企業(yè)文化營銷的戰(zhàn)略
企業(yè)從事國際營銷活動的實質(zhì)就是跨文化營銷,在此過程中,企業(yè)除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、自然環(huán)境等因素的影響外,特別受到文化因素的影響。文化滲透到國際營銷的各項活動之中,包括市場調(diào)研、市場細(xì)分和定位、營銷組合、售后服務(wù)以及跨文化談判等等,能否克服文化沖突,進(jìn)而實現(xiàn)文化的適應(yīng),是企業(yè)國際營銷目標(biāo)能否順利實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。
企業(yè)國際營銷中文化沖突的表現(xiàn)
1.思維方式的沖突。不同的思維方式是特定文化的產(chǎn)物,不同的民族生活在特定的自然地理環(huán)境中,形成了各自的歷史背景和文化環(huán)境,也形成了各自的思維模式,又反過來不斷地影響、形成特定文化的內(nèi)涵和元素。思維方式的差異是造成文化沖突的重要原因之一。
2.價值取向的沖突。同樣的事物和問題在不同的社會和人群中有不同的評價標(biāo)準(zhǔn),從而對人們的消費行為和方式產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)從事國際營銷,受目標(biāo)市場消費者的生活態(tài)度、對商品的價值取向、對廣告促銷的反應(yīng)、購買行為的特點、具體的消費方式所影響。消費行為作為社會生活的一部分,深深打上了文化的烙印。
3.溝通方式的沖突。溝通方式的沖突首先表現(xiàn)為語言的沖突,世界上的語言千差萬別,即便是同樣的語言,不同的翻譯方式也會有非常大的差別,語言差別是國際營銷企業(yè)所要克服的首要障礙。一個成功的國際營銷者不僅要懂得和善用別國語言,更要理解這些語言運用中深層的文化含義,在特定文化背景下才能解釋的含義。
4.宗教信仰的沖突。有資料顯示,世界上85%以上的人信仰某種宗教,幾乎所有國家都存在一種或幾種宗教,宗教信仰構(gòu)成了其文化的重要組成部分。同時,宗教信仰又往往與風(fēng)俗習(xí)慣緊密相關(guān),對國際營銷的影響非常大,企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場國,必須嚴(yán)格尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?尤其在宗教勢力強(qiáng)大的國家更應(yīng)如此。
5.營銷行為規(guī)范的沖突。商業(yè)道德是一個錯綜復(fù)雜的概念,通常在國際營銷中,在一個國家理所當(dāng)然的行為,在另一個國家可能會大相徑庭。同時,對不同文化背景的人們進(jìn)行營銷時經(jīng)常出現(xiàn)的一個現(xiàn)象,就是套用自身所處社會的營銷行為規(guī)范來判定對方行為的合理性。
6.教育水平的沖突。社會的教育水平與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一致的。各國的教育水平表現(xiàn)出不同的審美傾向,因此,購買商品的選擇原則和方式也不盡相同。
企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場前應(yīng)做的準(zhǔn)備
1.在國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行充分的市場調(diào)研。企業(yè)在進(jìn)行國際市場細(xì)分時,應(yīng)對各個細(xì)分市場進(jìn)行深入調(diào)研和評價,在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上制定正確的決策,保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的成本昂貴,但不調(diào)研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起。在跨國文化調(diào)研時,應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面,要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。企業(yè)進(jìn)行國際市場的環(huán)境調(diào)研時,要盡可能地找到一個在目標(biāo)市場國長時間生活過的本國人,或者是在本國找到一個目標(biāo)市場國的外來人來參與這項工作,就是說必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時、省力,而且相對準(zhǔn)確和完整。
2.建立企業(yè)國際營銷網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò)的普及,越來越多的國際營銷企業(yè)建立自己的營銷網(wǎng)站,方便與國外顧客進(jìn)行溝通,了解其文化特征;企業(yè)還可以在網(wǎng)頁上公布企業(yè)信息,加強(qiáng)顧客服務(wù)問題解答,測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng),塑造企業(yè)形象,提高企業(yè)知名度等等。
文化差異對國際營銷組合策略的影響
1.文化差異對產(chǎn)品策略的影響。在不同的文化背景下,消費者會有不同的好惡,只有設(shè)計出能反映當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會取得成功。有時,文化會變成僅次于政治的東西,并被用作非關(guān)稅壁壘,這在產(chǎn)品設(shè)計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的`組成,甚至是整個產(chǎn)品,如雀巢公司根據(jù)不同市場上消費者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。
2.文化差異對分銷策略的影響。在有些發(fā)展中國家,由于人口分散,存貨量少,單位成本高,成本售價的差額大等原因,其分銷體系多以較小的中間商為主,分銷運作緩慢而低效;同時,有些不發(fā)達(dá)國家對中間商一般持否定態(tài)度,因為在這些國家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力,并認(rèn)為中間商是無生產(chǎn)力的,在這種情況下,中間交易常常是在暗地里完成的,這使得分銷變得很困難。然而,低效率的分銷系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家出現(xiàn),有些發(fā)達(dá)國家的分銷系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝?如日本的分銷體系通常是多層的,復(fù)雜且低效,所以日本的分銷領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。一般來說,在國際營銷中應(yīng)更多地使用中間商,因為他們熟悉當(dāng)?shù)氐恼Z言和文化,能在與文化相關(guān)的運作中提供幫助,并且可以節(jié)省中間交易成本。
3.文化差異對促銷策略的影響。與別的因素相比,促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大,國際促銷成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境,有些市場需要直銷人員,有些則不需要,而且與顧客的接近方式不同,人員推銷和銷售管理比國內(nèi)更為復(fù)雜。在國際營銷中,廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。實施標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略可以降低廣告成本,保持世界一致的廣告形象,還會帶來學(xué)習(xí)效應(yīng),但標(biāo)準(zhǔn)化廣告忽視了目標(biāo)顧客群對廣告意義的不同解讀,它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。在下列幾種情況下,廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略是無法實施的:處于不同發(fā)展階段的市場;有不同習(xí)俗或社會規(guī)范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上,廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實現(xiàn)的,廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?試圖將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費者只會導(dǎo)致失敗。所以在實際運作中,企業(yè)要充分解讀目標(biāo)市場的文化特征,將廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略靈活運用,從而取得與當(dāng)?shù)叵M者最好的溝通效果。根據(jù)企業(yè)自身情況,實行一定程度的本土化戰(zhàn)略每一個目標(biāo)市場文化不同,導(dǎo)致截然不同的消費模式。因此,跨文化營銷不應(yīng)該采取相同的做法,而必須因地、因時、因人而異,采用本土化戰(zhàn)略的公司就是把每一個目標(biāo)市場都作為不同的市場對待,進(jìn)而采取不同的營銷政策滿足該市場的需求。本土化戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓國際市場時,較為迅速有效的一種戰(zhàn)略,其主要內(nèi)容包括品牌當(dāng)?shù)鼗�、技術(shù)當(dāng)?shù)鼗�、人才本土�?而其中最關(guān)鍵的是高級人才的本土化。企業(yè)實現(xiàn)高級人才的本土化可以幫助企業(yè)克服由于文化的差異而引發(fā)的種種誤解,利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己玫娜穗H關(guān)系迅速打開市場,拓寬渠道,降低交易成本和信息成本。國際市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營的一種方式,不可能在沒有文化的真空中運作,企業(yè)要實現(xiàn)國際營銷的目標(biāo),就要認(rèn)識并理解文化差異的普遍性。在國際營銷活動中,只有拋棄本土文化的優(yōu)越感,跨過自己在價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙,用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度,理解并尊重他國文化,才能真正認(rèn)識文化的平等性,減少文化之間的沖突。通過跨文化培訓(xùn),提高企業(yè)國際市場營銷人員的跨文化營銷能力,重視文化差異為企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),克服文化沖突,及時調(diào)整企業(yè)的國際市場營銷策略,適時適當(dāng)?shù)剡x擇本土化營銷戰(zhàn)略,建立企業(yè)與消費者的溝通平臺,使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足國際目標(biāo)市場的需要。
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