商業(yè)廣告論文1

　　一.商業(yè)廣告攝影是商品展示中商業(yè)性和藝術性互融的一種藝術表現(xiàn)手段。

　　商業(yè)廣告攝影中的商業(yè)性和藝術性，既互為獨立，又互為依存，攝影師的創(chuàng)造性工作，就在于如何使這兩個貌似矛盾，并有時會相互制約的兩個方面得到完美的統(tǒng)一，這是解決商業(yè)廣告攝影“視覺藝術傳達商業(yè)信息”的根本立足點。越是追求商業(yè)價值，越要重視其藝術表現(xiàn)力。為了更好提高商業(yè)信息的傳播效果，商業(yè)廣告攝影應該在服從整個廣告商業(yè)目的的前提下，注重其藝術表現(xiàn)力，使廣告攝影畫面更具視覺吸引力和沖擊力，從而得到消費者的重點關注。

　　二.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術的關系體現(xiàn)在商業(yè)廣告中是否有形式美。

　　商業(yè)廣告攝影技術決定影像是否能夠存在，而攝影形式美決定影像如何存在。從審美角度來看，攝影技術與攝影形式是兩個不同層次的問題，攝影技術從影像素質方面創(chuàng)造美感，而攝影形式從表現(xiàn)形象方面創(chuàng)造美感。形式美，是人們在長期的審美實踐活動中，逐漸總結形成的關于構成事物外部形態(tài)的自然屬性（如形狀、顏色、情節(jié)等）以及它們的組合規(guī)律所呈現(xiàn)出的審美特征。它是對自然美由具象到抽象的凝煉，是美的辨析總結。在廣告攝影創(chuàng)作中運用如整齊與參差、對稱與均衡、比例與尺度、黃金分割律、穩(wěn)定與活潑、重點與主從、過渡與呼應、節(jié)奏與韻律、滲透與層次、肌理與質感、調和與對比、多樣與統(tǒng)一等這些視覺形式美法則時，會受到廣告營銷策略的制約和控制。觀眾對主題明確、形體輪廓完整、結構比例準確、風格簡潔、重點突出、訴求目標清晰的廣告畫面在心理認知上會產生快速接受的狀態(tài)。商業(yè)廣告攝影作品畫面的影調和顏色可分為高調與低調、軟調與硬調、濃艷與淡雅等，渲染表達不同的情緒感受。明亮而清新的高調表現(xiàn)歡樂溫馨的狀態(tài)；幽暗而又深沉的低調暗示悲傷或凝重的感情；溫潤柔和的軟調使人們的心理放松繼而暗生親切之感；而表現(xiàn)緊張沖突的情緒、情節(jié)時往往采用高反差的硬調；喜慶熱烈的場景往往需要大膽地色彩夸張；而淺淡素雅的淺色調會產生寧靜和諧、超凡脫俗的感覺。商業(yè)廣告攝影師要具有一雙善于捕捉光影調性的眼睛，巧妙操縱處理建構這些形式美的光、色元素，使觀眾體味到蘊含在光色影調形式美感之中的神情寓意，傳達出所展示的商業(yè)廣告訴求。

　　三.商業(yè)廣告攝影和攝影藝術的關系體現(xiàn)在商業(yè)廣告攝影的內容和形式的完整統(tǒng)一上。

　　德國哲學家黑格爾說：“內容非他，即形式之回轉到內容；形式非他，即內容之回轉到形式�！鄙虡I(yè)廣告攝影和藝術攝影的內容與形式是密不可分的，各以對方為自己的存在條件，沒有無內容的形式，也沒有無形式的內容。作為形式因素，不僅表現(xiàn)了所拍攝商品實在性的內容，而且還象征并暗示著某些觀念。廣告攝影作品的形式美作為商品本身外在形式因素所具有的美，它本身的性格特征和情感意蘊經(jīng)過商業(yè)流通實踐，已逐漸目的功能化了。理性積淀在感性之中，內容浸溶在形式之內，自然的形式美成為價值理念的表達工具。

　　商業(yè)廣告攝影不僅承擔著明確的商業(yè)重任，還附加了很高的藝術要求。因此，作為廣告攝影師，既要有商人的商業(yè)敏感意識，能夠在創(chuàng)作過程中敏銳地捕捉到商業(yè)的氣息，為商品信息傳遞建立通道；又要有藝術家的浪漫，通過運用藝術的表現(xiàn)手法，拍攝出既適應商品市場消費心理需求，又有藝術創(chuàng)意的商業(yè)廣告圖片，藝術性地傳遞商品的信息。優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影作品都有很強的藝術性，它們借助藝術性提高了商業(yè)廣告的藝術品位。以藝術表現(xiàn)手段，在藝術創(chuàng)意的感召下，展現(xiàn)商業(yè)廣告攝影的畫面吸引力、視覺效果、藝術渲染力等，從而實現(xiàn)廣告對象在商品信息傳播過程中得到藝術享受，并在藝術享受的愉悅中引起對廣告內容的關注，建立商品認知感，達到有效傳遞商品信息的目的，使商業(yè)廣告攝影在商品信息傳播過程中更具有效性，這是商業(yè)廣告攝影的藝術性特征。

商業(yè)廣告論文2

　　論文關鍵詞：商業(yè)廣告廣告創(chuàng)意非商業(yè)化

　　論文摘要：商業(yè)廣告的終極目標是促進產品的銷售，然而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和傳播環(huán)境的變化，赤裸裸的以盈利為目的的商業(yè)廣告越來越受到消費者心理上的排斥，為了降低消費者的抵觸情緒，商業(yè)廣告中也逐漸呈現(xiàn)出“非商業(yè)化”的傾向。

　　眾所周知，企業(yè)做廣告的目的是為了銷售，廣告大師大衛(wèi)·奧格威也說：“我們做廣告的目的是為了銷售，否則就不是做廣告。”眾多廣告主在各大媒介上吆喝著自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，聲嘶力竭的叫賣也許會換來一時的銷量上升，但經(jīng)年累月的叫賣必然造成消費者心理上的反感和排斥，所以順應市場環(huán)境、傳播環(huán)境和消費者心理的變化，商業(yè)廣告的形式和內容必然發(fā)生巨大變化，一種“非商業(yè)化”意識逐漸在商業(yè)廣告中滲透。

　　非商業(yè)化意識的內涵

　　所謂非商業(yè)化意識就是指暫時將產品或者服務的銷售放在一邊，將意識重心置于整個社會生活之中，充分尊重人的價值及其社會責任因素，充分體現(xiàn)企業(yè)的社會營銷理念，在確定目標市場的需要、欲望和利益的基礎上，利用反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、觀念認同等深度關聯(lián)的手段，贏得大眾廣泛認同，改善人們對企業(yè)的看法，為企業(yè)與品牌營造良好的生態(tài)環(huán)境，建立良好的社會關系，從而使品牌聲譽、形象與銷售等得到同步提升，實現(xiàn)經(jīng)營效益與社會效益的相互轉化直至穩(wěn)定健康的可持續(xù)發(fā)展。①

　　通俗地講，非商業(yè)化意識就是指商業(yè)廣告中不再直白地大肆宣揚產品和服務，而是采取迂回曲折的方式，通過表現(xiàn)對人（消費者）和社會的關注，提升企業(yè)在消費者心目中的形象，促進其購買企業(yè)所提供的產品和服務。

　　非商業(yè)化意識的產生動因

　　對于廣告的起源歷來有兩種看法，一是廣告活動之于商品經(jīng)濟的產生而產生，其活動形式和表現(xiàn)方式也隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而變化；二是廣告是一種信息傳播活動，是人類信息交往要求的體現(xiàn)，隨著信息傳播環(huán)境的變化而變化。

　　從社會經(jīng)濟角度來看，廣告是營銷的一種手段和工具，營銷觀念的變化導致廣告表現(xiàn)形式的變化。營銷觀念大致經(jīng)歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等幾個階段的發(fā)展，廣告也隨之具有不同的表現(xiàn)形態(tài)。生產觀念是以產品為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點，在產品供不應求的情況下，企業(yè)往往采取這種觀念；當供不應求的局面得到緩解，企業(yè)轉向產品觀念，以產品的改進為中心，以提高現(xiàn)有產品的質量和功能為重點；當產品供過于求，企業(yè)轉向運用推銷觀念指導企業(yè)營銷活動，以激勵銷售、促進購買為重點，此時的廣告多偏向功能訴求和刺激銷售，不注重市場需求的研究和滿足；但一味地強行推銷反而會引起消費者的反感，因此以顧客為導向的市場營銷觀念取代了推銷觀念，它注重顧客需求，堅持整體營銷，通過顧客滿意來樹立企業(yè)的良好形象，此時廣告多以感性訴求對消費者進行心理滲透；隨著市場的進一步成熟和消費者選擇權利的擴大，社會營銷觀念開始出現(xiàn)，認為企業(yè)不僅要滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和社會的最大最長遠利益，變“以消費者為中心”為“以社會為中心”，將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢和社會利益三者有機結合起來，綠色廣告、非商業(yè)廣告日益增多，廣告的文化功能和社會責任越來越受到關注。

　　從傳播技術角度來看，人類傳播方式經(jīng)歷過幾次重大變革：第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生，人類能以有規(guī)則的語言符號組合進行信息交流，但是語言傳播存在著傳播范圍小、數(shù)量少、速度慢、容易走樣和不易保存等先天性的缺點，以語言形式傳播的廣告如叫賣、吆喝等形式也同樣無法避免這些缺點，影響力較弱；第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生，使得人類的信息傳播第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存，但文字傳播的缺點是不易制作、不易普及；第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生，人類具有了大批量、高速度復制信息的能力，印刷術得到廣泛應用，報紙、書籍和雜志等印刷品迅速普及，印刷廣告的傳播數(shù)量、質量和范圍得到成倍增長；第四次信息傳播革命是模擬電子傳播的誕生，無線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬式電子傳播技術與媒介相繼出現(xiàn)，使得廣告信息傳播的速度空前加快，范圍空前廣泛、內容空前豐富；第五次信息傳播革命是數(shù)字式電子傳播的誕生，先進的計算機技術不僅解決了文字數(shù)字化的難題，而且征服了比文字更加復雜的聲音世界、圖像世界乃至三維動畫世界和影視世界，交互式傳播技術的出現(xiàn)使得傳受關系也面臨著巨大變化，社會經(jīng)濟轉變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟，人們對廣告不再是被動的、強制的接受，而是轉變?yōu)榻换ナ浇佑|方式，其主觀能動性得到充分發(fā)揮，對廣告的要求也大幅度提高，不僅僅只是滿足于商品銷售的層面，更多的是承載了對人類和社會發(fā)展的責任。 非商業(yè)化意識在商業(yè)廣告中的具體體現(xiàn)

　　如果把商業(yè)廣告當做一種傳播符號，那么廣告包含著意義符號和文化符號兩個方面。前者表現(xiàn)為顯性，明晰地傳達廣告主所要傳達的經(jīng)濟信息，后者通常表現(xiàn)為隱性，是說明意義符碼的手段或載體。受眾在解析、接受意義符碼的同時，也在自覺不自覺地解讀著傳播符號中的文化符碼。②進入21世紀后，“溝通”成為營銷界和廣告界的核心話題，廣告做的就是與人溝通的工作，溝通的不僅是產品功能利益，更來自深層文化心理的認同，廣告的商業(yè)功利被剝落或掩飾，廣告理念更強調文化內涵，重點體現(xiàn)在對人性、對社會的關心和關懷層面。

　　對人性的關注，以人為本。營銷理論上出現(xiàn)的從4P到4C理論的轉變，其實就是一個重心的轉移，由“消費者請注意”到“請注意消費者”，要求企業(yè)必須注重消費者的需求和欲求，反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、價值觀念等，以贏得大眾的廣泛認同，體現(xiàn)以人為本的理念。當劉翔在20xx年北京奧運賽場上意外因傷退賽時，和劉翔有廣告合約的耐克已經(jīng)迅速推出了支持劉翔、鼓勵他勇敢面對挫折的廣告。劉翔退賽后的第二天，耐克便推出了主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告，投放在全國各地主要都市報的頭版位置，畫面是劉翔堅毅的正面特寫，左側是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。我們從這則廣告中讀出了一種面對挫折不退縮的精神，耐克不是在宣傳它的產品，而是用富有人情味和充滿哲理性的語句來使受眾受到熏陶和鼓舞。

　　對社會的關注，憂國憂民。廣告不僅作為一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象存在，還作為一種社會文化現(xiàn)象而存在，隨著傳播媒介的無孔不入，廣告對社會的影響日盛，它應當承擔起相應的社會責任。從企業(yè)角度來看，如果企業(yè)一味追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益，必將造成一種短視行為，影響企業(yè)的長遠發(fā)展，企業(yè)理論界有一個名詞叫“企業(yè)公民”，指的就是要將企業(yè)看做社會公民，不僅要為社會創(chuàng)造價值財富，同時還要履行他們所承擔的社會責任。20世紀90年代以來流行的整合營銷傳播理論對此也頗為認同，湯姆·鄧肯提出企業(yè)整合營銷傳播的四個層次，即統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾、世界級公民，將企業(yè)營銷的最高等級的標準定為關注社會、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、注重更廣闊的社區(qū)。③可見這一趨勢已經(jīng)得到業(yè)界和學界的普遍認同。

　　近年來，越來越多的企業(yè)認識到純粹商業(yè)性的廣告在信息爆炸的今天對受眾的影響力有限，甚至還會遭到受眾心理上的排斥，業(yè)界和學界不斷倡導“新廣告運動”，旨在揚棄傳統(tǒng)上以單純推銷商品為特性的廣告模式，發(fā)揚廣告注重商業(yè)行為的合理性，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交會，使顧客滿意和終極關懷得以融合，站在社會傳播結構系統(tǒng)的視角來觀照廣告運動，④使企業(yè)在和社會系統(tǒng)的互動過程中實現(xiàn)長遠的可持續(xù)發(fā)展，所以非商業(yè)化意識在廣告中的體現(xiàn)必將持續(xù)發(fā)展下去。

　　注釋：

　�、汆w盛根、王玲：《商業(yè)廣告的非商業(yè)化意識》，《商業(yè)研究》，20xx（2）。

　　②宋玉書：《商業(yè)廣告的文化功能與文化責任》，《新聞與傳播研究》，20xx（4）。

　�、弁�廉·阿倫斯著，丁俊杰、程坪等譯：《當代廣告學》，第八版通用教材版，人民郵電出版社，20xx年版。

　�、荜惻鄲壑骶帲骸秳�(chuàng)新與開拓——中國廣告理論探索三十年》，廈門大學出版社，20xx年版。

商業(yè)廣告論文3

　　論文關鍵詞：廣告；傳播效果；受眾心理

　　論文摘要：當今社會，廣告時劉在浸染和熏陶著圣眾，影響著他們的個人行為。如何峨應受眾的理特點，滿足受盤需求，進一步強化廣告的傳播效果，已經(jīng)成為傳播媒介，社會企業(yè)、廣告人及受眾非常關注的問題．分析影響廣告?zhèn)鞑バЧ�的諸因素，特刖是強化廣告?zhèn)鞑バЧ�與順應受眾心理需求的關不極為重要。

　　商業(yè)廣告作為企業(yè)的一種營銷行為，已是企業(yè)整個市場營銷策略的重要一環(huán)，商業(yè)廣告作為一種溝通生產和消費，開拓市場和引導流通的特殊媒介，是以傳播商品及其品種、特征、功能，商標、榮譽等為內容，以促進消費為直接目的的。它的傳播效果如何，直接對企業(yè)經(jīng)營管理活動產生效應，并對受眾的消費心理和購買行為產生影響。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與受眾心理的關系問題，越來越引起傳播媒介，社會企業(yè)、廣告人及受眾的極大興趣。

　　一．影晌商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�的因�?/strong>

　　長期的研究和實踐表明，商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч�如何與以下幾方面的問題有著直接的關系：

　�。ㄒ唬┥虡I(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與廣告代言人

　　廣告代言人，即廣告內容的體現(xiàn)者。現(xiàn)階段，企業(yè)在選擇廣告代言人問題上，普遍推崇的是“名人效應”，很多企業(yè)、很多產品都力邀“名人，擔綱其“形象大使，。這是因為“名人”作為一個特殊的群體，“以其超凡脫俗，卓而不群的形象’體現(xiàn)出了一種支配他人的號召力、影響力�！秾W習的革命》一書，在受眾達3億人以上的中央電視臺持續(xù)發(fā)布廣告，已創(chuàng)我國圖書廣告先例，再經(jīng)二郭有盛譽的著名電影藝術家謝晉主持推介，一時間該書的新聞價值驟增，半年銷量便逾500多萬冊。

　　“名人效應’正是憑借著本身具有的。輪效應、激勵效應、暗示效應和彌漫效應等幾種心理機能發(fā)揮著重要的作用。

　　但是，受眾對名人的認可程度取決于受眾對名人所擔綱的“角色形象”的認識和理解，也取決于名人與他們所推薦商品的相互關聯(lián)程度。如果名人所塑造的形象與廣告表現(xiàn)內容具有相關性，則容易成功。另外，盡管“名人效應’運用越來越廣泛，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。值得往意的是，名人（廣告的代言人）、表現(xiàn)對象（商品或服務）、訴求對象（受眾）之間的“游離，狀態(tài)很大程度上能直接影響到“名人”效應。

　�。ǘ�）商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的內容

　　廣告的內容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯π畔⒈旧淼谋憩F(xiàn)內容。它對廣告?zhèn)鞑バЧ�的影響最直接。具體涉及到的問題是信息本身內容的繁簡程度是否恰當，是否通俗易懂；哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式展能準確地展現(xiàn)內容；語言文字符號，畫面等因素是否形象，生動、真實地體現(xiàn)出廣告內容的實質……。總之，廣告信息內容本身真實可信，語言、文字、色彩、圖畫、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現(xiàn)內容，廣告效果必然顯著。

　�。ㄈ�）商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與廣告重復頻率

　　廣告重復頻率是指在相等的時間間隔內的重復次數(shù)。多數(shù)情況下，它要受成本費用、產品生命周期與遺忘規(guī)律的共同制約。

　　許多廣告商堅信，設計得再差的廣告，如果重復多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告。正如卡斯（D。Lucas）和伯列特（S。H。Brtt）所認為的，重復太少可能造成浪費，“完全有理由認為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續(xù)重復的廣告有時會產生更大的效果，強化已有的比較淡的印象，從而導致行為�！痹撔艞l使許多廣告的傳播重復頻率越來越高，已經(jīng)由以往的在相等時間內的重復變?yōu)橥�一時段內的同一內容的連續(xù)、多遍的重復。并且，此方式大有越演越烈之勢。

　　傳播學有關理論認為，某一時段內，同一內容的信息不斷重復會起到形成信息傳遞強勢‘強化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用。但這一時段一過，此信息的傳播方式必須重新調整或改變，才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢”，產生新的興趣。據(jù)此，廣告在相對穩(wěn)定的一段時間內，特別是在其最初“面眾”時，應不斷地重復，以形成強大的傳播‘攻勢，；但廣告的效果除了與其重復率有關外，還與廣告信息的刺激程度，刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關。重復固然重要，可長時間的單純“鸚鵡式”學舌，極可能使受眾產生厭煩情緒。要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感，就要不斷地變換信息的傳播形式。

　�。ㄋ模┥虡I(yè)廣告的傳播效果與廣告的時間、空間的選擇

　　廣告時間的選擇包括兩層含義，一是產品處于不同的生命周期應采取不同的廣告策略；二是廣告播出的時間選擇，應以最大限度地爭取受眾（特別是目標受眾）接受廣告的最佳時機，即廣告的時間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受眾對象，又要考慮受眾接受的最佳時間段位。

　　廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區(qū)、哪個區(qū)域范圍內做廣告能最大限度地覆蓋目標顧客。它的選擇仍然是依據(jù)廣告的目標市場和主要訴求對象。

　　（五）商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與廣告媒介的選擇

　　廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體，是企業(yè)與消費者溝通的信息橋梁�？傮w來說，廣告媒介類型大致有五類：印刷媒介類、電子媒介類、室內媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網(wǎng)絡”，則為在更大范圍內進行信息的傳播提供了便利。 不同類型媒介的傳播范圍、時間、傳播表現(xiàn)方式、受眾是不同的，只有研究它們的不同特點，才能為此正確選擇和利用不同的媒介。而正確選擇和利用媒介的無外乎是尋求最佳傳達方式，使廣告的期望展露數(shù)量到達廣告的目標溝通對象，收到預期的廣告效果。

　　選擇廣告媒介時，首先，必須認識和掌握不同類型媒介各自的特點。例如，印刷媒介的總體特點是讀者主動、便于保存、容量巨大，便于對內容較具休、較系統(tǒng)、有一定深度的信息傳遞。它的主要受眾對象是受過一定程度教育的讀者；而電子媒介在傳遞信息時迅速快捷、生動逼真、受眾面廣。相比較而言，它有利于時效性更強的信息傳播。但瞬至即逝是其弱點，對其系統(tǒng)性、全面性比較明顯的信息傳遞不利。為此，不同類型媒介的特點是選擇媒介時應考慮的總的前提條件。其次，要考慮媒介本身的影響范圍、效果范圍。即媒介本身的“級別，、送達率、收視率、發(fā)行量等問題。再次，要考慮媒介受眾選擇媒介的習慣。受眾選擇媒介時往往呈現(xiàn)出心理上的“本能”選擇和習慣成自然的“主觀’選擇兩方面特點。由于受眾的心理特點不同，長期以來接觸媒介形成的習慣也不同，他們有的喜歡暴露在印刷媒介前，有的則比較偏愛電子媒介。所以，必須依據(jù)不同類型受眾的特點，特別是廣告目標受眾的特點來選擇廣告的媒介。另外，還要考慮媒介的成本費用。即用有限的廣告費用選擇能休現(xiàn)廣告內容、覆蓋目標市場的媒介。

　　歸根到底，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�取決于是否適應受眾心理，滿足受眾需求。

　　二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與受眾心理的關系

　　受眾是指信息傳播過程中信息的接受者，即傳播媒介的“消費者”。主要包括書籍、報刊的讀者，電視、電影的觀念，廣播的聽眾以及‘網(wǎng)絡”的“受息者”。受眾心理指反映自然界社會生活中具有新聞價值的文字、聲音，圖象等信號，通過報紙、廣播、電視媒介，作用于讀者、聽眾的視聽覺器官，從而在人們大腦皮層上引起的高度神經(jīng)活動。從這個角度上講，受眾的心理活動并不是被動的、消極的反應，而是有選擇的、積極的、主動的。

　　一般說來，受眾接觸媒介是由于他們預期媒介可以幫助他們滿足某種需要，而媒介總是千方百計了解受眾需求，以便在傳播活動中設計或傳播符合其需要的信息，從而達到良好的傳播效果。廣告尤為突出。著名傳播學家德福勒在解釋勸服性信息（如廣告）如何發(fā)生效果時，強調指出人的內部心理結果是效果過程的中介變量。因此，有效勸服的關鍵在于改善個人內部的心理結果。通過這種改變，將取得期望的反應。深人地了解受眾的心理特性、合理需求，并將其融人廣告的創(chuàng)作及實施中，無疑對強化廣告?zhèn)鞑バЧ�具有重要意義。

　　無論何種類型的受眾，他們在接觸媒介時體現(xiàn)出來的共同心理特征是求新，求真、求美、求奇。

　�。ㄒ唬┣笮�。這是受眾心理的首要特點。為此，任何一則廣告在其傳播過程中，都要力求做到創(chuàng)意要新、內容要新，傳播方式與表現(xiàn)方式更要新。而且。在確保廣告主題長兔尸性的前提下。不同時段的廣告?zhèn)鞑�內容和傳播方式應有所變化�?/p>

　　（二）求真。廣告創(chuàng)意講究的是真實性與合理夸張的統(tǒng)一。一方面。廣告表現(xiàn)手法上允許一定程度的“自夸”；另一方面，廣告所傳播的信息本身必須真實。這是商品廣告?zhèn)鞑サ母�基。否則，受眾易形成“逆反心理”。

　�。ㄈ�）求美。愛美之心，人皆有之。受眾對媒介所傳播信息的審美標準很高，對廣告甚為突出。首先，廣告的內容要體現(xiàn)美：對受眾中提倡或針貶的方面進行鼓勵性的勸說或禁止性的勸說；其次，廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美：廣告的平面效果要爽心悅目，顏色、字體、畫面、留白要有機地組合……而且，廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)內容的美的價值。只有廣告的內容美與表現(xiàn)形式美的有機統(tǒng)一，才能對受眾產生“強勁作用”，

　�。ㄋ模┣笃�。對超乎常規(guī)形成的事物，受眾有著濃厚興趣，借此可以加以利用：盡量地將廣告的傳播方式和表現(xiàn)方式設計得“新、奇、特、趣、異”，使受眾在濃厚興趣的“驅使”之下，自覺或不自覺地接受了廣告?zhèn)鞑サ奈粗�，認知一部分或全部記憶的過程。

　　總之，適應受眾的心理特點，滿足受眾的需求，是強化商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�的重要前提條件；而商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�的不斷提高，是受眾對商業(yè)廣告認同與接受的最好反饋形式，也是商業(yè)廣告創(chuàng)意、運作所追求的最終目標和結果。只有雙方不斷溝通，商業(yè)廣告才能發(fā)揮優(yōu)勢和作用。