廣告詞導(dǎo)學(xué)教案示例
教學(xué)目標：
1. 了解廣告的特點及作用。
2. 學(xué)習(xí)品味、賞析廣告詞。
3. 了解高考中廣告類試題的命題形式。
4. 根據(jù)需要擬寫廣告詞。
教學(xué)重點難點: 商業(yè)廣告的寫作。
課時安排：4課時。
教學(xué)過程：
一二課時
一、導(dǎo)入新課：
英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰�！笨梢姡瑥V告在當今世界是魅力無限的。 那么，廣告的真正魅力在哪里呢？有句話說的好：“廣告是詞語的生涯�！睋Q言之，廣告的魅力就是語言表達的魅力，廣告詞是廣告的靈魂。今天，我們大家就來學(xué)習(xí)寫作廣告詞。
二、廣告概述：
1.概念：廣告，顧名思義，就是廣而告之的意思。有廣義和狹義之分。
�、購V義的廣告以向公眾宣傳某種思想、勸誡某種行為為目的，如公益廣告。
�、讵M義的廣告指以擴大銷售、促進贏利為目的，如商業(yè)廣告。
商業(yè)廣告是指以商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定的媒介形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的某種服務(wù)的一種專業(yè)應(yīng)用文。
三、廣告的作用
廣告是一種信息傳播活動，廣告的基本職能，是通過傳播媒體向消費者傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息，以促進銷售。
首先，廣告是企業(yè)促銷，占領(lǐng)市場的手段。一系列好的廣告對于企業(yè)占領(lǐng)市場，鞏固市場具有不可低估的作用。米勒啤酒的廣告宣傳就是一個很好的案例。
米勒啤酒歷史悠久。二戰(zhàn)前，大多數(shù)啤酒公司生產(chǎn)黑啤酒，而米勒啤酒是一種顏色較淡，重量較輕、價格較昂貴的啤酒，頗受上層社會飲酒者的喜歡。公司的市場占有率在第四五位，但在其后20年中，整個啤酒行業(yè)都轉(zhuǎn)向生產(chǎn)淡啤酒，巴德維瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司等在市場居領(lǐng)先地位的公司也都推出了與米勒啤酒類似的產(chǎn)品。米勒啤酒市場占有率下降到了大約第八位。
面對強大的競爭對手，米勒公司首先進行了大量的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)啤酒的最大消費者是年輕人，男性，且主要是藍領(lǐng)工人。同時發(fā)現(xiàn)，這些藍領(lǐng)工人是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒。更值得注意的是作為當時主要消費者的藍領(lǐng)工人，幾乎沒有引起人們的重視。各啤酒公司的廣告刊登的都是一些與藍領(lǐng)工人的生活格格不入的東西。如在市場上居領(lǐng)先地位的巴德維瑟公司在其廣告上刊登著這樣的畫面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交餐會上，上流社會富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。所有主要牌號的啤酒廣告所描繪的生活方式都與主要消費者藍領(lǐng)工人的生活方式大相徑庭。
米勒公司恰恰利用了別的廠家廣告的弱點，向市場發(fā)起了強大的廣告攻勢。米勒的廣告對石油工人、鐵路工人、鋼鐵工人、消防隊員和漁業(yè)工人的工作大加贊賞，把他們描繪成健康的、干著工作并為自己是班組一員而自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧間談?wù)撝惶斓墓ぷ鞒煽�，是對他們辛勤工作的最好的贊賞。此外，米勒公司只在電視上做廣告，這是藍領(lǐng)工人所樂于接受的宣傳媒介，并集中在他們喜愛的體育節(jié)目時間播出。在一年時間里，米勒公司的市場占有率即從第八位升至第四位，隨后，又升到第二位，向巴德維瑟公司提出了挑戰(zhàn)。
為了再接再厲，米勒公司又利用其具有特色的廣告，向市場上推出一種新產(chǎn)品——保健啤酒，即“米勒萊特”啤酒。
過去，啤酒行業(yè)曾數(shù)十次銷售保健啤酒，但均以失敗宣告結(jié)束。而米勒公司堅信“米勒萊特”啤酒會成為新的明星。
米勒公司抓住酒徒的心理、利用廣告加強了宣傳，力圖使其成為男性的象征，選擇了與酒徒們意氣相投的演員、體育明星來做廣告，并同樣只在電視上的體育節(jié)目中播出。其廣告的畫面基本上是這樣的：
·它是男人的世界。廣告中出現(xiàn)的僅有的婦女要么是招待員這樣的配角，要么是對飲酒的男人表示欽佩和贊美的女性。她們很少作為飲酒者的伴侶出現(xiàn)。
·廣告中出現(xiàn)的男性是一群正在開懷暢飲的男性。
·他們都喝得很多，周圍總有許多空酒瓶。
·廣告中有這樣的一個吵吵鬧鬧、但很幽默的爭論，人們之所以喝“萊特”啤酒，到底是因為它不使人有被“撐飽”的感覺呢，還是因為它味道絕妙呢。這個幽默的爭論不僅給廣告增添了效力，而且能夠使人感到“萊特”是一種真正的啤酒，而不是某種摻了水的代用品。 通過廣告，米勒公司成功地向三個市場推銷“好生活”和“萊特”這兩種啤酒。第一個市場是重要的，即面向年輕人，男性及藍領(lǐng)工人。第二個市場是面向老工人，他們已經(jīng)不再能像過去那樣縱情豪飲了，因此“萊特”啤酒正好迎合他們的需要�！叭R特”啤酒也打開了第三個市場，即婦女的市場，這種啤酒吸引她們與自己的丈夫一起喝酒。
現(xiàn)在，米勒公司的啤酒在美國市場上占有率高達50%以上，位居榜首。從其廣告案例中我們不難看出好的廣告對于開拓市場，占領(lǐng)市場具有不可低估的作用。
其次，廣告是企業(yè)擴大產(chǎn)品范圍進而擴大售量的重要手段。下面我們僅從橘汁銷售中來看一看廣告在這方面的作用。
橘汁的味道很好，熱量較低，是一種天然保健產(chǎn)品，美國公眾喝橘汁的習(xí)慣是一天一次，在早飯時喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁處在停滯的市場狀態(tài)中，沒有銷售增長的前景。在這種情況下，必須擴大橘汁的使用范圍才能進一步打開已穩(wěn)定的市場。于是生產(chǎn)橘汁的企業(yè)提出了這樣的口號：“它不再只是吃早飯時飲用”，并通過一系列廣告來宣傳這一點。
第一批電視廣告的形象是從事體育活動的年輕人。一個年輕女人在一場緊張的網(wǎng)球賽之后喝了一大杯橘汁提神；一個年輕男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。這兩則廣告描寫了橘汁是飲料中的佳品；我們看到的特寫鏡頭則顯示這種飲料涼爽宜人。
第二批廣告更進一步擴大了這種飲料的使用范圍。一個八九歲的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等著午餐鈴響，一心想著橘汁。鈴響后他急忙跑進自動餐廳，立即買了一大杯橘汁。他的滿意心情是無法形容的。另一個商業(yè)廣告描寫一個進入餐廳的年輕男人被一個小女孩正在喝的橘汁所吸引。這個男青年長時間地沉溺于飲用橘汁的樂趣之中，終于在吃午飯時要了一大杯橘汁。
第三批廣告主要是強調(diào)“天然的和有益于健康的”方面，但也不無“清涼提神”的'特點。畫面上是一個十幾歲的少女同她的祖母一起在花園中勞動。這個姑娘進屋時喝了一杯橘汁。這個老祖母身體健康，常在戶外活動，她回顧了橘汁的優(yōu)點：“我自己一棵樹也未栽，因為佛羅里達的種植者為我栽了。”她同她的孫女一樣也喝了一杯。
這些極為巧妙的廣告向包括兒童、少年、青年、中老年廣而告之：橘汁既可在午飯時飲用，也可在工作之余和娛樂休息時喝一杯提神。
之后，橘汁又提出了一個新的口號：“橘汁會使你瀟灑”，這是模仿爵士音樂的歌詞，是老式廣告較為活潑的說法。
正是利用一系列廣告宣傳，使橘汁的銷量劇增，成為了明星飲料。
四、廣告的特點：
1.須借助一定的媒介，由廣告主出資
2.有一定的針對性和特定的目的
五、廣告詞的寫法：
�、�.請同學(xué)說一些自己熟悉的廣告詞。教師再展示一些經(jīng)典廣告詞。
喝了娃哈哈，吃飯就是香�。瓋和樗犸嬃�
早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾。－－康泰克感冒藥
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準了。－－藍天六必治
神州行，我看行——神州行
一切皆有可能——李寧
我的地盤，我做主——動感地帶
好吃看得見——康師傅
賺錢啦，賺錢啦，靜心買來送給媽，讓她不煩、不累、睡得好，像我一樣美貌如花。 ——靜心口服液
人頭馬一開，好事自然來——人頭馬酒
喝杯青酒，交個朋友——貴州青酒
鉆石恒久遠，一顆永流傳——戴比爾斯鉆石
�、�.一般來說，廣告詞的寫作通常包括標題、正文、結(jié)尾、廣告標語等四個部分。 標題
1.類型
直接性標題，即題中見意，直接訴求。直截了當?shù)鼗蚴歉嬷唐访�、廠商名，或是告知服務(wù)單位和服務(wù)項目，或是點明廣告的基本內(nèi)容。
間接性標題，即用迂回的方法激起人們閱讀正文的興趣。
2.要求
引人注目、便于記憶、誘發(fā)消費
正文
產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、品種、商標、規(guī)格型號、性能、結(jié)構(gòu)、用途、售價、售后服務(wù)等。
服務(wù)廣告:服務(wù)項目、服務(wù)范圍、服務(wù)方式、服務(wù)地點、社會效果等。
企業(yè)廣告:企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)、聲譽、主要產(chǎn)品及其特點等。
旅游廣告:旅游點的自然景觀和人文景觀的構(gòu)造特點、旅游注意事項的。
結(jié)尾（即隨文）
生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷單位或服務(wù)單位的名稱、地址、郵編、電話、電掛、傳真、電子信箱等聯(lián)系途徑、聯(lián)系人等。
廣告標語
1.概念：
即廣告口號，是企業(yè)從長遠利益出發(fā)，在一定時間內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳用語。
2.特點：
簡明性、鼓動性、反復(fù)性、流行性
3.總體要求：內(nèi)容淺顯，句式整齊，朗朗上口，簡潔易記。具體說應(yīng)注意以下幾點：
�、伲Z言樸實自然。不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法。公益廣告要質(zhì)樸無華，隨和親切，充滿人文關(guān)懷；商業(yè)廣告要從整體策略上、從營銷傳播的目的上、從消費者需求的感受上著眼，不夸飾，不矯情。如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”（藍天六必治牙膏），口語化，生活化；再如“回家的感覺真好！請您注意行車安
全”（廣深高速公路），自然親切，充滿人性關(guān)懷。
�、冢栌眯揶o手段。
1）對偶：說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！（推廣普通話廣告詞）
2）頂真：車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車廣告詞）
3）比喻：比喻這種修辭手法可以說幾乎無處不用，擬寫廣告自然也少不了。它以清新的語句、活潑的形式、濃郁的情感取勝。
踏破青氈可惜，多行數(shù)步何妨 ？（護花護綠廣告）
血，友誼的橋梁，生命的源泉。
普通話——13億顆心與心之間的橋梁。（推廣普通話廣告詞）
4）雙關(guān)：
雙關(guān)也是編擬廣告詞的常用方法之一。這種方法能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮，從而收到耐人尋味的效果。
聰明的媽媽會用“鋅”。（三精牌葡萄糖酸鋅口服液）
金猴皮鞋，令足下生輝。
趁早下班（斑），請勿逗（痘）留。（諧音雙關(guān)的化妝品廣告詞）
有關(guān)“三全凌湯圓”的一則廣告是：“三全凌湯圓，團團圓圓�！边@則廣告從人類美滿生活角度入手，用雙關(guān)的修辭手法、富有韻律的疊詞，形象地表現(xiàn)了三全凌湯圓品質(zhì)過硬、質(zhì)量上乘的特點。
5）反語：實不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的。（“天仙”牌電扇廣告詞）
6）對比： 運用對比這種修辭編擬的廣告給人深刻的印象和啟示，讓人在對比中尋得價值所在。
除了腳印，什么都別留下；除了記憶，什么都別帶走。
人類屬于地球，地球卻不屬于人類。 。
貴族質(zhì)量，百姓價格。（某藥品廣告詞）
“王致和臭豆腐”的一則廣告詞是：“臭名遠揚，香飄萬里。”這則廣告從人的切身體驗入手，用對比的手法、整齊的句式，生動地表現(xiàn)了王致和臭豆腐聞起來奇臭無比，吃起來濃香綿綿的特點。
7）仿詞：“六神”有主，一家無憂。（“六神”牌花露水廣告詞）
8）擬人：顯然剛被飛利浦吻了一下。（飛利浦剃須刀廣告詞）
9）引用：引用或化用古典詩詞名句也是編擬廣告的一種好方法。它可以使廣告顯得有文化氣息，有文采，極具典雅風(fēng)范。
眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。（伊萊克斯溫控冰箱）
鮮血誠可貴，助人價更高。
車禍猛于虎，請君謹慎行。（交通宣傳語）
輕輕的我走了，正如我輕輕的來。（閱覽室標語）
10）夸張：本產(chǎn)品在世界各地的維修工作是最寂寞的。（某空調(diào)廣告詞）
11）嵌入名稱：很多時候在擬廣告詞時可以將產(chǎn)品或?qū)ο蟮拿Q巧妙嵌入到廣告中，渾然天成，從而產(chǎn)生引人注目的效果。
原來生活可以更“美的”。（美的電器）
碧色滿校園，荷香飄萬里。（碧荷文學(xué)社）
12）押韻：押韻在古典詩詞中運用較為頻繁，合理運用這種技巧能使文句讀來朗朗上口，產(chǎn)生親和力，易于被觀眾、聽眾所接受，所以押韻成了擬寫廣告詞的妙方之一。
“來也匆匆，去也沖沖”（廁所廣告）、“你手下留情，我回贈芳馨”（公園公益廣告）、“要想富，少生孩子多種樹”（計劃生育廣告）音韻和諧，朗朗上口；“一滴血，一份愛，
一生情”（公民義務(wù)獻血廣告）、“民以食為天，國以稅為本”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”（兒童乳酸飲料）節(jié)奏明快，通俗易記。
�、�、富有哲理情趣：廣告語有時也可從富含哲理的角度入手，創(chuàng)造出一些經(jīng)典的、為世人稱道的著名廣告來。
讓我們一起駛進新世紀。（巨象輪胎）
地球上最后一滴水，就是你的眼淚。（環(huán)保公益廣告）使人聯(lián)想到很多很多，人類離不開地球，它是我們賴以生存的家園，而地球卻不僅僅屬于我們?nèi)祟�，我們要保護生態(tài)平衡，保護動植物資源，不要自己毀滅了自己。
三、四課時
廣告賞析：
1.飛利浦吸塵器的電視廣告
一個漂亮的硬紙盒里罩著吸塵器，開動吸塵器，只見盒子漸漸瘦下去，最后整個被吸進吸塵器里，廣告中沒有任何語言和聲音。
2.貝克啤酒的廣告
第一則：一群向日葵圍著太陽轉(zhuǎn)，只有一棵向日葵我行我素，它不向太陽卻向著貝克啤酒! 廣告口號：“喝貝克，聽自己的!”
第二則：沙灘上有一群螃蟹在爬行，惟有一只螃蟹在豎著向貝克啤酒爬去。
廣告口號：“喝貝克，聽自己的！”
3.百貨公司的廣告
標題：慷慨的舊貨換新
副標題：帶來你的太太
只要幾塊錢
??我們將給你一位新的女人
文案：為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物任你選擇——一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。
口號：做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤。
4.美國箭牌襯衫廣告
標題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。
文案：喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。
有一天，喬果然死了。
五月初，我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來像喬。
我悄悄地對它耳語：“你是喬嗎?”
他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”
我說：“為什么？”
他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”
“天哪，喬。”我驚訝失聲。
“你為什么不把你襯衫的事情告訴我?我就會告訴你箭牌襯衫的事。他們永遠合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮�！�
喬無力地說：“唉!深灰色的棉布是最會收縮的了！”
我回答說：“可能是，但我知道箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨有的特適領(lǐng)!”
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