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服裝業(yè)工作總結(jié)
本文是一篇在服裝行業(yè)的工作總結(jié)，在該行業(yè)寫工作總結(jié)的時(shí)候希望可以給您帶來一下參考，請(qǐng)閱讀：
管中窺豹，一葉知秋
西方著名企業(yè)經(jīng)典之舉
帶來的是啟迪、借鑒與揚(yáng)棄
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、相關(guān)政策的出臺(tái)，中國的零售業(yè)正在發(fā)生變化。在一些大城市里這種變化尤為明顯。自從1992年5月中國第一家中外合資零售商業(yè)——北京燕莎新商業(yè)城成立以來，不斷有外國零售企業(yè)進(jìn)入中國。 這些企業(yè)在帶進(jìn)新技術(shù)、資本、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，加劇了中國零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。本文試分析國外著名零售企業(yè)的營銷策略，希望能為我國零售企業(yè)提供一些啟示。
一、產(chǎn)品策略
對(duì)于零售企業(yè)而言，采購什么產(chǎn)品是能否賣出的第一步，其中牽涉到品種規(guī)劃、品牌選擇等方面。
l、產(chǎn)品品種規(guī)劃
主流的百貨零售思想是品種包羅萬象、式式皆備，以滿足顧客需要。英國馬獅百貨公司(MarksaLSpencer)采用“單位營業(yè)面積利潤”的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，與這種主流思想有所不同。該公司認(rèn)為，每單位營業(yè)面積均耗用租金、人力等成本，因此亦要相應(yīng)地產(chǎn)生利潤。于是，馬獅只集中經(jīng)營那些深為顧客所喜愛的暢銷貨品，而把那些不受歡迎或雖有市場(chǎng)卻流轉(zhuǎn)量甚低的貨品迅速清除掉，使全部貨品都同樣迅速地流轉(zhuǎn)�？s減貨品種類后，商店更專門化，更能對(duì)大眾的需求迅速作出反應(yīng)。
2、品牌策略
傳統(tǒng)的零售商提供多類不同牌子的貨品供顧客選購，同一種貨品往往有幾個(gè)牌子可供選擇。馬獅百貨只零售圣米高牌子(st．MichaeI)的產(chǎn)品。圣米高牌子的商品包括服裝、食品及酒類、鞋類、家庭陳設(shè)品及用品、化妝品、書籍及家具點(diǎn)綴植物等。該牌子由馬獅公司創(chuàng)造。由于馬獅與供應(yīng)商的緊密合作、并實(shí)行全面品質(zhì)保證(TQA)，加上其他策略的配合，圣米高牌子被公認(rèn)為質(zhì)優(yōu)與物有所值的象征。
美國西爾斯公司(Sears，Roebuch＆Company)起初以自己的商標(biāo)如西爾斯、全美(AlI—State)出售商品，后來改變方針，即使是別家公司的品牌，只要顧客喜歡，也陳列于店內(nèi)。
大集團(tuán)的超級(jí)市場(chǎng)中，一些產(chǎn)品也用公司自己的牌子。這些牌子以大集團(tuán)的信譽(yù)作保證，保證商品的品質(zhì)是完全可靠的，但以比較簡(jiǎn)單的包裝，較節(jié)省的宣傳廣告費(fèi)用，較少的附加費(fèi)用，使商品的售價(jià)相當(dāng)便宜。這些商品稱為“無華商品”(NoFrillProducts)。香港的超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)惠康擁有“黃金嘜”牌子，以金黃色包裝紙為標(biāo)志。另一個(gè)集團(tuán)百佳超市則有“百佳牌”，以斜紋為標(biāo)志，而且不同類的產(chǎn)品用不同顏色的斜紋來加以區(qū)別。這些商品很適合不注重品牌的消費(fèi)者購買。集團(tuán)自有品牌產(chǎn)品不但為集團(tuán)帶來更多的利潤，而且也為集團(tuán)帶來更高的榮譽(yù)，增加了消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)的信心。
二、渠道策略
零售企業(yè)的渠道策略，主要是想減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，使產(chǎn)銷體系組織化。具體在實(shí)行上又可分為以下三種。
1、上游一體化
零售企業(yè)投資制造廠商，這樣便可擁有自己的供應(yīng)體系。科斯的交易內(nèi)部化理論可對(duì)此現(xiàn)象作出解釋：商品供應(yīng)內(nèi)部化，不僅可減少中間環(huán)節(jié)，而且可以用零售企業(yè)的品牌，讓制造廠商配合銷售計(jì)劃來生產(chǎn)，使整個(gè)產(chǎn)銷體系一體化。這樣商店可以完全按計(jì)劃進(jìn)貨，工廠可依計(jì)劃生產(chǎn)，當(dāng)中便可節(jié)省許多成本。西爾斯公司就是很具有代表性的例子。該公司首先投資制造洗衣機(jī)的惠而浦(Whirlpool)公司，接著又陸續(xù)地投資其他制造廠商。西爾斯公司還擁有商品研究所，從耐用性、耐寒性、防火性、防水性、防銹性等角度對(duì)商品進(jìn)行精密的測(cè)試，以幫助制訂銷售計(jì)劃。
2、建立密切互賴關(guān)系
零售商并不擁有制造商的任何股權(quán)，但經(jīng)過長期努力而建立起密切的互相依賴的關(guān)系，以消除傳統(tǒng)的制造商與零售商的矛盾。英國馬獅百貨是執(zhí)行此策略的卓越典范。馬獅公司認(rèn)為，原料供應(yīng)商、貨品供應(yīng)商、馬獅總部和各門市部的有關(guān)人員，都是滿足顧客需要的整個(gè)運(yùn)作過程的重要樞紐。其中各個(gè)部分互相并存，各有所倚，不可分割。零售業(yè)一向被視作一種技術(shù)要求不高的行業(yè)，但由于馬獅對(duì)貨品品質(zhì)的要求極端嚴(yán)格，從原料到完成待銷都全不放松，該公司的經(jīng)營已具有“技術(shù)主導(dǎo)”的特色。馬獅擁有科技人員，這些人員本身并不進(jìn)行基本研究，只是通過與各科研機(jī)構(gòu)與部門的聯(lián)系來了解各項(xiàng)科研成就。
馬獅公司開創(chuàng)性地建立起大量生產(chǎn)和大量銷售的重要聯(lián)系，其連鎖手法的基本原則在《卓越的管理典范》中有很好的總結(jié)：第一，由門市部收集顧客的需要，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，把結(jié)果快速準(zhǔn)確地傳送到供應(yīng)商那里。第二，以技術(shù)服務(wù)為本。促進(jìn)創(chuàng)造商和零售商的緊密合作，為達(dá)到創(chuàng)新、改良品質(zhì)和減低成本而努力。第三，在生產(chǎn)程度中推廣嚴(yán)格的品質(zhì)控制。這樣既保證了有符合規(guī)格要求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足顧客需要，又能使制造商因按固定標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)而降低成本。第四，控制各類原料的供應(yīng)，確保有可靠、優(yōu)質(zhì)和成本效益高的原料供應(yīng)來源。公司特別注意新的原料和包裝技術(shù)，務(wù)求盡快應(yīng)用新技術(shù)。
因此，雖然馬獅并末擁有任何制造商的股權(quán)，但是實(shí)際上馬獅已大量投資在對(duì)制造商的技術(shù)支援上、管理顧問上以及徹底的教育工作上，使制造商與馬獅同樣具有統(tǒng)一的經(jīng)營哲學(xué)和精神面貌。制造商更為關(guān)心顧客的反應(yīng)，同時(shí)因?yàn)橛旭R獅的大量訂貨作保證，他們敢于引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)。這樣，先進(jìn)科技得以更迅速、廣泛地應(yīng)用到工業(yè)生產(chǎn)中，促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的提高。我們由此可窺見其中的良性循環(huán)。
馬獅公司被稱為“沒有工廠的制造商”，其供應(yīng)商被稱為“沒有商店的零售商”，就是因?yàn)樗麄冎g的互賴共生關(guān)系而得來。
3、廣泛采購
一些大的零售集團(tuán)在世界范圍內(nèi)采購商品，與供應(yīng)商沒有特別的聯(lián)系。零售企業(yè)可憑借采購規(guī)模與廠商討價(jià)還價(jià)，壓低進(jìn)貨成本，并在廣告費(fèi)贊助、獨(dú)特商品的提供、特殊服務(wù)的提供方面獲得優(yōu)勢(shì)。這些零售企業(yè)在必要時(shí)便轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，或在同一貨品上同時(shí)擁有幾個(gè)供應(yīng)商。采用這種策略的轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本，要比前兩種策略的要低。在與供應(yīng)商的關(guān)系上，則由于利益原因而存在矛盾，不易建立密切的長期關(guān)系。美國的西爾斯、日本的八佰伴、臺(tái)灣的萬客隆都在不同程度上采用此種策略。中國絕大部分零售企業(yè)與制造商之間無甚聯(lián)系，也可屬于這種類型，但是采購范圍窄小很多。
三、促銷策略
促銷的手段有很多種，都是為了加速銷售、打開知名度、提高市場(chǎng)占有率等目的。以下僅就其中幾種作分析。
l、貨品陳設(shè)
在大商場(chǎng)里，有效地陳設(shè)貨品才能引導(dǎo)消費(fèi)者很容易地找到自己所需要的商品。臺(tái)灣萬客隆的商場(chǎng)中，并不總是將商品以產(chǎn)品類型分類，而是以顧客導(dǎo)向來分類。對(duì)于擁有較高品牌忠誠度的產(chǎn)品，按品牌來分類，例如運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等。飲料、食品等則按口味來分類。另外，一些季節(jié)性商品則按季節(jié)不同而調(diào)整展示位置，以吸引顧客。
香港百佳、惠康則把自己品牌的商品擺在最顯眼或最順手的地方，一般是貨架的中層，來促進(jìn)自有品牌產(chǎn)品的銷售。
臺(tái)灣屈臣氏不斷更新商品組合以維持商場(chǎng)的新鮮度，讓顧客每次來都有不同感覺及新發(fā)現(xiàn)，促使他們產(chǎn)生下次再來的動(dòng)機(jī)。屈臣氏每個(gè)月推出一百種新商品，不僅系列商品完整，品牌非常齊全，而且產(chǎn)地多元化，包裝新穎，吸引不少消費(fèi)者。
這種商品陳設(shè)的策略，能充分利用固定不變的商場(chǎng)空間來展示變動(dòng)的商品組合，既方便消費(fèi)者，又帶動(dòng)銷售。中國國內(nèi)已有一些商場(chǎng)采用這種做法，如中山市的置禾商業(yè)中心。
2、制造氣氛
消費(fèi)者經(jīng)過商店一定會(huì)走出來，進(jìn)來后一定買東西出去，這是制造氣氛促銷的最佳效果。屈臣氏提前一年開始規(guī)劃一年度的活動(dòng)安排，每三個(gè)星期舉辦一次促銷主題的活動(dòng)，亞洲地區(qū)三百家商店同步進(jìn)行，針對(duì)目標(biāo)顧客，設(shè)計(jì)投其所好的命名、活動(dòng)標(biāo)志，并讓整個(gè)商店充滿五彩續(xù)紛的店面海報(bào)，整個(gè)氣氛顯得鮮明、熱烈。
另外，百貨公司九十度鞠躬的電梯小姐和現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏的購物中心，都是希望表現(xiàn)出親切、舒適的氣氛以吸引顧客。以上兩種方法已分別由上海太平洋百貨和東方商廈所采用。
3．動(dòng)用顧客資料庫
在電子設(shè)備的輔助下，通過發(fā)行優(yōu)惠卡、會(huì)員卡、購物卡，建立店友會(huì)的形式，成立顧客資料庫。在促銷活動(dòng)時(shí)，使用庫中的會(huì)員資料，以郵寄新產(chǎn)品介紹、商品動(dòng)態(tài)和會(huì)刊的方式來作宣傳。這樣成效佳，具有針對(duì)性，節(jié)省大量的宣傳費(fèi)。通過舉辦會(huì)友聚會(huì)、利益返還等方式，可培養(yǎng)會(huì)員忠誠度及擴(kuò)大組織。臺(tái)灣萬客隆是這種方式的得益者。國內(nèi)已有企業(yè)模仿這種做法，例如廣東的黃岐廣客隆建立店友會(huì)，康樂廣客隆實(shí)行憑卡購物的會(huì)員制，中山的置禾商業(yè)中心發(fā)放優(yōu)惠卡等。
4、價(jià)格促銷
將店內(nèi)部分商品降價(jià)出售；能吸引消費(fèi)者進(jìn)入，且能帶動(dòng)其他非降價(jià)品的銷售，同時(shí)又可建立“價(jià)廉物美”、“物超所值”的商店形象。
萬客隆每周推出一批印花商品，售價(jià)約為市價(jià)的三分之一，每周更新二十種品種。印花商品占萬客隆營業(yè)額的30％。
屈臣氏每次的促銷活動(dòng)均推出約300種超低價(jià)優(yōu)惠商品，占所有商品的30％，提高營業(yè)額20％�；菘党袆t每周提供500項(xiàng)特惠商品，輪流促銷以留住顧客。
價(jià)格促銷巧妙利用消費(fèi)者心理，建立良好的形象，同時(shí)亦對(duì)出清存貨、推廣新產(chǎn)品、新品牌有利。
四、價(jià)格策略
零售企業(yè)的價(jià)格策略有許多類型，上面提到的降價(jià)促銷也算是價(jià)格策略的一種，因?yàn)闋I銷組合的各部分有時(shí)難以截然分開。另外一元店、五元店等統(tǒng)一價(jià)格連鎖店，也頗受歡迎。馬獅公司的價(jià)格策略，不僅是其營銷組合中的一個(gè)部分，甚至與整個(gè)公司的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)。
馬獅不管一件貨品的生產(chǎn)成本及現(xiàn)行市價(jià)是多少，首先是考慮所定的售價(jià)是否在本公司目標(biāo)顧客的消費(fèi)能力之內(nèi)，然質(zhì)才尋找和創(chuàng)造出可以就那種定價(jià)有利可圖地生產(chǎn)出那些貨品的種種條件。要能夠?qū)崿F(xiàn)這點(diǎn)，有賴于零售商和供應(yīng)商的特殊關(guān)系，以及零售商對(duì)生產(chǎn)過程的積極投入和熟悉。
馬獅的經(jīng)營宗旨是：為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高質(zhì)貨品。因此，該公司是先定下價(jià)格，再按這個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)去尋求盡可能好的品質(zhì)。馬獅正是由于這種獨(dú)特的價(jià)格策略而確立卓越地位。
五、國際營銷策略
零售業(yè)受所在地的環(huán)境影響甚大。零售企業(yè)在進(jìn)軍海外時(shí)，要十分注意當(dāng)?shù)氐奈幕�、�?jīng)濟(jì)、政治、法律等環(huán)境，否則難以開展。連鎖優(yōu)勢(shì)并非可以在全球都暢通無阻。日本YK集團(tuán)進(jìn)軍印尼，全盤套用日本的連鎖經(jīng)營方式，結(jié)果受到挫敗。美國的沃爾馬特進(jìn)入深圳開業(yè)，進(jìn)展得不如預(yù)期順利。可見零售業(yè)開展跨國經(jīng)營并非易事。其中有一間較為成功，且又與中國有聯(lián)系的，那就是日本的八佰伴。
日本八佰伴于1972年在巴西開設(shè)第一家海外分店，現(xiàn)已延伸到美國、加拿大、倫敦、香港、泰國、馬來西亞、新加坡、文萊、澳門、中國大陸、哥斯達(dá)黎加等世界各地。為把公司建成國際企業(yè)，董事長和田一夫于1990年將公司總部從日本遷到香港，以充分利用這個(gè)經(jīng)濟(jì)中心的資源。八佰伴在新加坡設(shè)立國際批發(fā)中心，既利于采購商品供應(yīng)東南亞各店，更對(duì)各地商品的調(diào)劑起重大作用，延長商品的生命周期。
1991年3月，八佰伴與上海第一百貨公司簽訂協(xié)議，在上海浦東開發(fā)區(qū)合作建筑面積達(dá)十萬平方米的購物中心，地點(diǎn)選在預(yù)定建設(shè)的環(huán)狀線正中的道路與地鐵的交叉處。1995年12月Nextage百貨公司開張，吸引了上百萬的上海人參觀。八佰伴已在大陸開設(shè)23家超級(jí)市場(chǎng)，希望建立一個(gè)龐大的百貨公司、倉儲(chǔ)、超級(jí)市場(chǎng)、餐廳與快餐廳的連鎖網(wǎng)。
1996年5月，和田一夫宣布把總部遷到上海。這是第一家把總部設(shè)在中國大陸的跨國公司。該公司認(rèn)為，中國市場(chǎng)將成為其最大市場(chǎng)，因此把總部遷至上海，可更貼近市場(chǎng)，同時(shí)可利用華東地區(qū)供應(yīng)部分商品。為開拓市場(chǎng)，公司更計(jì)劃從日本、香港調(diào)派管理干部來支援。
可見，零售業(yè)要密切注意環(huán)境，才能在海外獲得成功。
各個(gè)零售企業(yè)在營銷組合的某一方面有其顯著特征，但成功是建立在整個(gè)營銷組合及其它策略的配合之上，而不是單靠其中的一兩種便能獲勝。同樣的策略在不同時(shí)間、地點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。因此，不論是只在國內(nèi)經(jīng)營，或是開展跨國經(jīng)營，均應(yīng)注意策略的靈活性與適用性。
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