動漫營銷論文1

　　動漫衍生品是從漫畫、動畫、游戲、電影動畫等原生事物中派生出來的事物。動漫衍生品將二維影像轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實中可觸摸的產(chǎn)品，實現(xiàn)了觀眾與產(chǎn)品的親密接觸。時至今日，動漫衍生品已融入人們生活的各個領(lǐng)域，動漫衍生品的開發(fā)成為整個動漫產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要一環(huán)。《十二五時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出：“充分發(fā)揮市場對動漫文化資源配置的積極作用，提高動漫產(chǎn)業(yè)盈利能力，全面把握動漫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系，以動漫創(chuàng)意和形象為核心，構(gòu)建相互支撐、完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，形成產(chǎn)業(yè)上下游之間的良性互動�！痹谝恍﹦勇�產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的主要盈利環(huán)節(jié)就是大力開發(fā)深受消費者喜愛的動漫衍生品。

　　一、國產(chǎn)動漫衍生品的營銷現(xiàn)狀

　　隨著國內(nèi)動漫創(chuàng)作質(zhì)量的提高和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，動漫綜合開發(fā)也帶來了衍生產(chǎn)品及其市場的發(fā)展，形成了動漫產(chǎn)業(yè)全方位發(fā)展的格局。但是目前國產(chǎn)動漫衍生品還存在諸多問題，市場前景也不容樂觀，美日韓動漫衍生產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)較高的市場份額，國內(nèi)原創(chuàng)衍生產(chǎn)品僅占10%左右，國產(chǎn)動漫衍生品的開發(fā)與營銷，成為中國動漫產(chǎn)業(yè)亟需解決的主要問題。

　　中國的消費市場潛力巨大，每年出產(chǎn)的動漫作品數(shù)量也急劇增加，但整理質(zhì)量不高，即使有一些優(yōu)秀作品，但在動漫衍生品開發(fā)與營銷方面缺乏經(jīng)驗和有效策略，導(dǎo)致產(chǎn)品盈利極低。

　　首先，國產(chǎn)動漫衍生品開發(fā)與營銷意識不強。美日韓的動漫衍生品往往與動漫作品的設(shè)計與開發(fā)同步進行，甚至有些動漫作品還沒制作完成，其衍生產(chǎn)品已經(jīng)推出，動漫作品與衍生產(chǎn)品深度融合，成為一種共生關(guān)系。而國內(nèi)動漫衍生品的開發(fā)與營銷大大滯后，動漫作品推出很長一段時間才考慮衍生品的開發(fā)問題，此時，作品觀看熱度降低，原創(chuàng)動漫形象的吸引力下降，后續(xù)的衍生產(chǎn)品成為雞肋，錯過了最佳營銷期。

　　其次，國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的營銷缺乏長效機制。有些動漫衍生品具備一定的市場競爭力，但是由于資金匱乏、生產(chǎn)規(guī)模小，導(dǎo)致產(chǎn)品成本過高、數(shù)量極少、市場占有率嚴(yán)重不足，消費者即使有購買欲望，往往由于買不到該產(chǎn)品或者價格過高而終止消費。

　　另外，國產(chǎn)動漫的版權(quán)保護意識薄弱，導(dǎo)致衍生品依托的原創(chuàng)形象被盜用和濫用。動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式的核心是版權(quán)，只有通過版權(quán)運作，才能把動漫的文化因素與商業(yè)因素對接起來，使動漫產(chǎn)品巨大的無形價值變成看得著的經(jīng)濟利益。正版的動漫衍生品，從開發(fā)設(shè)計到投入生產(chǎn)要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，對企業(yè)來說時間長、成本高、風(fēng)險大。然而，盜版產(chǎn)品只需要簡單復(fù)制，支付低廉的生產(chǎn)成本就可以實現(xiàn)。我國目前市場上存在著大量的盜版衍生品，以《秦時明月》為例，盡管開發(fā)公司擁有官方專賣店，可是同時存在大量販賣盜版衍生品的店鋪，而且國內(nèi)一些動漫衍生經(jīng)營店同時銷售正版與盜版產(chǎn)品，這就大大降低了品牌知名度，使許多消費者對產(chǎn)品失去了信心和興趣。

　　二、國產(chǎn)動漫衍生品的營銷策略

　　1.關(guān)注客戶需求，以消費者為中心

　　企業(yè)應(yīng)該及時了解消費者的消費心理及對產(chǎn)品不同方面的需求，真正做到為了消費者的一切利益而進行設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，調(diào)查消費者的喜好，真正扎根于消費者群體。動漫衍生品還可以根據(jù)顧客的個性化需求進行一對一的定制生產(chǎn)，顧客可以描述需求或提供想要的形象，企業(yè)根據(jù)客戶的要求為顧客設(shè)計獨一無二的動漫衍生品。眾所周知，動漫衍生品具有特定的消費人群，各年齡階段對衍生品的喜好不同，但是有的企業(yè)往往只是一味地生產(chǎn)設(shè)計卻沒有對消費者市場做出大量的調(diào)研，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有明確的受眾群體。喜歡動漫的不僅是兒童，擁有一定消費能力的成人對衍生品也是愛不釋手，甚至為了買限量版而花費大量錢財，這些擁有消費能力的群體往往蘊含著巨大的經(jīng)濟消費能力，很多國外企業(yè)針對這一特點生產(chǎn)了大量成人動漫衍生品，并獲得豐厚利潤，但是我國動漫企業(yè)往往忽略了這一點。如今是一個私人定制的時代，消費追求個性化，這就需要企業(yè)營銷從消費者中來到消費者中去，滿足不同受眾群體的消費需求才能使企業(yè)自身發(fā)展壯大起來。

　　2.降低消費總成本，考慮消費者利益

　　消費總成本指的是消費者在購買動漫衍生品時包括貨幣成本以外的如時間、精力等隱形成本的總和。企業(yè)在營銷時一般會考慮到本企業(yè)的生產(chǎn)成本、投入的時間、精力等，因此在價格方面會根據(jù)實際情況進行調(diào)整，但有時候企業(yè)太過于考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)成本，往往忽略了消費者所愿意付出的總成本。一般消費者在購買產(chǎn)品的時候，會考慮性價比、生產(chǎn)成本以及購買的便利度等方面，企業(yè)往往難以有效地控制生產(chǎn)成本，因此需要企業(yè)提高工作效率，提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和售后服務(wù)，通過直銷、電子商務(wù)等手段來降低消費總成本，為消費者提供更加便捷的購買渠道和優(yōu)越的購買環(huán)境，讓顧客能夠快速直接選擇自己想要的產(chǎn)品，讓客戶有目標(biāo)有方向，節(jié)省了客戶的時間，直奔產(chǎn)品而去。

　　3.拓展銷售渠道以及方式，刺激消費

　　拓寬銷售渠道是動漫衍生品營銷推廣的最直接環(huán)節(jié)。動漫衍生品的銷售主要有實體店，全國各范圍的大型商業(yè)中心、百貨商場、專賣店等，在這些銷售場所消費者能夠與產(chǎn)品近距離接觸，真實感覺實體產(chǎn)品，多方面挑選自己喜歡的產(chǎn)品，售后服務(wù)有保障，消費者感覺更安心，而且利潤空間大，資金可以快速回籠，能夠拉動顧客消費，了解客戶需求，掌握客戶資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為一種風(fēng)尚，電子商務(wù)突破了時間和空間上的限制，給消費者帶來了極大的便利。企業(yè)在網(wǎng)上也能夠更好地展示動漫衍生品，包括三維模型、影像、甚至可以制作帶有吸引力的小故事，能夠引起消費者的興趣和好奇心，而且這些品牌互動營銷平臺的優(yōu)勢是傳統(tǒng)的營銷渠道所無法企及的，能夠帶給消費者更高層次上的消費體驗。隨著動漫的熱播，衍生品的大量生產(chǎn)設(shè)計，銷售渠道的拓展，各種與動漫相關(guān)的大型網(wǎng)絡(luò)游戲、手游、也相繼出品，讓大眾能夠玩的痛快。企業(yè)還可以按照會員價，依據(jù)購買的次數(shù)或其他方式，給會員一定的優(yōu)惠或獎勵，以刺激消費者的購買欲。

　　4.加強雙向溝通，做好售后服務(wù)

　　動漫衍生品市場競爭激烈，而許多企業(yè)只顧著一味地向消費者推薦產(chǎn)品，消費者買了以后就算完成了任務(wù)，忽略客戶的長期消費潛力，讓很多消費者在購買產(chǎn)品以后對企業(yè)喪失信心。企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，加強雙向溝通，真正做到為消費者服務(wù)，了解消費者進一步的需求，建立消費者對品牌的忠誠度，從消費者切身利益出發(fā)，全方位提升品牌形象。

　　動漫衍生品的營銷是動漫產(chǎn)品非常主要的環(huán)節(jié)，面對國外產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)動漫企業(yè)要摸清市場發(fā)展規(guī)律和特征，找準(zhǔn)自身定位，以消費者為中心，積極實施產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略，不斷發(fā)展壯大自身實力。（指導(dǎo)教師：孔德剛。）

動漫營銷論文2

　　作為文化產(chǎn)業(yè)中的重頭軍，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速并且仍然有很大的發(fā)展空間，但競爭日趨激烈�，F(xiàn)階段，我國動漫企業(yè)存在一些急需解決的營銷問題，例如目標(biāo)市場范圍太窄、動漫衍生品開發(fā)不足、企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識、動漫營銷人才缺乏、動漫產(chǎn)品的宣傳不力等。

　　目前，動漫產(chǎn)業(yè)正在步入新的需求階段，消費者也在逐漸表達對動漫產(chǎn)業(yè)一成不變的不滿。從現(xiàn)今動漫市場來看，國內(nèi)動漫市場的競爭日趨激烈，而且國內(nèi)的動漫企業(yè)面臨著一系列的市場問題，例如人才的缺乏、衍生品開發(fā)不足、缺乏品牌建設(shè)意識等。

　　目前我國動漫市場需求潛力巨大，市場競爭激烈。盡管經(jīng)歷了多年的快速成長，中國動漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比仍然較低，動漫產(chǎn)值同美國、日本相比仍然存有較大差距。全球范圍內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家為美國和日本。早在20xx-04，國家廣電局就發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，積極構(gòu)建國產(chǎn)動畫片播映體系，規(guī)定省級電視臺、省會城市電視臺、計劃單列市電視臺都要積極開辦動畫專欄、開辟動畫時段，擴大動畫片的播出數(shù)量。

　　我國的動漫企業(yè)在營銷方面存在的主要問題有缺乏品牌建設(shè)意識、缺乏營銷人才、衍生品開發(fā)不足、宣傳不力等。

　　國產(chǎn)動漫受眾群眾單一，動漫受眾定位不準(zhǔn)確，偏于教育意義，而娛樂性明顯不足。動漫姓“娛”還是姓“教”的問題一直是困擾我國動漫市場的首要問題。就動畫的客戶群來說，應(yīng)該是對全年齡段開放的，不同年齡的人都可以從中得到不同的感受。

　　動漫衍生品開發(fā)不足也嚴(yán)重影響了動漫公司的營銷。據(jù)第七屆中國國際動漫節(jié)正式發(fā)布的《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(20xx)》有關(guān)數(shù)字指出，中國動漫年產(chǎn)量已達220000min，取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。另有數(shù)據(jù)表明，目前全國動漫企業(yè)已達6000多家。動畫產(chǎn)量高度增長的背后是巨大的資金投入，但是由于中國動漫企業(yè)不重視對衍生品市場的開發(fā)，動畫產(chǎn)業(yè)收入水平卻不盡人意。

　　雖然動漫品牌作用大，但是在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，一直存在著品牌意識缺乏的問題。不可否認(rèn)，我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當(dāng)美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中獲得大量利潤的時候，我國的動漫產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。我國人們對動漫的認(rèn)識存在偏差，很少人會認(rèn)真對待動漫，更不用說是把它當(dāng)作是一個可以拉動經(jīng)濟發(fā)展、提高國民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認(rèn)為，動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關(guān)心動漫品牌。

　　首先，要實施差異性目標(biāo)市場營銷策略。企業(yè)可根據(jù)消費者的年齡段來為他們制作不同的動漫作品，針對兒童開發(fā)具有教育意義的動漫作品，而針對青少年以及成年人，可以開發(fā)具有娛樂性的動漫作品，從而更好地滿足消費者的需求。在產(chǎn)品價位上，應(yīng)有高、中、低檔的貨品來滿足不同地域、不同城市、不同人群的消費需求。

　　其次，要加強對動漫衍生品的開發(fā)力度。將動漫制作與衍生品開發(fā)對接，這是國外已成熟動漫衍生品的運作模式，也是業(yè)界公認(rèn)的動漫衍生品發(fā)展的“正道”，國內(nèi)的動漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強動漫衍生品的開發(fā)力度，學(xué)習(xí)國外先進經(jīng)驗，打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

　　有實力的企業(yè)，例如騰訊等大公司應(yīng)設(shè)立專門的開發(fā)衍生品的團隊，與開發(fā)動漫的團隊合作，在自有品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)衍生品并投放市場。設(shè)專門的衍生部門負(fù)責(zé)開拓、推廣其動畫衍生商品，負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)劃分為玩具、文具、服裝、出版物、游戲和家居用品等，在細(xì)分產(chǎn)品生產(chǎn)的同時，還要細(xì)分產(chǎn)品推廣方式。要將消費者分為嬰幼兒、兒童和青少年三類，針對兒童市場，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、圖書、音像、電影等增強動漫品牌的影響力;針對青少年，主要致力于開發(fā)有創(chuàng)意與流行性的新產(chǎn)品，加強其對品牌的忠誠度。

　　最后，也是最重要的一點，集中力量打造自有品牌。相較于美國和日本動畫電影這種有條不紊地推新作品，國產(chǎn)動漫時常控制不好自己的品牌節(jié)奏，要么是作品突然火了成“大牌”了，產(chǎn)品開發(fā)突然提速，大電影一年兩部，電視動畫每年過百集，正版授權(quán)已經(jīng)嫌多，再加上鋪天蓋地的盜版產(chǎn)品，品牌價值很快被過度透支;要么就是總覺得條件不夠成熟，一拖再拖，直到觀者興味索然，最后成為“有生之年”系列作品。不管是太著急，還是太拖沓，都是產(chǎn)業(yè)不夠成熟的表現(xiàn)。