)貌。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源，比如“團(tuán)結(jié)奮斗、求實(shí)創(chuàng)新”、“成就偉業(yè)、緣于你我”；“學(xué)習(xí)進(jìn)步、團(tuán)結(jié)向上、熱情互助、整體為先”等優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng)造了一個(gè)良好的.精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動(dòng)性，而且也提高了員工的素養(yǎng)，使員工逐漸形成舉止規(guī)范、談吐文明的行為，時(shí)時(shí)處處能體現(xiàn)出與眾不同的一種精神風(fēng)貌。員工在與其它社會(huì)群體交往過(guò)程中，易于給對(duì)方留下好感，容易得到認(rèn)同和溝通，“只有優(yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會(huì)引伸到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會(huì)變得更加忠誠(chéng)，潛在的消費(fèi)者會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。
三、企業(yè)的視覺(jué)形象。企業(yè)的視覺(jué)形象是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的企業(yè)文化要素。所有構(gòu)成企業(yè)視覺(jué)認(rèn)別的各種元素如企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)、產(chǎn)品包裝；各種用于宣傳標(biāo)語(yǔ)、文字、影相、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺(jué)形象。社會(huì)群體通過(guò)這些要素會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)和印象，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要途徑。而這種認(rèn)識(shí)和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的購(gòu)買行為。
四、企業(yè)的質(zhì)量文化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最關(guān)鍵因素。企業(yè)產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量水平、有效的質(zhì)量保證體系和可信的質(zhì)量承諾構(gòu)成了企業(yè)優(yōu)秀的質(zhì)量文化，它的傳播會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，成為為消費(fèi)者決定購(gòu)買行為的重要參考要素，起到了引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用。
五、企業(yè)的服務(wù)文化。目前消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次日益提高，在追求產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何也非常重視。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上的差異會(huì)逐漸縮小，而服務(wù)質(zhì)量之間的差異性卻很大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇會(huì)集中到對(duì)服務(wù)質(zhì)量的選擇上來(lái)。免費(fèi)送貨、質(zhì)量“三包”、定期走訪、上門服務(wù)等構(gòu)成企業(yè)良好的服務(wù)文化，它會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
六、企業(yè)的信譽(yù)度。人品好的人，會(huì)等到大家的尊重和信任，樂(lè)于與期交往，會(huì)建立起良好的從際關(guān)系。同樣，企業(yè)的“人品”好的話，也能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，從而樂(lè)于對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)的信譽(yù)如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，如果企業(yè)雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現(xiàn)，信譽(yù)不好，也就使其信任度降低，消費(fèi)者會(huì)逐漸放棄對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)。如河南某名牌白酒企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多年受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，但在一次瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)中，向消費(fèi)者所作的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，使許多客戶和消費(fèi)者受到欺騙，某些客戶事先已向消費(fèi)者按企業(yè)承諾進(jìn)行的兌現(xiàn)，因企業(yè)拒絕向客戶兌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)損失慘重，企業(yè)因此而引發(fā)多場(chǎng)官司，均遭敗訴，而且這一事件受到省內(nèi)多家媒體的關(guān)注，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，產(chǎn)品銷量一落千丈，最后使企業(yè)陷入困境，難以自拔。
企業(yè)文化必將在企業(yè)營(yíng)銷中起到越來(lái)越重要的作用，如何有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能也成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要環(huán)節(jié)。有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能就要從以下幾方面著手：
一、建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。沒(méi)有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能就無(wú)從談起，所以企業(yè)文化的質(zhì)量如何直接關(guān)系到企業(yè)文化的營(yíng)銷功能有效發(fā)揮。要有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能最根本的就是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次。尤其是企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面都是建設(shè)和提高的重點(diǎn)，這是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。
二、重視企業(yè)文化的對(duì)外傳播。企業(yè)文化只有通過(guò)對(duì)外傳播，影響到消費(fèi)群體，企業(yè)文化的營(yíng)銷功能才能體現(xiàn)出來(lái)。所以重視企業(yè)文化的對(duì)外傳播是體現(xiàn)其營(yíng)銷功能的有效保障。企業(yè)文化對(duì)外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下幾個(gè)方面：
一重視營(yíng)銷人員的傳播作用。營(yíng)銷人員是企業(yè)中最直接與消費(fèi)者和客戶接觸的人員，營(yíng)銷人員是他們對(duì)企業(yè)信息的了解的一個(gè)非常重要的窗口和途徑。營(yíng)銷人員擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)文化的重要途徑，通過(guò)積極傳播企業(yè)文化也是促進(jìn)自己銷售工作的重要手段。所以營(yíng)銷人員能否把企業(yè)精神在消費(fèi)者面前得到完美的體現(xiàn)和最大限度的傳播，對(duì)企業(yè)精神對(duì)營(yíng)銷工作的促進(jìn)事關(guān)重要。所以營(yíng)銷人員必須深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，積極向消費(fèi)者和客戶宣傳企業(yè)的價(jià)值觀念、質(zhì)量文化，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)精神風(fēng)貌、服務(wù)質(zhì)量，言必行，行必果。
二加強(qiáng)對(duì)外宣傳力度。商業(yè)性廣告的宣傳，在提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過(guò)分的功利性和消費(fèi)者接受的被動(dòng)性對(duì)企業(yè)文化的宣傳卻有非常大的局限性。所以企業(yè)文化的傳播不能過(guò)分依賴于商業(yè)廣告，而應(yīng)開(kāi)辟多種渠道，諸如積極開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)、參與社會(huì)公益活動(dòng)、向外界散發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、加強(qiáng)文字報(bào)道等軟廣告宣傳，企業(yè)文化被溶于其中，這些活動(dòng)也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，充滿濃濃的文化氣息和人情味，更易于被消費(fèi)者所接受，企業(yè)文化出就能便捷準(zhǔn)確地傳播到消費(fèi)者心中。
三重視企業(yè)參觀人員。每一位到企業(yè)參觀的人員都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很直觀、深刻的印象，企業(yè)文化隨之就進(jìn)行零距離的傳播與交流。企業(yè)如果給參觀人員留下良好印象，美好的回憶，不但會(huì)刺激他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，而且他們會(huì)向周圍的人群進(jìn)行介紹和傳播，會(huì)影響大批的潛在消費(fèi)者。所以企業(yè)參觀人員非常重要。企業(yè)接待人員的熱情程度、服務(wù)質(zhì)量、工作效率；企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理水平；員工行為規(guī)范、精神風(fēng)貌都是影響參觀者對(duì)企業(yè)印象的重要因素，必須不斷提高，做到盡善盡美。除了被動(dòng)地接受參觀人員外，企業(yè)可以通過(guò)各種方式邀請(qǐng)消費(fèi)者或社會(huì)群體到企業(yè)參觀，以此傳播企業(yè)文化，影響他們的消費(fèi)行為。如深圳金威啤酒有限公司實(shí)施的工業(yè)旅游，不但通過(guò)參觀收入增加了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且每一位參觀者都為企業(yè)高度規(guī)范化、科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化的管理所驚嘆，熱情周到的服務(wù)所感動(dòng)，為高質(zhì)量的啤酒產(chǎn)品所折服，最終會(huì)被其優(yōu)秀的企業(yè)文化所感染，對(duì)“金威”品牌產(chǎn)生良好的印象，消費(fèi)忠誠(chéng)度得到大大提高。其實(shí)金威實(shí)施工業(yè)旅游的舉措，目的并不在于賺取參觀利潤(rùn)，而是通過(guò)傳播企業(yè)文化，促進(jìn)銷售的一種高明手段。
三、力塑良好的品牌形象。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和交流，產(chǎn)品質(zhì)量上的差距會(huì)越來(lái)越小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體，企業(yè)文化最終體現(xiàn)到品牌的形象和內(nèi)涵上，品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌形象如何越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。品牌形象如何關(guān)系到企業(yè)文化營(yíng)銷功能實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量，同時(shí)企業(yè)文化質(zhì)量如何也直接影響到品牌形象，二者是相輔相成的，互為促進(jìn)的。塑造良好的品牌形象是極為重要的，也是最迫切的。
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