“以客戶為中心”
“客戶就是我們的上帝，一切以消費者為中心”，相信你絕不是第一次聽到這句話。事實上，這句話的誕生和存在很可能要比我們很多營銷人員的年齡還要長;很多消費品公司都在不遺余力地施行和推廣完善的政策和計劃，旨在保證他們的員工時刻能從消費者的角度考慮問題，但結(jié)果如何?不可否認(rèn)有些公司做得還不錯，但對于大部分公司而言，“以消費者為中心”也就只是停留在嘴巴上的一句話而已。
不僅不以消費者為中心，許多公司其實儼然以自我為中心，甚至以老板為中心。我們曾接觸過一個著名的視力護理品牌，進入中國大約二十年，市場影響不見起色。中國本地營銷團隊經(jīng)過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)品牌自身的全球統(tǒng)一定位和中國消費者的購買動因不甚相符，這時候要么作為先行者來培育市場要么直接調(diào)整產(chǎn)品定位，但前者明顯花費時間長且有極大的不確定性，況且歐美市場的消費者和中國消費者有諸多天然的差異，所以如果在產(chǎn)品定位和營銷策略上有所改變，以適應(yīng)中國市場的真實特點，必將有所作為，但遠離中國市場的大老板們對于本地團隊的建議視而不見，原來的策略維持不變。結(jié)果可想而知，到如今，這個品牌的經(jīng)營仍然一副不溫不火的樣子。
再看另外一個業(yè)內(nèi)非常出名的纖體機構(gòu)。公司最初側(cè)重于年輕白骨精們的定位可謂成功，消費者的滿意度和營運成績都頗有亮點，但總公司立志要為“任何有體重問題的消費者解決問題”的全球戰(zhàn)略又一次在會議桌上占了上風(fēng)，所以產(chǎn)品、服務(wù)和營銷隨之改變，無論男女老少，都成了它的目標(biāo)客戶，即便一輪輪的調(diào)研證實這種策略是多么地不可取。到如今五年過去了，曾經(jīng)它的競爭對手們都已經(jīng)賺得盆滿缽滿了，它們在中國的市場份額仍然乏善可陳。
酷愛流行語
想知道如今流行什么新概念嗎?你只需花費一個晚上坐在電視機前，用遙控器把所有頻道的電視廣告從頭到尾搜羅一遍，你便會對當(dāng)前的流行術(shù)語了如指掌，有機、綠色、樂活、健康、自我……營銷人員對于流行語的狂熱不禁讓人懷疑所有的廣告都出自同一家公司。
以“健康”這個詞為例，我敢肯定你在肯德基和好麗友那里聽過，但你覺得漢堡包和薯片真的很“健康”嗎?
再看“綠色”。很多人知道王子餅干，它因其香濃的巧克力夾心口味和活力四射的小王子形象被眾多孩子們喜歡，但某一天營銷人員發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該跟上潮流，嘗試一下“綠色”的路子，于是新的電視廣告和公關(guān)活動一律被定為“和王子一起拯救地球”。環(huán)保做到了什么程度暫不討論，但幾年下來，銷售業(yè)績卻日漸下滑，原因是那些吃餅干的人實在想不清楚為什么通過吃“王子”就能夠拯救地球。好在卡夫公司幡然醒悟，重新啟用了之前的策略，將王子餅干定位為陪伴孩子們在游戲和動漫中懲惡揚善的小伙伴。此后王子餅干快速回暖，重現(xiàn)當(dāng)年江湖地位。
美好的一廂情愿
人們傾向于用美好的愿望來代替現(xiàn)實，企業(yè)也毫不例外，所以很多時候，你看到的市場策略都是品牌營銷人員美好的一廂情愿。
筆者在多年的營銷咨詢中看到過太多這樣的例子，因為營銷人員在制訂策略時過份依賴自我想象和主觀意愿而最終導(dǎo)致品牌經(jīng)營的不盡人意。
曾有一個根基于植物蛋白的飲料在制訂新的品牌策略時，固執(zhí)地認(rèn)為他們應(yīng)該往牛奶的方向上傾斜，只因牛奶背后是一個無可比擬的巨大消費市場，但研究結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)它們在牛奶市場毫無優(yōu)勢可言，相反，那些牛奶涉及不到的領(lǐng)域才是這個產(chǎn)品有可能的成功之處。
還有一個零食品牌不惜大手筆投入，希望能登上消費者早間的餐桌，因為他們感覺此類產(chǎn)品在早餐市場的占有率基本偏低，對于自己有諸多機會，遺憾的是隨后推出的針對于早餐市場的新產(chǎn)品不但收效甚微，反而在某種程度上削弱了其原有的市場定位。
更多時候產(chǎn)品經(jīng)理們會想，這個新產(chǎn)品怎么做才不會沖擊到現(xiàn)有產(chǎn)品的盈利性，但結(jié)果往往是錯失時機，將“搖錢樹”拱手讓于他人�？逻_明顯就是這樣的例子。
當(dāng)然，在制定營銷策略的時候你還會遇到很多其它看上去很美但足以致命的“陷阱”，但不管什么樣的陷阱和誤區(qū)，都有同樣一個特征，那就是對于消費者的需求置若罔聞。之前提到的所有案例中，如果能夠?qū)τ谙M者和客戶多一點重視和尊敬，能夠真正傾聽消費者的心聲，如今我們看到的，必然是一個完全不同的故事結(jié)局。