隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)活動(dòng)中的核心地位日漸明顯，營(yíng)銷人員作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的直接創(chuàng)造者和實(shí)現(xiàn)者，在企業(yè)中的地位和作用越來(lái)越重要。但是由于公司的績(jī)效考核的不完善，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷人員的流失，給企業(yè)造成了巨大的損失。因此留住核心營(yíng)銷人員，完善營(yíng)銷人員的績(jī)效考核方案就成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。建立科學(xué)可行的績(jī)效考核制度是預(yù)防營(yíng)銷人員流失的重要措施，也是人力資源管理的手段、前提和依據(jù)。那么如何才能對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行科學(xué)有效的績(jī)效考核呢?
企業(yè)的銷售收入最終是有銷售部門的人員來(lái)實(shí)現(xiàn)的成功的銷售工作需要合適數(shù)量的營(yíng)銷人員，更需要這些人員具有踏實(shí)、認(rèn)真、勤勞的態(tài)度和過(guò)硬的工作能力。企業(yè)想要留住這些優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，就需要一套與之匹配的績(jī)效管理模式。企業(yè)的營(yíng)銷人員績(jī)效考核以及配套政策決定了員工的努力方向，“你考核什么，人們就做什么”，之所以企業(yè)無(wú)法達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是企業(yè)在營(yíng)銷人員績(jī)效考核方面出現(xiàn)了一些問(wèn)題，營(yíng)銷人員績(jī)效考核對(duì)員工行為的引導(dǎo)方向產(chǎn)生了偏離。
那么究竟應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷人員績(jī)效考核呢?華恒智信分析員根據(jù)多年從事人力資源服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本公司的實(shí)際情況制定符合本公司發(fā)展前景的營(yíng)銷人員的績(jī)效考核制度才能切實(shí)激勵(lì)營(yíng)銷人員的工作熱情，為此企業(yè)需要執(zhí)行合理的績(jī)效考核指標(biāo)并設(shè)置合理的目標(biāo)值、指標(biāo)權(quán)重以及考核周期。
一、制定合理的營(yíng)銷人員績(jī)效考核指標(biāo)
不合理的營(yíng)銷人員的考核指標(biāo)時(shí)，只是沿用常規(guī)的營(yíng)銷人員考核指標(biāo)，而沒有切實(shí)根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)制定適合本企業(yè)發(fā)展的考核指標(biāo)及權(quán)重。例如某些企業(yè)，對(duì)指標(biāo)追求的是大而全，面面俱到，什么都想要考核，這反而會(huì)分散被考核者對(duì)重要指標(biāo)的關(guān)注程度。針對(duì)這種狀況，華恒智信建議您制定營(yíng)銷人員考核指標(biāo)應(yīng)該充分體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，并根據(jù)企業(yè)面對(duì)的不同市場(chǎng)確定不同的考核指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重。為此我們從從平衡計(jì)分卡四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行歸類，主要有以下指標(biāo)：
財(cái)務(wù)類指標(biāo)：銷售收入完成率、銷售收入增長(zhǎng)率、銷售回款完成率、市場(chǎng)占有率、銷售成本控制達(dá)成率等;
客戶類指標(biāo)：新客戶開發(fā)數(shù)量、老客戶流失數(shù)量、陌生客戶拜訪數(shù)量、每百次訪問(wèn)平均得到的訂單數(shù)、客戶滿意度等;
內(nèi)部運(yùn)營(yíng)類指標(biāo)：銷售工作總結(jié)質(zhì)量等;
學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)指標(biāo)：工作能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、工作態(tài)度評(píng)價(jià)指標(biāo)等。
為了更好的體現(xiàn)不同情況下營(yíng)銷人員考核重點(diǎn)的不同，我們可以將上面的考核指標(biāo)重新進(jìn)行分類，可以分為考核結(jié)果類的指標(biāo)和考核過(guò)程類的指標(biāo)，所謂考核過(guò)程類指標(biāo)，主要反映營(yíng)銷人員工作的努力程度，而考核結(jié)果類指標(biāo)則反映的是營(yíng)銷人員工作的成果。其中，銷售收入完成率、銷售收入增長(zhǎng)率、銷售回款完成率、市場(chǎng)占有率、銷售成本控制達(dá)成率、每百次訪問(wèn)平均得到的訂單數(shù)、新客戶開發(fā)數(shù)量、老客戶流失數(shù)量等為考核結(jié)果類指標(biāo)，而陌生客戶拜訪數(shù)量、客戶滿意度、銷售工作總結(jié)質(zhì)量、能力態(tài)度指標(biāo)等可歸入考核過(guò)程類指標(biāo)。
此外，對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)的管理人員，為了鼓勵(lì)其培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，還需要為其設(shè)置團(tuán)隊(duì)銷售收入完成率，團(tuán)隊(duì)銷售收入增長(zhǎng)率、下屬銷售收入完成情況、培訓(xùn)情況等指標(biāo)。
二、制定合理的營(yíng)銷人員績(jī)效考核指標(biāo)目標(biāo)值
績(jī)效考核指標(biāo)的目標(biāo)值設(shè)定不是很多企業(yè)常見的問(wèn)題，大多數(shù)企業(yè)因?yàn)槿狈?duì)歷史數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，或者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷出現(xiàn)偏差，致使設(shè)定的考核指標(biāo)的目標(biāo)值出現(xiàn)了較大問(wèn)題。有些指標(biāo)的目標(biāo)值明顯過(guò)高，這會(huì)造成員工即使非常努力也無(wú)法完成指標(biāo)，會(huì)嚴(yán)重挫傷員工的積極性;而有些指標(biāo)的目標(biāo)值又設(shè)置過(guò)低，造成營(yíng)銷人員的獎(jiǎng)金大幅度提升，企業(yè)不愿意兌現(xiàn)或者無(wú)法承擔(dān)兌現(xiàn)的成本，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)員工信用的喪失，后果相當(dāng)嚴(yán)重。因此，制定合理的營(yíng)銷人員的績(jī)效考核指標(biāo)的目標(biāo)值尤為重要，甚至考核指標(biāo)目標(biāo)值的準(zhǔn)確設(shè)定是考核能否起到應(yīng)有激勵(lì)作用的關(guān)鍵，能夠輕而易舉完成的目標(biāo)值和無(wú)論如何努力也完不成的目標(biāo)值對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都一樣的不利。
目標(biāo)值的準(zhǔn)確來(lái)自于企業(yè)對(duì)自身歷史數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期、深入的分析，需要企業(yè)總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，分析、確定對(duì)企業(yè)銷售收入起較大影響的因素有哪些，并根據(jù)歷史數(shù)據(jù)建立銷售收入和各影響因素之間的模擬函數(shù)關(guān)系，然后以此為基礎(chǔ)來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)明年市場(chǎng)銷售各項(xiàng)數(shù)據(jù)，這樣才能較為準(zhǔn)確的確定考核指標(biāo)的目標(biāo)值，才能使績(jī)效考核真正起到引導(dǎo)、激勵(lì)員工的作用。
三、制定合理的營(yíng)銷人員績(jī)效考核指標(biāo)周期
營(yíng)銷人員績(jī)效考核周期設(shè)定不合理相對(duì)于前兩個(gè)問(wèn)題存在的范圍不是很普遍，但是在一些新興企業(yè)，或者對(duì)企業(yè)內(nèi)的一些新興業(yè)務(wù)的考核方面，有時(shí)會(huì)存在這樣的問(wèn)題�？己酥芷谛枰鶕�(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。不能一概而論。有些企業(yè)的產(chǎn)品從銷售到回款周期較長(zhǎng);或者產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格較高等因素，從開始接觸客戶到最后成單需要較長(zhǎng)的時(shí)間，那么對(duì)這些類產(chǎn)品營(yíng)銷人員的考核周期也就不易過(guò)短。而有些產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)是出貨快，較短周期內(nèi)就可以銷售較大批量，那么對(duì)于這些類產(chǎn)品營(yíng)銷人員的考核周期就可以適當(dāng)縮短，這樣有利于對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行及時(shí)的激勵(lì)。
營(yíng)銷人員作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的來(lái)源，其工作態(tài)度及結(jié)果與企業(yè)目標(biāo)有直接關(guān)系，因此建立符合營(yíng)銷人員特點(diǎn)的績(jī)效考核體系來(lái)調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員工作積極性是很迫切和必要的。同時(shí)績(jī)效考核作為管理工具，對(duì)企業(yè)意義重大，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)起重要作用。雖然目前多數(shù)企業(yè)都有自己的績(jī)效考核辦法，但隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，現(xiàn)有的績(jī)效考核方法會(huì)不能適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀，我們必須與時(shí)俱進(jìn)，制定好符合企業(yè)發(fā)展特色的營(yíng)銷人員的績(jī)效考核，經(jīng)常進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通，根據(jù)需要對(duì)考核指標(biāo)及辦法進(jìn)行合理地動(dòng)態(tài)調(diào)整，才能建立科學(xué)的績(jī)效考核體系，提高營(yíng)銷人員的積極性。