廣告語(yǔ)對(duì)交際語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)順應(yīng)論文

時(shí)間：2020-09-13 14:36:26 廣告詞我要投稿

　　【摘要】廣告，作為一種勸服性很強(qiáng)的交際行為，其語(yǔ)言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)商品的終極目的為目標(biāo)的動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過(guò)程。為了雙方交際的成功，廣告語(yǔ)言必須順應(yīng)受眾廣告交際語(yǔ)境，即順應(yīng)受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實(shí)現(xiàn)其促銷(xiāo)商品的目的。

廣告語(yǔ)對(duì)交際語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)順應(yīng)論文

　　【關(guān)鍵詞】語(yǔ)言順應(yīng)論；廣告語(yǔ)言；交際語(yǔ)境

　　廣告，作為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的重要特征之一，已滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，與人們的生活息息相關(guān)。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。因此，廣告策劃人在創(chuàng)作時(shí)必須遵循如下原則：吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，加深消費(fèi)者的記憶，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。從根本上來(lái)說(shuō)，廣告是廣告策劃人和受眾間的一種單向交際行為，在這種交際中交際雙方?jīng)]有商討、互換信息的機(jī)會(huì)。為了雙方交際的成功，廣告語(yǔ)言必須順應(yīng)受廣告交際語(yǔ)境，即順應(yīng)受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實(shí)現(xiàn)其促銷(xiāo)商品的目的。

　　一、順應(yīng)與廣告語(yǔ)言

　　Verschueren在1999年提出語(yǔ)言順應(yīng)論，該理論認(rèn)為語(yǔ)言的使用過(guò)程是不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程，這種選擇可能是有意識(shí)的或無(wú)意識(shí)的，它由語(yǔ)言?xún)?nèi)部或者語(yǔ)言的外部原因所驅(qū)動(dòng)，交際者選擇的不僅是語(yǔ)言形式還有交際策略，而且選擇一種策略時(shí)所表現(xiàn)的風(fēng)格和語(yǔ)體也會(huì)在一定程度上影響著語(yǔ)言形式的選擇。語(yǔ)言使用者之所以能夠在語(yǔ)言使用過(guò)程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有三種特性：變異性，協(xié)商性和順應(yīng)性。其中變異性使語(yǔ)言選擇成為可能，并決定語(yǔ)言選擇必須局限在一定的范圍之內(nèi)；協(xié)商性排除語(yǔ)言的機(jī)械表達(dá)方式，使語(yǔ)言富有彈性；順應(yīng)性使人們通過(guò)協(xié)商和選擇，最終達(dá)到理想的交際目的。

　　語(yǔ)言使用過(guò)程中語(yǔ)言的選擇必須與語(yǔ)境相順應(yīng)。他將語(yǔ)境分為交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境兩大類(lèi)。交際語(yǔ)境包含語(yǔ)言使用者，心理世界、社交世界和物理世界。語(yǔ)言語(yǔ)境主要指上下文。但廣告作為一種特殊的交際方式，交際雙方不在現(xiàn)場(chǎng)，廣告語(yǔ)言對(duì)語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)相對(duì)滯后。故本文主要討論廣告語(yǔ)言對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)。

　　二、廣告語(yǔ)對(duì)交際語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)順應(yīng)

　�。ㄒ唬⿲�(duì)受眾心理世界的順應(yīng)

　　交際實(shí)際是交際雙方心理間的交流，說(shuō)話人選擇語(yǔ)言的過(guò)程正是順應(yīng)自己的和聽(tīng)話人的心理世界(包括他們的性格、情感、信念、愿望、認(rèn)知、意圖等)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，廣告作為一種單向的交際行為，其語(yǔ)言主要是廣告受眾的心理因素進(jìn)行順應(yīng)。因此廣告策劃者必須了解受眾的需要和心理需求。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人的需求有五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、隸屬互愛(ài)的需求、受人尊重的需求和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求。廣告如能順應(yīng)消費(fèi)者的這些基本需要，并對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)就能達(dá)到說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)的最終目的。

　　1．生理需求心理訴求。著名的麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告的標(biāo)語(yǔ)口號(hào):滴滴香濃，意猶未盡! （Good to the Last Drop!）形象地說(shuō)明了麥?zhǔn)峡Х仁歉咂焚|(zhì)的咖啡，直到最后一滴依然味道香濃，給人以意猶未盡，回味無(wú)窮的感覺(jué)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的心理需求也在變化，健康意識(shí)日益增強(qiáng)。有一種冰激凌廣告：盡情享受冰激凌，保持美好體型（Spoil yourself and not your figure）。廣告巧妙地借用Spoil的雙關(guān)意義，讓人感覺(jué)到食用這種冰激凌，既可以滿足食欲，又不用擔(dān)心發(fā)胖，滿足了人們的健康需求心理，會(huì)讓那些愛(ài)吃冰激凌卻又怕發(fā)胖的人垂涎三尺。

　　2．安全需求心理訴求。追求安全是普遍的消費(fèi)心理�！鞍踩辈粌H指身體不受傷害，而且還意味著物品、財(cái)產(chǎn)不受損失和破壞。如今商品琳瑯滿目，受眾對(duì)產(chǎn)品的耐應(yīng)性、保修期、都十分關(guān)注。因此廣告順應(yīng)受眾的這種需要。如“盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)”、“太平洋保險(xiǎn)保平安”。 Luthansa 航空公司的廣告:安全的感覺(jué)，被人呵護(hù)的感覺(jué)(You feel secure. You feel taken care of)等順應(yīng)了受眾的安全需要。

　　3．關(guān)愛(ài)需求心理訴求。關(guān)愛(ài)是人類(lèi)的一種強(qiáng)烈的情感，它包括父母對(duì)子女的關(guān)愛(ài)、情侶之間的愛(ài)情、朋友間的友誼等。例如“聰明的媽媽會(huì)用‘鋅’”（葡萄糖酸鋅口服液廣告）就順應(yīng)了父母關(guān)愛(ài)孩子成長(zhǎng)和健康的需要�！办o心送給媽?zhuān)枰碛蓡�？”“今年更要送健康，爸媽更要腦白金”則順應(yīng)了子女對(duì)父母的關(guān)愛(ài)和孝悌之情。除了父母子女之間的關(guān)愛(ài)，情侶之間、朋友之間的關(guān)愛(ài)也是廣告策劃者常關(guān)注的心理需求。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳” （A Diamond is forever De Beers），將鉆石的價(jià)值與恒久的愛(ài)情聯(lián)系在一起，給人一種溫馨美妙的感覺(jué)�！俺ｏ嬔嗑┢【�，廣交天下朋友”則順應(yīng)了人們對(duì)友誼的心理需求。

　　4．尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求心理訴求。賓館廣告多使用尊重需求或滿足賓至如歸的舒適需求。Regent 賓館的廣告: 留給您一個(gè)安靜的氛圍（Leaving you at peace with yourself ）。這則賓館廣告通過(guò)雙關(guān)的修辭手法則既體現(xiàn)了對(duì)個(gè)人的尊重(不打擾客人休息) 、理解和親切友好的情感，又體現(xiàn)了賓館誠(chéng)摯體貼的服務(wù)和寧?kù)o的休息環(huán)境。隨著人們水平的提高，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，宣稱(chēng)它們的產(chǎn)品是社會(huì)地位和身份的.象征。例如Cross 表的廣告: 成功的穿戴。(Dress for success)，名士(Baume &Mercier) 手表的廣告:您成功的標(biāo)志(The symbol of your success ) ，“金利來(lái)，男人的世界”都是順應(yīng)人們對(duì)“尊重””和“自我實(shí)現(xiàn)”的需求。

　�。ǘ⿲�(duì)社交世界的順應(yīng)

　　社交世界指社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和機(jī)構(gòu)對(duì)社交雙方的言語(yǔ)行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則，包括社會(huì)和文化規(guī)范。也就是說(shuō)交際者為實(shí)現(xiàn)交際意圖所做出的語(yǔ)言選擇必須符合社會(huì)交際規(guī)范和文化。

　　1．順應(yīng)社交規(guī)范。廣告作為一種交際行為，其語(yǔ)言的選擇和使用也應(yīng)符合社交規(guī)范，規(guī)范是人們實(shí)現(xiàn)社會(huì)生活目的的手段，是人們的社會(huì)行為的準(zhǔn)繩。不同的學(xué)者對(duì)社會(huì)規(guī)范有不同的界定，交際學(xué)者認(rèn)為“規(guī)范是恰當(dāng)?shù)皿w的交際的模式”，社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為它是“在不同的社會(huì)中，被認(rèn)為恰當(dāng)、得體的各種言談的具體行為的標(biāo)準(zhǔn)”。禮貌是人們?nèi)粘Ｉ钚袨橹芯哂械牡赖禄騻惱硪饬x的一項(xiàng)共有的行為準(zhǔn)則，在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中尤其要注意對(duì)禮貌這一社會(huì)規(guī)約的順應(yīng)。“禮貌原則”是英國(guó)著名學(xué)者利奇在美國(guó)哲學(xué)家格賴(lài)斯的“合作原則”基礎(chǔ)上提出來(lái)的，它對(duì)交際成功起著很重要的作用。其內(nèi)容包括：（1）策略準(zhǔn)則：減少表達(dá)有損于他人的觀點(diǎn)；（2）寬宏準(zhǔn)則：減少表達(dá)利己的觀點(diǎn)；（3）贊揚(yáng)準(zhǔn)則：減少表達(dá)對(duì)他人的貶損；（4）謙虛準(zhǔn)則：減少對(duì)自己的表?yè)P(yáng)；（5）贊同準(zhǔn)則：減少自己與別人在觀點(diǎn)上的不一致；（6）同情準(zhǔn)則：減少自己與他人在感情上的對(duì)立。廣告作為一種勸服性的交際行為，其語(yǔ)言的選擇和使用應(yīng)遵守禮貌原則，盡量擴(kuò)大受眾的受益，使受眾在交際中獲益，得到尊重，從而贏得受眾的好感和認(rèn)同，最終成功實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)商品的目的。例如：“強(qiáng)勁，寧?kù)o，省電，新科變頻空調(diào)”就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的益處；而美寶蓮化妝品的 “你值得擁有”則讓受眾倍受恭維和尊重。

　　2．順應(yīng)社會(huì)文化。文化是語(yǔ)言和思維相互作用的綜合體。不同的地域和人文歷史環(huán)境造就了不同的社會(huì)文化，由此不同的受眾對(duì)廣告的理解也因文化的不同而不同。所以一則廣告要想取得成功，其語(yǔ)言要順應(yīng)廣告受眾的社會(huì)文化。在中國(guó)，“福祿壽喜” 是傳統(tǒng)美好生活的象征，如福滿多方便面的廣告語(yǔ)是“福氣多多，滿意多多”；孔府家酒的廣告是 “孔府家酒，叫我想家”，它們體現(xiàn)了中國(guó)人重視親情，注重家人團(tuán)聚的價(jià)值取向。而西方文化則重視個(gè)性，自由，身份，成功的追求。三五牌香煙（555cigarette）的廣告是 “成功的品味”，名士(Baume &Mercier)手表的廣告 “成功的象征”則順應(yīng)了西方人追求身份地位渴望成功的心理需求。

　�。ㄈ⿲�(duì)受眾物理世界的順應(yīng)

　　Verschueren認(rèn)為( 2000: 95- 102) 物理世界主要包括時(shí)間和空間的指示關(guān)系，就時(shí)間而言，它包括事件時(shí)間、說(shuō)話時(shí)間和指稱(chēng)時(shí)間�？臻g指示即地點(diǎn)指示關(guān)系可分為兩種: 一種是絕對(duì)空間關(guān)系，另一種是參照指稱(chēng)對(duì)象的相對(duì)空間關(guān)系；另外交際者的身體姿勢(shì)、手勢(shì)、外表形象、生理特征等也屬于物理世界的組成部分，會(huì)影響交際中語(yǔ)言的選擇。廣告創(chuàng)作中要注意受眾的物理世界。例如Walls 作為一則雪糕的廣告名稱(chēng)，在中國(guó)則充分考慮到了受眾對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)節(jié)，將其翻譯成“和路雪”，引發(fā)人們?cè)谘籽紫娜盏那鍥龈杏X(jué)和購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　廣告，作為一種勸服性很強(qiáng)的交際行為，其語(yǔ)言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)商品的終極目的為目標(biāo)的動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過(guò)程。本文從語(yǔ)用順應(yīng)論出發(fā)，著重分析了順應(yīng)論視角下的廣告創(chuàng)作如何順應(yīng)受眾的交際語(yǔ)境，即順應(yīng)受眾的心理世界、社交世界和物理世界來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)和社會(huì)效應(yīng)。因此語(yǔ)言順應(yīng)論不僅可以幫助我們更好地理解廣告語(yǔ)言，還可以幫助我們摸索出一些廣告語(yǔ)言創(chuàng)作的基本原則，借助語(yǔ)用學(xué)的理論對(duì)廣告創(chuàng)作進(jìn)行研究, 也將是今后的發(fā)展趨勢(shì)。

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