失效的績(jī)效考核
未完成目標(biāo)銷售額，經(jīng)銷商二次進(jìn)貨率為零，經(jīng)銷商投訴解決滿意率低，銷售人員離職率高——這就是現(xiàn)實(shí)，誰能告訴我為什么績(jī)效考核會(huì)失靈?
誰主沉浮?
中午12：45，鬧哄哄的員工餐廳，就餐者漸漸散去。
湖南香爾肉制品有限公司湖南省辦事處第一事業(yè)部的業(yè)務(wù)員王強(qiáng)拉住李亮，作為公司的好哥們，王強(qiáng)希望向老大哥李亮好好取取經(jīng)。
“唉，哥們，我這個(gè)月又業(yè)績(jī)平平，雖然簽了一個(gè)經(jīng)銷商，但人家只進(jìn)了1萬元的貨。”
“別灰心，就憑你跑市場(chǎng)的實(shí)干勁，肯定能出成績(jī)。我這個(gè)月也簽了一個(gè)客戶，人家進(jìn)了2萬元的貨。我這個(gè)月意向客戶有5個(gè)，憑我對(duì)他們的洞察，以及我的專業(yè)管理經(jīng)銷商能力，下個(gè)月每個(gè)客戶進(jìn)個(gè)萬把元的貨，沒問題。”李亮給哥們打著氣。“咱們?cè)陂L(zhǎng)沙的廣告雖不是鋪天蓋地，但公交車上全是‘香爾’，再加上一直以來尚有力度的促銷活動(dòng)，我想消費(fèi)者正慢慢接受‘香爾’，隨之而來的是，二三級(jí)批發(fā)商自然會(huì)向經(jīng)銷商要貨，到時(shí)那些經(jīng)銷商肯定來找咱要貨。哥們，一定要沉住氣。”
“做銷售是得樂觀向前看，但我卻總感覺很壓抑。公司把所有銷售任務(wù)全壓在咱們業(yè)務(wù)員身上，但對(duì)咱們的培訓(xùn)和管理不成體系。”王亮有些心灰意冷， “如今，銷售上不去，總部財(cái)務(wù)支持日減，廣告和促銷漸消，之前給意向經(jīng)銷商的廣告和促銷承諾，難以兌現(xiàn)。八卦一下哈，李湘上個(gè)月拿了13000元，我們大部分拿2000元，相差可謂千里之遙。”
“可你想想，她是怎么拿到13000元的?”老成的李亮有些神秘地告訴王強(qiáng)，“簡(jiǎn)單，向那些沒有營(yíng)銷思路，初來乍到的經(jīng)銷商壓貨，一個(gè)月抓住這么一個(gè)經(jīng)銷商，讓其一次性進(jìn)個(gè)十萬元的貨，不就有得賺了。也難怪，看看我們的績(jī)效考核，銷售人員全部收入為：檔案工資(固定工資+ 績(jī)效考核工資)+銷售提成(1%)+年終評(píng)獎(jiǎng)。可想而知，這10萬元的貨，光提成就能拿1萬。這貨是壓下去了，款也已經(jīng)打了一半，但明擺的事實(shí)，這種沒有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商怎么可能在一個(gè)月內(nèi)消化掉這么多貨，另外一半貨款還不知猴年馬月才能匯到公司帳戶。在這場(chǎng)交易中，恐怕肥的只是李湘一人。受害的廠方和經(jīng)銷商都蒙在鼓里。”
“反正我繼續(xù)秉持我的原則，讓廠方和經(jīng)銷商雙贏，咱拿報(bào)酬也才能心安理得。那些李湘?zhèn)冞�不總是來了又走，走了又來，結(jié)果讓經(jīng)銷商對(duì)咱公司罵聲一片，影響了咱公司的聲譽(yù)。”李亮和王強(qiáng)感覺背后一陣陣的涼意。
憶從前，品失敗
凌晨?jī)牲c(diǎn)，長(zhǎng)沙，乍暖還寒。
剛剛和幾位雨潤(rùn)經(jīng)銷商鐵桿喝完酒，現(xiàn)在似醉還醒的湖南香爾肉制品有限公司湖南省辦事處處長(zhǎng)張華跌跌撞撞地進(jìn)了四星級(jí)公寓，拿著遙控器切換了數(shù)十個(gè)頻道后，在“波士堂”這一財(cái)經(jīng)訪談節(jié)目上停留數(shù)分鐘，又切到音樂頻道，如流水一般的古箏音樂鋪面而來。
頃刻，音樂停了，張華又恢復(fù)了對(duì)現(xiàn)實(shí)的思考。前兩天總公司在岳陽市錦江大飯店召開的各省辦事處季度大會(huì)上的尷尬場(chǎng)景又浮現(xiàn)在眼前。
“下面有請(qǐng)湖南香爾肉制品有限公司戰(zhàn)略要地湖南省的辦事處處長(zhǎng)張華，匯報(bào)第一季度工作總結(jié)。”
張華頗為尷尬地硬著頭皮做報(bào)告，“很慚愧，第一季度的銷售計(jì)劃達(dá)成率僅為85%;新開發(fā)經(jīng)銷商數(shù)為40個(gè)，與上月持平;老客戶二次進(jìn)貨率為零;客戶投訴解決滿意率僅50%;銷售人員離職率達(dá)45%;市場(chǎng)占有率為9%.”不過，報(bào)告的最后，張華依然像其他辦事處一樣許下了第二季度的銷售目標(biāo)，“我一定會(huì)提高業(yè)務(wù)員開拓經(jīng)銷商的能力，將各大業(yè)務(wù)指標(biāo)提升至健康狀態(tài)。否則，我會(huì)在下個(gè)季度末引咎辭職。”會(huì)后董事長(zhǎng)趙啟明沒有批評(píng)張華，只是語重心長(zhǎng)地說：“現(xiàn)在還處于摸索階段，相信下個(gè)季度業(yè)績(jī)會(huì)好起來。”
“為什么我面前的數(shù)字會(huì)如此難看?為什么其他各省辦事處銷售良好?問題究竟出在了哪里?我對(duì)業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)有問題?”那些鐵血無情的數(shù)字，就像一把把匕首直插張華的心臟，如今他只能在夢(mèng)中找到當(dāng)初剛來公司的雄心壯志。
回想2010年底，在岳陽市辦事處坐鎮(zhèn)3年的張華，正在尋求向省級(jí)辦事處處長(zhǎng)挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。算來正巧，因于地緣名聲和領(lǐng)軍企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，香爾董事長(zhǎng)趙啟明向張華拋出了橄欖枝，希望他能出任湖南省辦事處主任。
湖南香爾肉制品有限公司坐落于岳陽市，一直為日資公司作代工，質(zhì)量上乘。其董事長(zhǎng)趙啟明長(zhǎng)于產(chǎn)品生產(chǎn)，不過在岳陽市，本地肉制品市場(chǎng)份額高達(dá) 30%.張華在此地攻打了3年，僅攻下5%，雨潤(rùn)目前市場(chǎng)占有率為45%.張華深知，香爾品質(zhì)上乘，在岳陽市的名聲全仰仗口耳相傳。如今，日本經(jīng)濟(jì)低迷，日本公司的訂單量每月正以20%的降幅在萎縮，香爾如果不趕緊采取措施開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，裁員、部分生產(chǎn)線閑置，公司倒閉指日可待。
趙啟明是一個(gè)面對(duì)困難絕不低頭的人。他不愿意那些生產(chǎn)線上的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親失去工作，不愿意那些豬肉養(yǎng)殖戶從此失去主要收入源。很快，該公司確定下來未來三年戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)入中國(guó)肉制品市場(chǎng)前列，并把湖南省列為該公司進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首站戰(zhàn)略要地，與此同時(shí)，確定30個(gè)重點(diǎn)進(jìn)攻的三線城市。
起航之初的雄心壯志猶然在心，只是現(xiàn)實(shí)卻和設(shè)想差距甚大，當(dāng)初精心設(shè)計(jì)的對(duì)業(yè)務(wù)人員的績(jī)效考核體系也不斷出現(xiàn)失靈的問題。
現(xiàn)實(shí)的爭(zhēng)論
揪心，頭皮發(fā)麻，在失敗和疑惑中，張華沉沉睡去。
凌晨6點(diǎn)，張華在窗外春燕的啼鳴聲中醒來，不服輸?shù)乃种厝级分�，躺在床上正盤算著今天上午十點(diǎn)在長(zhǎng)沙市召開湖南香爾肉制品有限公司湖南辦事處第二季度規(guī)劃會(huì)，與會(huì)者為5大事業(yè)部總監(jiān)、5名高級(jí)業(yè)務(wù)員、辦公室主任、市場(chǎng)部總監(jiān)。
9：55，窗外春意盎然，屋內(nèi)鴉雀無聲。
事業(yè)部總監(jiān)們正發(fā)愁怎么提高事業(yè)部銷售額;高級(jí)業(yè)務(wù)員們正盤算著下一個(gè)獵物;市場(chǎng)部總監(jiān)在埋怨銷售上不去，以致市場(chǎng)費(fèi)用降低，之前的市場(chǎng)推廣計(jì)劃被打亂;辦公室主任正想著如何在壓縮成本的同時(shí)，提高招聘業(yè)務(wù)員的效率。
張華鼓起勇氣走進(jìn)會(huì)議室，看了看幾張新面孔，不用懷疑，那一定是剛做出大業(yè)績(jī)的高級(jí)業(yè)務(wù)員。第一步，他嚴(yán)正地公布了那些令人難堪的湖南省辦事處的績(jī)效考核數(shù)據(jù)。“咱辦公室給出的5大事業(yè)部各自的績(jī)效考核數(shù)據(jù)也基本一致，概括起來說，未完成目標(biāo)銷售額，經(jīng)銷商二次進(jìn)貨率為零，經(jīng)銷商投訴解決滿意率低，銷售人員離職率高。我想聽聽各位銷售總監(jiān)的想法。”
李夏，第一事業(yè)部總監(jiān)。“很高興，我能有第一個(gè)發(fā)言的機(jī)會(huì)。第一，湖南省屬于省級(jí)市場(chǎng)，我們的任務(wù)是攻下整個(gè)省份，而不像其他省份一樣僅僅是攻下三級(jí)城市，所以我們?nèi)蝿?wù)艱巨。整體市場(chǎng)策略復(fù)雜，畢竟有城市之間的差異性。就我所管轄的重鎮(zhèn)長(zhǎng)沙市而言，市場(chǎng)培育期大概在半年到一年，廣告、促銷需精耕細(xì)化。我最想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我們是在培育市場(chǎng)，還未進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)，對(duì)于走在前線的戰(zhàn)士，即業(yè)務(wù)員，我們要調(diào)動(dòng)積極性，實(shí)行有效的績(jī)效考核。但在提高積極性的同時(shí)，更要做好市場(chǎng)培育。不能只拿業(yè)績(jī)說話，從而忽視開拓經(jīng)銷商的過程。我先講到這，一會(huì)再補(bǔ)充。”
身為第二事業(yè)部總監(jiān)的葉剛則不緊不慢，“李夏說得有道理，我這邊3個(gè)月以來，業(yè)務(wù)員來來回回?fù)Q了20多個(gè)，從1月份干到現(xiàn)在的一個(gè)也沒有。有的說待遇差，一連三個(gè)月拼死拼活卻只能拿2000元，眼見著就要簽單，但試用期已過;而一進(jìn)來就能簽單的業(yè)務(wù)員，卻也長(zhǎng)留不了，他們總遭遇經(jīng)銷商投訴，最嚴(yán)重的是，已簽約經(jīng)銷商要求退貨;還有一部分沒經(jīng)驗(yàn)但有激情的大學(xué)生，剛來一個(gè)半月就走了，他們說自己在這學(xué)不到東西，對(duì)業(yè)務(wù)員的指導(dǎo)管理嚴(yán)重缺乏，以致每天像無頭的蒼蠅一樣去找客戶�？�(jī)效考核中唯錢是命，而對(duì)開展業(yè)務(wù)的過程不加以考核，諸如報(bào)表系統(tǒng)、促銷管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)(潛在客戶分析)和工作態(tài)度等等。”
“冒犯”諫言
“咚咚……”
“請(qǐng)進(jìn)!”
門縫里探進(jìn)來位于湖南省辦事處總部長(zhǎng)沙市的第一事業(yè)部的兩名業(yè)務(wù)員，李亮和王強(qiáng)。
“我想了很久，還是下定決心要到此次規(guī)劃會(huì)上來突襲。非常抱歉。我只是想談?wù)勎疫@三個(gè)月開拓經(jīng)銷商以來的心得。”李亮說明來意。
“我也是。” 王強(qiáng)揶揄道。
第一事業(yè)部的高級(jí)業(yè)務(wù)員李湘，不屑地看了看，這兩名銷售額極低的“劣等生”。
第一事業(yè)部的銷售總監(jiān)李夏，警惕地等待著他們的“牢騷”……
“好，非常歡迎你們的不請(qǐng)自來，我們正在討論業(yè)務(wù)員激勵(lì)問題，請(qǐng)暢所欲言。”張華一時(shí)激動(dòng)起來，因?yàn)樗芮宄@種舉動(dòng)足以說明他們對(duì)“香爾” 的熱愛。
“鄙人李亮先來拋磚引玉，所謂‘欲速則不達(dá)’，香爾是個(gè)新品牌，其品牌認(rèn)知度需要一個(gè)積累過程，無論是最終消費(fèi)者，還是我們的合作伙伴——經(jīng)銷商。如果，我們?cè)诮?jīng)銷商這一環(huán)節(jié)出錯(cuò)，那其他廣告、促銷一切的努力都會(huì)付諸東流�？晌覀兪聵I(yè)部已經(jīng)形成了這樣一種風(fēng)氣，唯業(yè)績(jī)是命，因?yàn)樾匠甑?0%直接決定于銷售額，而對(duì)開拓經(jīng)銷商的過程缺乏有效管理和激勵(lì)，這就是等于變相鼓勵(lì)通過不正當(dāng)交易獲取經(jīng)銷商訂單。而這種激勵(lì)導(dǎo)向?qū)τ谖覀冏约旱目蛻糸L(zhǎng)期培養(yǎng)和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看無疑都是飲鴆止渴。”
李亮的話剛說完，李湘立刻反駁：“銷售，銷售，就是要把東西銷售出去。你業(yè)績(jī)差，是在嫉妒我們這些業(yè)績(jī)好的吧。你永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，我們搞定一個(gè)客戶有多難。你們呢?整天跑市場(chǎng)，每次例會(huì)，總匯報(bào)有意向客戶多少、多少，可直到現(xiàn)在銷售出去多少，才2萬元吧。”
李湘話音剛落，15名與會(huì)者們啞然。兩位的針鋒相對(duì)，正好說到了張華的痛處，一方面，銷售額指標(biāo)擺在那，完不成不行，所以就把業(yè)績(jī)往業(yè)務(wù)員身上壓;另一方面，公司又希望能夠培養(yǎng)并留住優(yōu)秀或有潛力的業(yè)務(wù)員。
“大家都心平氣和點(diǎn)，”王強(qiáng)看到這種尷尬，趕忙給李亮解圍，“我就說我自己的問題，我感覺出單壓力太大，但來自銷售過程中幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的評(píng)估壓力過小，以致動(dòng)力不足。我特別想把業(yè)績(jī)做好，可經(jīng)常茫然無助。”
“咚咚……”
“請(qǐng)進(jìn)!”
“有個(gè)長(zhǎng)沙市經(jīng)銷商不請(qǐng)自來，說是之前業(yè)務(wù)員軟磨硬說，使盡招數(shù)迫其進(jìn)了15萬的貨，可如今一個(gè)月過去了，2萬元的貨還沒出售，一開始那業(yè)務(wù)員說是一定能銷售出去，廠方將提供各種支持，如：幫助開發(fā)二三級(jí)批發(fā)商，銷售人員培訓(xùn)，以及提供買堆頭、買場(chǎng)地、部分廣告費(fèi)等，到現(xiàn)在卻什么都還沒見動(dòng)靜。現(xiàn)在他不想與該業(yè)務(wù)員理論了，說是一定要見最高領(lǐng)導(dǎo)，以爭(zhēng)取退貨。”前臺(tái)急匆匆地闖進(jìn)來。
“啊……”張華略帶驚異，但故作冷靜地走出會(huì)議室，跟著前臺(tái)去見經(jīng)銷商。心里還在嘀咕，“真找上門來了�？磥砉镜脧氐赘母�，該讓業(yè)務(wù)員能夠安心并有序地業(yè)務(wù)開展，公司是要在績(jī)效上進(jìn)行改進(jìn)了，可怎么改……”