導(dǎo)語：“未來中國真正的潛力在于管理與定位，其中定位又是管理的基礎(chǔ)，沒有定位知識，無法實施有效的管理”，“定位之父”杰克·特勞特接受說。以下是小編為大家整理的HR實戰(zhàn)文章，希望大家喜歡，更多內(nèi)容請瀏覽(yjbys.com/hr)。

　　杰克·特勞特以其40余年全球戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)經(jīng)歷，從全球化競爭的視角，建議中國企業(yè)從“制造經(jīng)濟”實現(xiàn)“品牌經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)型。

　　在他看來，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新遠不止于技術(shù)層面，而是延伸至經(jīng)濟層面乃至社會層面。中國企業(yè)曾經(jīng)與泰勒的科學(xué)管理與德魯克的組織管理這兩項巨大的社會創(chuàng)新釋放的浪潮擦肩而過，但對定位理論的把握，決定了其能否獲得未來 “新列車”的通行證。

　　杰克·特勞特于1969年最早提出 “定位”理論。不同于傳統(tǒng)的營銷理論對“如何更好的滿足顧客需求”的關(guān)注，特勞特定位理論強調(diào)在競爭中贏得顧客在認知中的認同，進而成為顧客首選，成就強勢品牌。

　　中小企業(yè)如何在競爭中擴張

　　《21世紀(jì)》：中國很多企業(yè)是地域型市場，從很低端的市場向高端市場發(fā)展，他們的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝都非常好。但在向高端市場發(fā)展時，面臨著很多同品類大品牌的競爭。您有什么建議?

　　杰克·特勞特：最好的辦法，就是你在創(chuàng)新之初就有意識地選定一個高勢能的區(qū)域市場。但你不要誤認為高勢能的市場就一定是紐約、巴黎或上海這類市場，而是與你的定位相配稱的市場，專業(yè)上叫具有區(qū)域心智資源的市場。比如，你要做化妝品就不宜從墨西哥、土耳其開始，最好選擇巴黎。中國的加多寶涼茶就是從涼茶的故鄉(xiāng)廣東開始的，這個選擇就非常好。

　　技術(shù)升級不代表產(chǎn)業(yè)升級

　　《21世紀(jì)》：現(xiàn)在中國企業(yè)普遍面臨著勞動力、原材料成本迅速增長，但消費不足，利潤稀薄的境況;另一方面，因創(chuàng)新不足，面對的消費者正從消費能力強的部分，淪落到非核心的消費者。所以中國企業(yè)都在強調(diào)產(chǎn)業(yè)升級，您對他們有什么建議?

　　杰克·特勞特：產(chǎn)業(yè)升級是很重要，但是說起來容易做起來難，尤其是在競爭激烈的品類里。關(guān)鍵是你要找到一個很好的定位，使你成為某個領(lǐng)域的第一。這樣，你的品牌就能成為顧客的首選了。在此基礎(chǔ)上，你再慢慢擴張你的定位，使品牌成為顧客首選是第一步，也是關(guān)鍵的一步。哪怕縮小了市場，甚至市場縮小到了接近零。

　　加多寶做涼茶前，涼茶市場小得也可以忽略不計。要特別注意的是，不要以為產(chǎn)業(yè)升級就是要做高科技，就是要從事先進制造業(yè)。涼茶沒有半點高科技可言，相反，它是一個古老的飲品，但當(dāng)你學(xué)會了運營定位來打造品牌，使品牌成為顧客首選時，本質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)升級了。這才是中國企業(yè)的主流升級方向——即從制造產(chǎn)品升級為制造品牌，由制造經(jīng)濟升級為品牌經(jīng)濟。而準(zhǔn)確定位能使產(chǎn)品成為品牌。

　　《21世紀(jì)》：中國制造業(yè)的企業(yè)家經(jīng)常有一個困惑：產(chǎn)品的定位與企業(yè)的定位是否為同一件事情。在不能保證產(chǎn)品技術(shù)水平領(lǐng)先的情況下， 如果不轉(zhuǎn)向多元化，可能就被國際品牌的高端產(chǎn)品顛覆。所以他們選擇在不同的產(chǎn)品品類中走多元化。您建議這些企業(yè)家如何選擇?

　　杰克·特勞特：通常來說，向不同領(lǐng)域擴張是很難的，因為你沒有根基，很難建立起一個定位。從一個概念換到另一個概念難以成功，你不能讓你的品牌一會代表這個，一會代表那個。我建議你在叢林里找一塊兒自己能夠守得住的陣地，不斷經(jīng)營，不斷做大。

　　一家企業(yè)跳來跳去是很危險的，我只會建議他們可以先開創(chuàng)一個品類，成為第一。如果有余力，還是建議把這些資源繼續(xù)投入在該領(lǐng)域里，去創(chuàng)新完善，不斷鞏固自己的定位，而不太建議進入其他領(lǐng)域。因為很多時候，當(dāng)你分兵進入其他領(lǐng)域一段時間后，會突然發(fā)現(xiàn)自己的強勢領(lǐng)域卻難以保住。全球化競爭之下，能夠做好一個生意已經(jīng)很難得了。

　　至于品牌定位與企業(yè)定位是否為同一件事，準(zhǔn)確地說只有品牌定位，因為定位是建立在顧客心智中的，你很難將產(chǎn)品或企業(yè)塞入顧客心智中，這也是定位的終極目的：使品牌成為顧客的首選。

　　初創(chuàng)企業(yè)要會打游擊戰(zhàn)

　　《21世紀(jì)》：中國現(xiàn)在每年有100萬家新創(chuàng)立的中小企業(yè)，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能只是在一個社區(qū)、一個街道才會被認知，按照定位的理論，他們是否應(yīng)在社區(qū)、街道持續(xù)經(jīng)營?

　　杰克·特勞特：小企業(yè)會越來越難發(fā)展，他們大部分要么逐漸消失，要么被大品牌收購，因為大企業(yè)有資源優(yōu)勢，你可以稱之為“叢林法則”。這也就是我很早就說過的，一段時間后，一個品類最后只會剩下兩個品牌，就是“二元法則”。

　　小企業(yè)唯一生存的辦法是學(xué)會在細分市場打游擊戰(zhàn)。我在《商戰(zhàn)》這本書中為打游擊戰(zhàn)的小企業(yè)提出了三條原則，其中一條就是要找到一個小得足夠守得住的市場起步。當(dāng)然，如果你的表現(xiàn)足夠好，或許有機會將游擊戰(zhàn)升級為側(cè)翼戰(zhàn)。如果再發(fā)展順利，甚至可以再從側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)為進攻戰(zhàn)，這要求一開始定位時就要注意是否具有未來前景。當(dāng)然，大多數(shù)企業(yè)難免要安于做游擊隊，否則很難生存。換而言之，未來哪怕你只想在一個社區(qū)、一條街道開一家小店，你也要有很好的定位。否則，大品牌只需要付更多的租金，就可以輕易把你擠掉。成功的定位就是要做到獨一無二，無可替代。

　　《21世紀(jì)》：相比美國品牌建立的過程，中國企業(yè)擴張速度更快，對建立品牌的時間要求也更緊迫，但同時，在中國建立品牌的難度也越來越大。美國大致在發(fā)展到什么樣的市場階段后，新品牌迭出的情況就消失了?后面的新品牌又是如何在特定的市場突破的?

　　杰克·特勞特：在美國，已有很多成熟的品類，或叫基本產(chǎn)品，其中很多領(lǐng)先品牌已經(jīng)存在上百年了。20年代的領(lǐng)導(dǎo)品牌和現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本都是同一品牌。所以，你能注意到美國的新秀品牌很多是出現(xiàn)在高科技領(lǐng)域，比如亞馬遜、谷歌，這類以前從不存在的品類，而不是在這些基本產(chǎn)品上。

　　當(dāng)然，一些老的品類也還在持續(xù)發(fā)展，這是由于有新的子品類出現(xiàn)。例如汽車，上世紀(jì)20年代的汽車都是基本款，但現(xiàn)在有了SUV、跑車等。但是同樣地，你必須確保你的品牌在這個品類里是第一。

　　不過在高科技領(lǐng)域，你可能有更大的發(fā)揮空間，例如在智能手機領(lǐng)域。但是一旦有品牌建立了定位，你的處境便會很艱難，例如一旦出現(xiàn)了谷歌、出現(xiàn)了亞馬遜，第二個就會遇到麻煩。

　　但在成熟的品類里就很難有定位機會了，除非你確實能發(fā)明出新的東西，或者想出對顧客確有價值的新概念。在成熟的品類里，第二品牌通常是第一品牌份額的50%，第三名是第二名的50%，所以一旦有了第一和第二品牌，后面的品牌發(fā)展空間就很有限，盈利將變得十分困難。而你所能做的，要么重新定位，要么陷入價格戰(zhàn)的泥潭。