“馬其諾”防線

　　競爭對手B品牌的發(fā)力讓張強有些措手不及。

　　B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆購買特陳位置，對手的行動目標非常明確：購買的都是重點門店的重點位置，只要好的位置出現(xiàn)了空檔，B品牌幾乎不惜代價地拿下。

　　剛開始，各地辦事處報表上對此事有所體現(xiàn)，大區(qū)經(jīng)理張強以為是個別現(xiàn)象，沒太在意。但近幾周出貨數(shù)量出現(xiàn)連續(xù)下滑，走訪市場之后，張強才意識到問題的嚴重性：B品牌似乎一夜之間搶走了大半核心門店的黃金位置，而且都是長時間買斷，幾乎形成了壟斷勢頭;各地銷售壓力驟增，幾個“重災區(qū)”的經(jīng)理紛紛向張強訴苦，要求公司加大費用支持，給以反擊。

　　增加費用?張強知道，這是根本不可能的事情。公司年度費用預算已經(jīng)確定，而且僅僅因為對手購買特陳就申請增加費用，銷售總監(jiān)李總也不可能同意。

　　但對手已經(jīng)出手了，怎么辦呢?

　　必須找到對策，對手只針對重點門店的黃金位置特陳的策略很奇怪，這種好位置的特陳費用極高，只算單店費銷比的話，往往會負毛利。B品牌搶奪這些稀缺資源的背后，真實意圖一定是KA做品牌、流通拿利潤。

　　張強的思路逐漸清晰起來：在KA門店，我方挑選少量重點門店進行騷擾，將對手拖在“燒錢之地”;同時，我方全力在流通渠道鋪貨、推廣，搶占流通終端店資金及推廣資源，打造己方的“馬其諾防線”，斷其后路!

　　思路說起來容易。每個城市的流通渠道多有數(shù)千家，想要全區(qū)啟動防御，又談何容易!但張強還是多少有些底氣：我方現(xiàn)在重點市場基本上都有專門的流通業(yè)務及流通經(jīng)銷商，具備防御基礎。

　　主意打定，張強迅速召開華北區(qū)各辦事處經(jīng)理會議，通過對B品牌策略的分析，明確整體思路，安排流通市場工作，尤其是針對鄭州、石家莊、濟南、青島、唐山等重點市場，張強更是一再強調(diào)，必須執(zhí)行到位。

　　必勝之戰(zhàn)

　　青島辦事處經(jīng)理王剛覺得華北區(qū)的這次會議很及時。

　　目前B品牌在青島KA渠道動靜挺大，在幾個重點門店(如家樂福、利群)都重金購買黃金位置端架，讓自己很被動。張總的工作安排，他深以為然，青島市場也是此次防御戰(zhàn)的重點戰(zhàn)場，所以一定要打個漂亮仗。

　　除了在幾個重點KA門店繼續(xù)開展大力度試吃、買贈外，張總講得很清楚，流通的提前布局才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，除城區(qū)流通市場外，周邊的萊西、平度、即墨、膠南、膠州幾個縣城，個個都是全國百強縣，消費能力不低，流通渠道發(fā)達，一樣不能忽視。

　　目前，青島縣區(qū)加城區(qū)流通共有四名業(yè)務主管，區(qū)域劃分清晰，各區(qū)的經(jīng)銷商全部開發(fā)完成且合作良好，市場基本沒有空白點，可以說，落實張總的工作安排是易如反掌。

　　王剛內(nèi)心有一些莫名的興奮，他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被費用壓得喘不過氣的慘樣。

　　回到青島第二天，王剛就召開了辦事處業(yè)務會議，對KA門店的工作簡單安排之后，重點講解了流通渠道的工作部署，從鋪貨到推廣，全部都量化指標并落實到人，直到各業(yè)務主管都明白了各自區(qū)域的工作重點，王剛才宣布散會。

　　B品牌，你們就等著吧!

　　團隊內(nèi)的灰色地帶

　　一散會，青島城區(qū)流通和各縣主管四個人就湊到了一起。

　　負責城區(qū)的劉一博先說話了：“哥幾個，領導不是故意整咱們呢，競品在KA動靜那么大，他不在KA想辦法，怎么拿咱們幾個開涮啊?李偉，你那里B品牌的動作大嗎?”

　　負責平度、萊西的李偉想了想，說：動作不大啊，連鋪貨都很少。

　　負責即墨的小陳也非�？隙ǖ卣f：沒怎么見到B品牌啊，有貨的也基本賣不動。

　　“那咱們緊張什么呢?”劉一博提出了自己的疑問。

　　幾個人都看著劉一博，劉一博已經(jīng)習慣了這種場合，每次幾個人覺得領導安排的工作不妥的時候，都是他拿主意。上次領導安排流通渠道降價時，幾個人覺得操作難度太大，由劉一博出面，在會議上提出異議，其它人紛紛附合，成功地讓此事不了了之，從此，劉一博在幾個人當中威信大增。

　　這次，還得劉一博拿主意。

　　“我覺得，靠流通渠道阻擊競品，根本不可能。”劉一博分析說：“這么大的流通市場，競品想進來，我們靠防御怎么可能把人家都擋在外面。而且從目前的市場情況來看，B品牌的精力全部在KA，根本無暇顧及我們流通，所以，根本不必那么緊張。哥幾個回去，原來啥樣還啥樣，但咱們得把表面文章做好了，每天晨會和報表上都要裝作按上級要求推進，如果領導下來檢查，就領他去幾家形象店走走就是了。”

　　“如果最后確實出了問題，那就以經(jīng)銷商不配合、競品力度大等為由來解釋，按以往經(jīng)驗，只要我們口徑一致，領導基本上不會過多深究，法不責眾嘛。”劉一博把后路也設計好了。

　　“好，就這么辦!”幾個人打定主意，各自回到了市場上。

　　點評：

　　銷售團隊中的“小幫派”危害很大，它會迅速傳播灰色情緒，更會抱團對工作實施“軟對抗”。

　　上級檢查市場不認真、法不責眾，這兩大情況都是“小幫派”滋生的溫床。管理人員要從口徑一致的借口中逃離出來，建立自己了解市場的渠道，而不是被下屬牽著鼻子走。

　　冰火兩重天

　　開完業(yè)務會議一周之后，王剛開始例行走訪市場。

　　在幾個主管的陪同下，他重點走訪了城區(qū)流通和縣級流通市場，感覺自己的品牌依然強勢，B品牌基本看不到，而且門店內(nèi)的客情關(guān)系也保持得不錯。

　　王剛心情很舒暢，有一種戰(zhàn)場上指揮若定的感覺。

　　根據(jù)KA業(yè)務主管反饋的消息，B品牌除了特陳依然存在之外，其它促銷力度也在減小，看來B品牌在KA堅持不下去了，流通我們又固若金湯，他們的日子肯定不好過了!

　　想到此，王剛心情更舒暢了。

　　又過了兩周，通過各地反饋的報表，王剛斷定B品牌在青島市場近期不會有什么動作了，正準備向張總報喜，卻接到了張總的電話。

　　電話里，張總很嚴肅，只是在詢問會議上安排的工作落實得如何。王剛趕緊回答說執(zhí)行得不錯。但張總緊跟著就問：那為什么B品牌在你那里的流通鋪市率近期提升到了35%?

　　王剛頭“嗡”的一下：“不可能吧，我走訪的市場上很少看到B的鋪貨啊。”

　　“千真萬確!這是公司督查最新的檢查結(jié)果，其它幾個市場也有動靜，但你這里最嚴重，馬上給我報告!”張總明顯壓著火氣，聲音都有些不對勁。

　　王剛意識到問題嚴重，又挑出膠州、平度兩個縣城地毯式檢查了五十家門店。果然，B品牌幾乎是遍地開花，敵我雙方已經(jīng)分庭抗禮!

　　王剛很憤怒：為何自己安排的工作就無法執(zhí)行?!

　　他馬上召集幾個流通主管開會，會議上，把檢查結(jié)果講了一遍，要求幾個主管說出原因。

　　幾個主管似乎也是滿腹委屈，紛紛以經(jīng)銷商配合度差、門店多、競品力度大為理由來解釋。幾個主管都反映了同樣的問題，讓他有些不知所措。

　　“看來是工作安排考慮不周啊，這些問題確實很棘手，而且聽張總說，其它重點市場也和自己這邊差不多，無非是競品在我這里的增長幅度大一點而已。”

　　王剛沒有對手下深究，而是開始考慮如何跟張總解釋了。

　　大區(qū)的自我懷疑

　　張強很無奈。

　　看著公司督查反饋回來的競品動態(tài)，B在流通渠道的鋪貨簡直勢若破竹，自己精心設計的防線竟然形同虛設!在幾個重點市場上，B的流通鋪貨率都是增長迅猛，尤其是青島，竟然讓競品一個月內(nèi)鋪貨率提升至40%，簡直是毫無防御。

　　張強電話打給青島經(jīng)理王剛，壓住怒氣，讓其迅速進行調(diào)查，一看督查的數(shù)據(jù)是否準確，二是要查明防守失敗的原因。

　　很快，王剛反饋回來了：B品牌確實在青島加大了流通鋪貨力度，但沒有公司督查說的那么嚴重，而我們的經(jīng)銷商在配合上有問題，再加上門店過多，人員太少，B的鋪貨力度也很大，這幾點是造成目前局面的主要原因，幾個業(yè)務主管確實已經(jīng)盡力了，流通形象店基本上沒有失守，很少看到B的鋪貨。

　　聽著王剛的匯報，張強苦笑：這些原因找到了又有什么用?!從目前情況來看，B品牌已經(jīng)完成流通布局，自己要做的是要趕快考慮以后在短兵相接中如何制勝的問題了。

　　但是，如此輕易失守了，是不是自己的決策不當呢?以后的競爭策略，如何保證制訂正確的策略呢?

　　張強開始自我懷疑了!

　　點評

　　銷售策略的正確與否往往取決于執(zhí)行，而團隊內(nèi)“小幫派”的現(xiàn)象正是團隊執(zhí)行的毒藥。

　　一項策略的失敗，管理者不應簡單放過，要逐個分析找到真正的原因，只有找到原因，才能解決，也才能保證下一步策略的效果。比如，不解決掉“小幫派”這個根本問題，無論任何策略，可能都會被嚴重打折。