當(dāng)需要拓展新的業(yè)務(wù)時(shí)，許多企業(yè)從內(nèi)部著手，進(jìn)行集中規(guī)劃、增強(qiáng)核心能力。但卓越績(jī)效企業(yè)卻向外發(fā)展，聚焦邊緣市場(chǎng)，深入觀察企業(yè)周邊，以期洞悉認(rèn)知和機(jī)遇。

　　品牌經(jīng)理在考慮什么問(wèn)題?

　　他遠(yuǎn)在總部千里之外，苦思冥想得出了一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，然而將這個(gè)創(chuàng)意付諸生產(chǎn)可能需要不菲的投入，并且企業(yè)還需為此開發(fā)新的生產(chǎn)能力。這一創(chuàng)意極有可能遭到總部的否決，對(duì)吧?

　　錯(cuò)。雖然該品牌經(jīng)理的想法會(huì)遭到多數(shù)人的反對(duì)，但全球家居、保健與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商利潔時(shí)集團(tuán)的CEO卻在兩位主將的堅(jiān)持下接受了這一創(chuàng)意�；貓�(bào)頗豐：利潔時(shí)推出了公司歷史上最成功的新產(chǎn)品。

　　卓越績(jī)效企業(yè)明白：他們很多時(shí)候必須生活在風(fēng)口浪尖。換句話說(shuō)，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須以邊緣為中心，重視少數(shù)派的意見(jiàn)。

　　因此，卓越績(jī)效企業(yè)在許多方面顛覆了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方式。首先，他們改變了顧客服務(wù)方式。卓越績(jī)效企業(yè)不再局限于僅僅滿足顧客的微小需求，而是突破對(duì)消費(fèi)者需求的既有認(rèn)識(shí)，他們關(guān)注邊緣需求，以獲得更深刻的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，來(lái)促進(jìn)重要新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　其次，在獲取這類市場(chǎng)認(rèn)知的過(guò)程中，他們從注重總部的內(nèi)部規(guī)劃轉(zhuǎn)移到企業(yè)外圍，傾聽(tīng)來(lái)自總部及核心業(yè)務(wù)部門以外的群體和個(gè)人全然不同的想法。他們不會(huì)過(guò)分正規(guī)、機(jī)械死板地制定戰(zhàn)略，并且反對(duì)集中的規(guī)劃與管理流程，提倡更靈活的運(yùn)作模式。

　　他們經(jīng)常同時(shí)采用多種戰(zhàn)略制定方法，不拘泥于某個(gè)具體項(xiàng)目或計(jì)劃。因此，相比那些堅(jiān)持系統(tǒng)規(guī)劃、滿足企業(yè)內(nèi)部策略或現(xiàn)狀的企業(yè)而言，卓越績(jī)效企業(yè)顯然略勝一籌。

　　以邊緣為中心并不會(huì)取代傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方式，它是對(duì)傳統(tǒng)模式的一種有效補(bǔ)充。為使兩者相輔相成，企業(yè)必須在有效進(jìn)行傳統(tǒng)規(guī)劃的同時(shí)，保持其邊緣性——即支持創(chuàng)業(yè)型領(lǐng)導(dǎo)者，扶持新業(yè)務(wù)，并為重要的新創(chuàng)意提供種子資金。

　　一、市場(chǎng)邊緣戰(zhàn)略

　　企業(yè)經(jīng)常通過(guò)與消費(fèi)者的直接溝通，了解消費(fèi)者需求。但其中隱藏著風(fēng)險(xiǎn)：目前針對(duì)大量消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查研究可能無(wú)法提供有效的市場(chǎng)信息。很顯然，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本滿意，這無(wú)法推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)一步開發(fā)。

　　通過(guò)了解“領(lǐng)先用戶”——即那些對(duì)產(chǎn)品使用具有極高要求的用戶，3M等公司發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題的解決之道。例如，3M公司在研究如何降低手術(shù)患者的感染率時(shí)，并未針對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)院，而是對(duì)流動(dòng)軍隊(duì)外科醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查。雖然這種方法已使用近十年，企業(yè)仍能從服務(wù)范圍外的某些特定消費(fèi)群了解有效信息。

　　再舉個(gè)例子。最近開始出現(xiàn)了解消費(fèi)者邊緣需求的一種新方法，即所謂的知識(shí)創(chuàng)新區(qū)。創(chuàng)新區(qū)仿效自由貿(mào)易區(qū)模式，鼓勵(lì)消費(fèi)者、學(xué)術(shù)研究部門及政府部門等聯(lián)系相對(duì)較少的單位進(jìn)行合作和知識(shí)轉(zhuǎn)移。制藥企業(yè)諾和諾德公司于2001年推出名為DAWN(糖尿病患者、態(tài)度、期望及需求的首字母縮寫)全球計(jì)劃，以提高糖尿病的治療效果。該研究計(jì)劃的幾千名

　　參與者來(lái)自30多個(gè)國(guó)家，除了糖尿病患者外，參與人員還包括基礎(chǔ)護(hù)理醫(yī)生、護(hù)士、專家、決策者，以及來(lái)自世界衛(wèi)生組織等代表。

　　該研究項(xiàng)目使諾和諾德獲得了重要的市場(chǎng)認(rèn)知。例如，公司了解到：超過(guò)四成的糖尿病人有心理問(wèn)題，約15%的病人患抑郁癥。根據(jù)這些研究結(jié)果，除了藥品的開發(fā)和生產(chǎn)外，諾和諾德越來(lái)越重視糖尿病的預(yù)防和治療。

　　諾和諾德的基本業(yè)務(wù)會(huì)如何變化，目前仍尚不得知。但是，諾和諾德在其S型曲線發(fā)展到巔峰前就已經(jīng)明確了制藥企業(yè)未來(lái)可能展開競(jìng)爭(zhēng)的新方向(見(jiàn)36頁(yè)補(bǔ)充報(bào)道)。雖然醫(yī)療行業(yè)非常復(fù)雜，涉及無(wú)數(shù)的公眾利益因素以及利害相關(guān)群體，其它市場(chǎng)中的企業(yè)也能從類似的方法中受益。

　　例如，某玩具生產(chǎn)商可建立由孩子、家長(zhǎng)、老師、教育人士及幼兒開發(fā)專家等組成的知識(shí)創(chuàng)新區(qū)。重要的是，該創(chuàng)新區(qū)不僅需要涵蓋產(chǎn)品的終端用戶，還需考慮其他相關(guān)人士，因?yàn)樗麄兺瑯幽芴岢鲇袃r(jià)值的見(jiàn)解。