汽車營(yíng)銷論文1

　　摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買行為已發(fā)生變化，汽車營(yíng)銷模式注入了互聯(lián)網(wǎng)因子，互聯(lián)網(wǎng)+為汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外的汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀分析，總結(jié)了我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決方法，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，為汽車行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供有效建議。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;汽車行業(yè)；營(yíng)銷模式；優(yōu)化創(chuàng)新；升級(jí)轉(zhuǎn)型。

　　我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過(guò) 30 多年的發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 20xx 年底，我國(guó)私家車保有量達(dá) 1.24 億輛。平均每百戶家庭私家車保有量 31 輛，而美國(guó)平均每百戶家庭私家車擁有量200 輛，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家每百戶家庭私家車擁有量 150 輛[1],因此，我國(guó)雖然成為全球汽車產(chǎn)銷大國(guó)，但人均保有量低，市場(chǎng)潛力依然巨大�；ヂ�(lián)網(wǎng)已滲透到我國(guó)居民生活和消費(fèi)的各方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，網(wǎng)上外賣、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)支付、網(wǎng)上租車等應(yīng)用均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的地位已由原來(lái)的被動(dòng)接受向現(xiàn)在的主動(dòng)發(fā)起和主動(dòng)控制方向轉(zhuǎn)移。因此，中國(guó)汽車業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，借助互聯(lián)網(wǎng) + 的力量，探索制定更適合現(xiàn)狀的新型營(yíng)銷模式。

　　1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。

　　1.1 營(yíng)銷模式。

　　營(yíng)銷是致力于識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足顧客要求的管理過(guò)程。營(yíng)銷模式，是指人們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中采取不同的方式方法的一種體系。

　　1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是通過(guò)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。例如運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷、互動(dòng)性廣告、微信、微博、電子郵件和來(lái)自其他網(wǎng)站的鏈接與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)獲取新顧客和向現(xiàn)有顧客提供服務(wù)的目標(biāo)，以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷量增長(zhǎng)。

　　1.3 消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程。

　　消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包含 5 個(gè)部分：?jiǎn)栴}確認(rèn)、信息搜索、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程不同階段的特性實(shí)施不同的策略方法，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

　　1.4 互聯(lián)網(wǎng)+.

　　“互聯(lián)網(wǎng) +”就是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度連接、融合，創(chuàng)造新的發(fā)展模式。

　　2 國(guó)內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式分析。

　　2.1 國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式。

　　歐盟國(guó)家以汽車生產(chǎn)廠家為中心建立汽車銷售體系，分銷模式為：生產(chǎn)廠家-分銷商-代理商-顧客。4S 專賣店是主要的分銷模式，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，日漸需要較大的靈活性，歐盟的品牌專賣店并不強(qiáng)調(diào)專賣，出現(xiàn)了新車、二手車同場(chǎng)銷售，多品牌同店銷售，汽車交易不必提供維修和售后服務(wù)等新的銷售模式[2].

　　美國(guó)的汽車銷售渠道有：只銷售 1 個(gè)廠家的某個(gè)品牌的專賣店；銷售不同廠家的幾個(gè)品牌的專賣店和廠家直銷。

　　日本采取排他性的銷售體系，有獨(dú)立的經(jīng)銷商銷售，也有廠家出資的經(jīng)銷商銷售。

　　2.2 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式。

　　我國(guó)汽車工業(yè)起步較晚，先后經(jīng)歷了起步、摸索、成長(zhǎng)和快速發(fā)展 4 個(gè)階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，汽車營(yíng)銷模式基本不存在。改革開放后，汽車開始進(jìn)入流通市場(chǎng)，營(yíng)銷模式以總經(jīng)銷和汽車交易市場(chǎng)為主。隨著國(guó)外汽車品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求越來(lái)越高，汽車特許經(jīng)銷模式成為汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的主要模式，并且隨著近年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用，出現(xiàn)了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式[3].

　　當(dāng)前，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式以特許經(jīng)營(yíng)和汽車交易市場(chǎng)為主，多種營(yíng)銷模式相輔相成。銷售模式主要有：汽車交易市場(chǎng)、特許經(jīng)營(yíng)專賣店、多品牌汽車經(jīng)營(yíng)店和探索并實(shí)踐中的新型模式。

　　2.3 互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展和應(yīng)用。

　　我國(guó)汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展主要有 4 個(gè)階段：萌芽期、初步發(fā)展期、高速發(fā)展期和成熟期。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，這個(gè)階段以汽車資訊類應(yīng)用為基礎(chǔ)，向其他服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，汽車 O2O 模式將繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。

　　3 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題。

　　3.1 銷售渠道方面。

　　1）布局雜亂，缺乏規(guī)范化的汽車銷售市場(chǎng)；

　　2）渠道管理不足，沒(méi)有一體化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　3.2 銷售服務(wù)方面。

　　1）售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)，未形成完整汽車營(yíng)銷體系；

　　2）專業(yè)營(yíng)銷人才缺乏，銷售人員整體素質(zhì)較低。

　　3.3 營(yíng)銷手段方面。

　　1）營(yíng)銷方式單一化，多專于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)；

　　2）宣傳缺乏魅力，多為巨資的過(guò)度廣告行為；

　　3）車展形式同質(zhì)化，停留于用車模、明星博眼球。

　　4 創(chuàng)新我國(guó)汽車營(yíng)銷模式 提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4.1 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值倍增。

　　實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值倍增的關(guān)鍵是拴住那些有價(jià)值的或具有潛在價(jià)值的客戶，提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，盡可能延長(zhǎng)客戶的生命周期，才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的倍增。提升客戶價(jià)值的方法可以從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)兩方面入手。

　　4.2 策略及資源整合。

　　在銷售渠道上，我國(guó)汽車除了可借助本國(guó)體系資源外，還可利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶群數(shù)據(jù)分析，通過(guò)手機(jī)定位、IP 地址跟蹤、搜索引擎、網(wǎng)上調(diào)查等手段分析用戶群情況，從而為實(shí)際線下建店作數(shù)據(jù)分析支持。

　　在品牌推廣上，可以通知多種方式促進(jìn)網(wǎng)站的推廣，例如：注冊(cè)到搜索引擎，交換友情鏈接，專業(yè)論壇宣傳，微博、微信推廣，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣及競(jìng)價(jià)排名等，同時(shí)需注意網(wǎng)站維護(hù)和優(yōu)化。

　　4.3 O2O 商業(yè)模式策略。

　　積極開展移動(dòng)客戶端的 O2O 商業(yè)模式實(shí)踐，形成線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展新態(tài)勢(shì)。O2O 是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、不斷推進(jìn)的過(guò)程，O2O 模式不僅驅(qū)動(dòng)線上消費(fèi)者到線下享受服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上到線下的引流，同時(shí)它也能驅(qū)動(dòng)線下的商家將資源整合到線上，將本來(lái)線下的消費(fèi)者帶到線上，實(shí)現(xiàn)雙向的引流[4].

　　4.4 鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)和人才培養(yǎng)。

　　“互聯(lián)網(wǎng) +”是新興產(chǎn)業(yè)，它聯(lián)系著各行各業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)由于自身?xiàng)l件限制，無(wú)法快速應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)和手段，這時(shí)可以考慮將業(yè)務(wù)外包給第三方，通過(guò)第三方滿足自身需求。而這個(gè)第三方并不是傳統(tǒng)行業(yè)，是新興的，所以需要政府鼓勵(lì)促進(jìn)相關(guān)方面的交流合作和人才培養(yǎng)。

　　4.5 法律和法規(guī)保障。

　　我國(guó)成為國(guó)內(nèi)外汽車重要市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)的良性發(fā)展除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和一流的服務(wù)外，還需要完善靈活的營(yíng)銷模式作為支撐，出眾的營(yíng)銷模式能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)也正促使汽車營(yíng)銷模式不斷優(yōu)化創(chuàng)新。因此，適應(yīng)我國(guó)汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售管理的法律、法規(guī)將為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提供有力保障。

　　5 結(jié)語(yǔ)。

　　綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng) +”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，在國(guó)際汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要充分利用“互聯(lián)網(wǎng) +”的平臺(tái)，進(jìn)行汽車營(yíng)銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新，從而帶動(dòng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 毛麗杰，羅盈鑠。營(yíng)銷模式國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)院版），20xx（10）：3.

　　[2] 程紹珊，張博。營(yíng)銷模式：創(chuàng)先無(wú)止境[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），20xx（4）：12.

　　[3] 雷玲。電子商務(wù)案例分析[M].5 版。大連：大連理工大學(xué)出版社，20xx:111.

　　[4] 林永青，黃少敏“.互聯(lián)網(wǎng) +”中國(guó)工業(yè) 4.0[J].金融博覽，20xx（4）：18.

汽車營(yíng)銷論文2

　　一、我國(guó)現(xiàn)階段汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀

　　我國(guó)汽車營(yíng)銷的模式雖然得到了很快的發(fā)展，由單一轉(zhuǎn)變成多極化，不同市場(chǎng)需求也引領(lǐng)著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展和變化。我國(guó)汽車營(yíng)銷模式包括特許經(jīng)營(yíng)專賣店和普通經(jīng)銷商及車展、二手車市等。

　　(一)特許經(jīng)營(yíng)專賣店特許經(jīng)營(yíng)專賣店是現(xiàn)在汽車廠家主要營(yíng)銷的模式，而且在經(jīng)營(yíng)銷售及售后服務(wù)上都比較規(guī)范。專賣店都是以4S店的形式出現(xiàn)，以整車銷售和零配件、售后、信息等四位一體的銷售模式為主。而且營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)高，禮儀規(guī)范，4S店的服務(wù)項(xiàng)目也越來(lái)越大，比較重視外在形象。

　　(二)車展車展可以吸引汽車消費(fèi)群體聚集，在汽車的銷售和維修等方面都能提供比較齊全的服務(wù)功能，也可以充分展示出汽車的文化與科技、娛樂(lè)等方面的功能，方便客戶購(gòu)車。

　　(三)二手車市汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，而汽車銷售的利潤(rùn)也越來(lái)越低，新車不容易賺錢，而二手市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。很多私家車被淘汰成為二手車在市場(chǎng)上銷售，而二手車的交易量在汽車行業(yè)發(fā)展占有重要的位置。我國(guó)加入到WTO之后，在汽車行業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原有的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要，而這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:營(yíng)銷理念和管理上的問(wèn)題:我國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)管理并沒(méi)有分析市場(chǎng)的需求，對(duì)產(chǎn)品也沒(méi)有做出明確的定位判斷，導(dǎo)致很多企業(yè)原本的市場(chǎng)占有率也開始出現(xiàn)下滑。營(yíng)銷忠誠(chéng)度和服務(wù)上的問(wèn)題:汽車營(yíng)銷服務(wù)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在備件供應(yīng)并不及時(shí)，沒(méi)有滿足備件導(dǎo)致缺貨。有些專營(yíng)店不能解決一些維修上的技術(shù)問(wèn)題，還要廠家提供相關(guān)技術(shù)的支持。這些都導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)度發(fā)生問(wèn)題。二手車市場(chǎng)的體制并不完善:雖然二手車市場(chǎng)有著很大的發(fā)展空間，而且可以獲得很高的利潤(rùn)，卻缺少健全的發(fā)展體系，對(duì)于二手車的售后服務(wù)和交易稅收等問(wèn)題都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

　　二、汽車營(yíng)銷禮儀對(duì)汽車營(yíng)銷的影響

　　汽車營(yíng)銷禮儀的問(wèn)題:員工不能實(shí)行統(tǒng)一的著裝，自行購(gòu)買的衣著有些過(guò)于休閑和前衛(wèi)，顯得營(yíng)銷隊(duì)伍的整體雜亂，客戶會(huì)有不專業(yè)和不正規(guī)的感受。作為高檔奢侈品的汽車，購(gòu)買的客戶都是具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，營(yíng)銷人員過(guò)于隨便的著裝會(huì)使客戶感覺十分失禮，是一種不尊重的感覺，使購(gòu)買的欲望降低。營(yíng)銷人員動(dòng)作不雅也會(huì)使品牌形象降低。營(yíng)銷人員和客戶語(yǔ)言不得體，會(huì)使客戶不舒服，不利用銷售的完成。有時(shí)銷售人員需要和客戶進(jìn)行電話的溝通，如果營(yíng)銷人員態(tài)度不當(dāng)或者語(yǔ)氣、語(yǔ)速有問(wèn)題，不能及時(shí)解答客戶的問(wèn)題等，都會(huì)使客戶不愉快，影響汽車的營(yíng)銷。汽車營(yíng)銷人員不僅要具備商務(wù)禮儀，還要具備以下幾點(diǎn)專業(yè)的條件。

　　(一)態(tài)度營(yíng)銷人員態(tài)度包括了自信:要相信可以幫助顧客，為顧客服務(wù)，購(gòu)買最好的產(chǎn)品;樂(lè)觀:要保持樂(lè)觀心態(tài)，不怕拒絕;積極:積極聯(lián)系和關(guān)心顧客，關(guān)注服務(wù)的細(xì)節(jié);勤懇:有付出才有回報(bào)，保持誠(chéng)懇的態(tài)度，才能使顧客產(chǎn)生信任感。

　　(二)產(chǎn)品要學(xué)習(xí)大量的產(chǎn)品知識(shí)，獲得顧客信任，可以幫助顧客解決問(wèn)題，提供知識(shí)的各種咨詢與應(yīng)用，了解同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況。

　　(三)技巧銷售技巧中既包括了解銷售的流程，也包括對(duì)話的技巧，汽車成功銷售要具備大量的知識(shí)與技巧，才能獲得成功。

　　(四)學(xué)習(xí)營(yíng)銷人員要保持時(shí)刻學(xué)習(xí)的態(tài)度，用心學(xué)習(xí)，提高自身的綜合實(shí)力，只有樂(lè)于學(xué)習(xí)的營(yíng)銷人員，才能獲得長(zhǎng)久的業(yè)績(jī)。

　　(五)責(zé)任營(yíng)銷人員要自覺遵守企業(yè)制度，與企業(yè)一致，做好本職工作，以高超的銷售業(yè)績(jī)完成崗位任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為綜合人才。營(yíng)銷人員在著裝、姿態(tài)及語(yǔ)言上也有一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，統(tǒng)一的著裝可以防止不得體衣著的出現(xiàn)，而營(yíng)銷人員形象是品牌的形象，服裝也就成為了營(yíng)銷人員個(gè)人形象的展示，要注意以下幾點(diǎn):服裝風(fēng)格:營(yíng)銷人員的服裝風(fēng)格要選擇比較經(jīng)典的款式，不要選擇流行款式，對(duì)于汽車營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，選擇正裝是最好的。

　　服裝顏色:營(yíng)銷人員的服裝顏色盡量選擇深色，因?yàn)樯钌珪?huì)顯得格外莊重而大氣，符合品牌形象的表現(xiàn)。營(yíng)銷人員的坐、站、走:女性營(yíng)銷人員在坐姿上要保持上身的挺直，兩腿要自然并攏，保持與客戶直視，男性的坐姿則要兩手平放于膝部，腿和肩保持同寬，不要靠于椅背。女性營(yíng)銷人員的站姿要保持開肩挺胸，禁止聳肩和勾背、東倒西歪或者兩手抱胸等動(dòng)作，與客戶盡量不要處于對(duì)立面對(duì)面的站立，使客戶面向汽車，側(cè)身講解為最佳。營(yíng)銷人員走路時(shí)要胸脯前挺，雙目要保持平視，而雙手下垂，雙腳保持平行的狀態(tài)或者直行。營(yíng)銷人員的語(yǔ)言規(guī)范:營(yíng)銷人員對(duì)客戶的稱呼在了解時(shí)可以稱呼經(jīng)理、董事長(zhǎng)，如果不了解的情況下可以稱為女士、小組或者先生。通過(guò)和客戶的交流，了解客戶的需要，為客戶介紹最適合的產(chǎn)品，努力打動(dòng)客戶，影響客戶。營(yíng)銷人員要通過(guò)語(yǔ)言為客戶傳遞汽車產(chǎn)品的知識(shí)和綜合信息，使客戶對(duì)品牌有著全面的了解，而且一定要設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)被投訴的違反禮儀語(yǔ)言的行為進(jìn)行一定金額的處罰。有時(shí)營(yíng)銷人員需要和客戶進(jìn)行電話的聯(lián)系和溝通，而電話聯(lián)系中一定要保持語(yǔ)言和聲音的親和力，在與客戶溝通時(shí)要保持簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，努力吐字清晰、保持適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)速，在接電話時(shí)要迅速將電話接通，電話鈴響不能超出三聲，才能保持電話的禮儀，必要時(shí)可以將和客戶的溝通進(jìn)行電話錄音，作為通話質(zhì)量的檢查存檔。

　　三、結(jié)束語(yǔ)

　　綜上所述，隨著我國(guó)入世后汽車市場(chǎng)的成熟，已轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。營(yíng)銷人員既要學(xué)習(xí)國(guó)外營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，也要培養(yǎng)專業(yè)的高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)化、人性化的服務(wù)表現(xiàn)出汽車營(yíng)銷人員的禮儀風(fēng)范。而廠商與經(jīng)銷商面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，既要提高汽車的品質(zhì)與硬件的研發(fā)，也要加強(qiáng)汽車銷售禮儀等軟件的重視。營(yíng)銷禮儀既能提高客戶對(duì)汽車品牌的認(rèn)可和信任，也能實(shí)現(xiàn)有效的口碑傳播，可見，汽車營(yíng)銷禮儀已成為汽車成功銷售的重要因素，而營(yíng)銷人員的禮儀與成為汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)中重要的組成部分。

汽車營(yíng)銷論文3

　　汽車是完全來(lái)自西方的東西，早期的汽車營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是政府公關(guān)營(yíng)銷，基本用不到什么營(yíng)銷手段，后期汽車進(jìn)入家庭出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，汽車在中國(guó)進(jìn)入實(shí)際意義的市場(chǎng)也就是這兩三年的事情，所以汽車營(yíng)銷的研究在中國(guó)幾乎是空白，很多的汽車品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)把國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)移植到汽車的營(yíng)銷中，汽車的營(yíng)銷研究停留在了品牌傳播上。

　　贏家同盟汽車產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過(guò)對(duì)國(guó)外汽車營(yíng)銷的研究，在國(guó)外的汽車營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷方式進(jìn)行了全面的研究和刨析，運(yùn)用營(yíng)銷新理論《精準(zhǔn)營(yíng)銷理論》推出了《汽車產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》。

　　我認(rèn)為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，發(fā)展民族品牌必須研究中國(guó)汽車營(yíng)銷。

　　1、國(guó)外汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式手段

　　國(guó)外汽車營(yíng)銷關(guān)心的核心是：顧客還是顧客。日本豐田汽車銷售公司第一任總經(jīng)理神谷正太郎說(shuō)過(guò)：“顧客第一，銷售店第二，制造廠第三”。國(guó)外汽車營(yíng)銷關(guān)心的是與顧客的關(guān)系，營(yíng)銷的主要手段是專賣店及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

　　1.1 專賣店模式

　　無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無(wú)論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

　　品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。

　　4s店（sale（銷售）、spare part（零部件供應(yīng)）、service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4s店有對(duì)廠家有明顯的依附性，汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

　　1.1.1 歐盟的品牌專賣店?duì)顩r

　　品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷商。

　　歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

　　生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4s店。

　　歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在20xx年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。

　　1.1.2美國(guó)的品牌專賣店?duì)顩r

　　1.1.2.1 美國(guó)的汽車銷售

　　在把顧客需求放在第一位的市場(chǎng)機(jī)制下，營(yíng)銷體制首先應(yīng)該考慮的是低投入,不要花那么多的錢，在那么多地方建立那么多豪華的銷售大廳；低銷售成本,不要有那么多銷售層次，供養(yǎng)那么多銷售人員；高產(chǎn)出,銷售汽車的數(shù)量要多；方便顧客，購(gòu)車過(guò)程對(duì)顧客來(lái)說(shuō)要方便，目前在美國(guó)購(gòu)車，從進(jìn)入經(jīng)銷商的大門到辦完全部手續(xù)平均兩個(gè)小時(shí)就可以了，有的甚至還可以更快些，還要考慮顧客在購(gòu)買過(guò)程中是否心情愉悅，服務(wù)是否周到，價(jià)格是否周到，是否有足夠的選擇性等等。

　　美國(guó)傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客。層次過(guò)多從成本方面來(lái)講是不好的，因?yàn)槊窟^(guò)一層就要加一層的價(jià)錢，而客戶是不喜歡高銷售成本的。分銷層次多對(duì)廠家也很不利，在哪個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)出問(wèn)題，廠家是無(wú)法控制的。

　　美國(guó)汽車銷售體制的改革，首先是要減少銷售層次。美國(guó)汽車銷售業(yè)在成本和競(jìng)爭(zhēng)的壓力下不斷進(jìn)行合并，20世紀(jì)80年代通用代理商有13000多個(gè)，90年代初減少到9000多個(gè)，90年代末只有7000多個(gè)，經(jīng)銷商減少的原因或者是經(jīng)營(yíng)失敗了，或者是幾個(gè)經(jīng)銷商合并了，通用公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商的合并。

　　在維修方面，目前美國(guó)通用公司賣出的汽車中，74％不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，原因是銷售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很高。現(xiàn)在的汽車科技含量越來(lái)越高，所需的維修設(shè)備越來(lái)越昂貴，沒(méi)有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購(gòu)置一套。

　　;美國(guó)的汽車銷售系統(tǒng)正在向市場(chǎng)區(qū)域性模式過(guò)渡。在傳統(tǒng)模式下，一個(gè)地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商服務(wù)區(qū)是相互交叉的，如果改成市場(chǎng)區(qū)域型銷售系統(tǒng)則能做到有序控制。通用的奧茲莫比爾采用的是傳統(tǒng)銷售模式，每個(gè)經(jīng)銷商年銷售量為300輛，土星采用的是新型市場(chǎng)區(qū)域型銷售模式，每個(gè)經(jīng)銷商年銷售量達(dá)到1000輛。傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)需要投巨資建設(shè)，有大量的庫(kù)存，店面豪華，成本過(guò)高。應(yīng)該降低投入，減少庫(kù)存，保持盈利。

　　1.1.2.2美國(guó)的品牌專賣店情況

　　與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國(guó)的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌；還有就是廠家直銷。

　　美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí)，美國(guó)的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國(guó)家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國(guó)汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)趨向?qū)�業(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

　　從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車專賣店并不是真正的4s店，大部分只具有1s的功能：銷售功能。

　　另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非�；钴S，互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是在客戶獲得信息方面，以前客戶想買一輛車，要打好多電話，索要許多材料，要花三四個(gè)周末的時(shí)間到經(jīng)銷商那里看車。現(xiàn)在客戶只要上網(wǎng)就可以找到自己喜歡的車。目前美國(guó)有40％至50％的買車人是從網(wǎng)上獲取資料信息的，這一比例今后還會(huì)增加。

　　在制造商建立與客戶的聯(lián)系方面，互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。以前廠商無(wú)法控制價(jià)格，而顧客則要通過(guò)與多個(gè)經(jīng)銷商打交道詢問(wèn)價(jià)格，往往還可能上當(dāng)受騙，表面上省了錢而實(shí)際上受到損失，所以在美國(guó)，買車和看牙醫(yī)被認(rèn)為是最令人頭痛的事。如果要顧客相信廠家的定價(jià)與品牌，最終制造商要與顧客建立直接的聯(lián)系�，F(xiàn)在，客戶從互聯(lián)網(wǎng)上訂貨到汽車下線運(yùn)到客戶手中只要三到五天的時(shí)間。

　　1.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式

　　國(guó)外汽車廠商廣泛應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是國(guó)外汽車廠商的銷售法寶，如梅塞德斯——奔馳公司新“M”級(jí)越野車決定在美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

　　梅塞德斯美國(guó)公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國(guó)公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力�！痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。每位回信者均收到了一系列反饋問(wèn)卷，問(wèn)卷就設(shè)計(jì)問(wèn)題征詢意見。

　　有趣的是，在收到反饋問(wèn)卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單�？蛻舾杏X梅塞德斯在為他們定做越野車。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7,000萬(wàn)美元營(yíng)銷費(fèi)用，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬(wàn)美元，節(jié)省了2,200萬(wàn)美元。

　　大眾汽車公司通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷給客戶提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。第一，為了加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品及客戶本身的關(guān)懷，引入直郵項(xiàng)目，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內(nèi)容，并給予節(jié)日電話問(wèn)候等深切關(guān)懷。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂(lè)部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對(duì)話，加深與客戶的交流。第三，應(yīng)用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂(lè)部合作，通過(guò)讓顧客收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)，并通過(guò)系統(tǒng)記錄掌握客戶購(gòu)買、咨詢等行為，把握顧客消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)。第四，提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù)，借此提高客戶忠誠(chéng)度。最終研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)俱樂(lè)部印象非常好，加強(qiáng)了與顧客之間的聯(lián)系。